5 Erfolgsfaktoren Themenzentrierte Kommunikation ist der Booster für Content Marketing und Lead Management

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Die erfolgreiche Umsetzung von Marketingstrategien ist eine hochanspruchsvolle Aufgabe. In diesem Beitrag lesen Sie, welche Rolle die themenzentrierte Kommunikation als Katalysator für erfolgreiches Content Marketing und Lead Management spielt.

Mittelständische, insbesondere ingenieurgeprägte, B2B Unternehmen neigen dazu Produkteigenschaften in den Mittelpunkt ihrer Marketingkommunikation zu stellen. Der Fokus liegt auf der Produktinnovation und weniger auf dem potenziellen Nutzen der Anwendung des Produkts in der Kundenlösung. Den Nutzen aus der Nutzenperspektive des Kunden zu erzählen, erleichtert aber erheblich, seine Zielgruppen wirksamer zu erreichen.

Die themenzentrierte Kommunikation ist der Gegenpol zur kanalbezogenen Verbreitung technischer Eigenschaften. Themenzentrierte Kommunikation bildet das strategische „Dach“ für Lead Management und Content Marketing und kann die Effizienz und Wirkung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten erheblich steigern.

Selbstverständlich haben das viele B2B Unternehmen erkannt. Doch die Umsetzung steckt noch in den Kinderschuhen.

Was ist themenzentrierte Kommunikation?

Themenzentrierte Kommunikation bedeutet, dass die kommunikative Agenda des Unternehmens auf klar definierten zielgruppenrelevanten Themen basiert. Inhalte werden entlang der Herausforderungen und Interessen der Kunden gestaltet. Der Lösungscharakter des eigenen Produkt- und Serviceangebots für das Leistungsangebot des Kunden steht im Mittelpunkt.

Relevanz für das Lead Management im B2B

Lead Management zielt darauf ab, potenzielle Kunden zu identifizieren, zu qualifizieren und durch gezielte Maßnahmen zur Kaufentscheidung zu führen. Themenzentrierte Kommunikation unterstützt diesen Prozess maßgeblich, indem sie thematisch relevante Inhalte bietet, die genau auf die Phase des Sales Funnels und die Interessen der Leads zugeschnitten sind. Dies erhöht die Chance, dass Leads den Funnel weiter durchlaufen und letztlich konvertieren.

• Gezielte Ansprache: Durch relevante Themen wird die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden geweckt, was die Markenwahrnehmung steigert.

• Nurturing: Durch kontinuierliche, themenspezifische Kommunikation können Leads über einen längeren Zeitraum hinweg gepflegt werden, bis sie bereit für eine Kaufentscheidung sind.

• Positionierung als Thought Leader: Unternehmen, die sich als Experten zu bestimmten Themen positionieren, bauen Vertrauen auf und heben sich von der Konkurrenz ab.

Effizientes Content Marketing durch themenzentrierte Kommunikation

Themenzentrierte Kommunikation macht Content Marketing strategischer und wirkungsvoller. Sie ermöglicht eine stringente Umsetzung der kommunikativen Agenda und vermeidet eine breite Streuung von Inhalten. Der Fokus liegt auf den Themen, die das größte Potenzial haben, die Zielgruppen zu aktivieren.

Zudem führt die thematische Fokussierung zu einer effizienteren Planung und Umsetzung der Inhalte, da diese klar in eine übergreifende Strategie eingebettet sind. Dies stellt sicher, dass das Unternehmen über alle Kanäle hinweg konsistent auftritt und als Experte in relevanten Themen wahrgenommen wird.

Die größte Herausforderung ist die Erarbeitung einer Themenarchitektur. Sie enthält, trennscharf und überschneidungsfrei alle als erfolgskritisch erkannten „Narrative“. Und sie bedeutet, dass darin nicht definierte Themen „liegengelassen werden“.

Spezielle Planungstools für themenzentrierte Kommunikation

Obwohl CRM- und Marketing Automation Tools in vielen B2B Unternehmen im Einsatz sind, wird der strategische Planungsprozess oft unzureichend behandelt. Excel oder einfache Kollaborationstools wie Teams oder Sharepoint reichen für eine echte themenzentrierte Planung nicht aus. Dafür sind spezialisierte Softwareprodukte erforderlich, von denen etwa 3-4 aus der Menge positiv herausstechen. Das geeignete Planungstool ist der Katalysator für eine erfolgreiche Umsetzung.

