Die Worte sind klar, aber die Bedeutungen dahinter variieren. Oftmals wird nicht zwischen den