Die Auswahl der richtigen Software muss auf der klaren Analyse der Unternehmensbedürfnisse basieren. Was sind unsere Schmerzpunkte? Welche Funktionen sind erfolgsentscheidend? Was benötigen wir in ein bis zwei Jahren, wenn wir uns weiterentwickelt haben?

Leistungsbeschreibung, Use Cases und Bewertungsmatrix sind entscheidend, damit nicht der vertrieblich talentierteste Softwareanbieters gewinnt. In den letzten 8 Jahren habe ich eine vielfach erprobte Herangehensweise entwickelt, mit der alle erforderlichen Unterlagen in kürzester Zeit erstellt und so die Anforderungen von Fachabteilung, IT / IT-Security, Einkauf und Personalvertretung gleichermaßen erfüllt werden.

Agilität durch themenzentrierte Kommunikation

Die Umstellung von kanalzentrierter auf themenzentrierte Kommunikation ist IMMER ein Change-Projekt. Agilität bedeutet in diesem Kontext, dass Unternehmen schneller und flexibler auf Marktveränderungen reagieren können. Der klare thematische Fokus ermöglicht es, Inhalte und Kampagnen dynamisch an neue Trends und Kundenbedürfnisse anzupassen.

Marketingteams können durch diese Flexibilität schneller Entscheidungen treffen und Inhalte produzieren, die aktuell und relevant sind. Dies fördert die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung, da alle auf eine gemeinsame themenbasierte Strategie hinarbeiten.

Content Marketing als Vehikel der themenzentrierten Kommunikation

Themenzentrierte Kommunikation ist der Schlüssel zu erfolgreichem Content Marketing. Es geht nicht nur darum, Inhalte zu erstellen, sondern um deren gezielte Planung, Produktion und Wirkungsmessung. Alle Content Formate – von Blogbeiträgen über Whitepaper bis hin zu Webinaren – müssen genau auf die definierten Themen und Zielgruppen abgestimmt sein.

Praxistipp: Eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb ist entscheidend, um die volle Wirkung der themenzentrierten Kommunikation zu entfalten. Beide Abteilungen sollten ihre thematischen Schwerpunkte gemeinsam entwickeln und Inhalte sowie Kampagnen aufeinander abstimmen. Regelmäßige Überprüfungen helfen sicherzustellen, dass die Themen weiterhin relevant sind und aktuelle Trends widerspiegeln.

Erfolgsfaktoren für themenzentrierte Kommunikation

• 1. Zielgruppenverständnis: Das Verständnis der Zielgruppe ist der Schlüssel. Unternehmen müssen die Herausforderungen, Interessen und Bedürfnisse potenzieller Kunden präzise identifizieren.

• 2. Content Mapping: Inhalte müssen entlang der Customer Journey geplant und bereitgestellt werden. In der Awareness-Phase sind breitere Themen sinnvoll, während in späteren Phasen spezifischere Informationen notwendig sind.

• 3. Multichannel-Strategie: Eine kanalübergreifende Verbreitung der Inhalte – von Social Media bis hin zu Messen – sorgt für eine höhere Reichweite.

• 4. Agile Prozesse und Flexibilität: Durch klare Themenstrukturen können Unternehmen ihre Inhalte schneller an neue Entwicklungen anpassen und effizienter arbeiten.

• 5. Messbarkeit: Der Erfolg sollte kontinuierlich gemessen werden. Kennzahlen wie die Verweildauer auf der Website, die Teilnahme an Webinaren, das Engagement im Social Media und natürlich die Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb zeigen, welche Themen gut ankommen.

Kommunikations- und Themenarchitektur und Regelkreis der Wirkungsmessung bilden für alle Beteiligten eine gemeinsame Gesprächsbasis.

Fazit: Themenzentrierte Kommunikation als Katalysator im B2B Marketing

Mittelständische B2B Unternehmen können sich mit themenzentrierter Kommunikation effektiv differenzieren. Sie fördert die Lead Generierung, unterstützt das Content Marketing und hilft, das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Die klare Fokussierung auf relevante Themen erleichtert die Umsetzung der kommunikativen Agenda und ermöglicht eine flexiblere Reaktion auf Marktveränderungen.

Wer themenzentrierte Kommunikation erfolgreich umsetzt, wird langfristig von einer gesteigerten Markenwahrnehmung, höheren Konversionsraten und einer stärkeren Kundenbindung profitieren.

*Dr. Jörg Wilmes ist Interim Manager für Digitalisierung in Comms & Marketing.

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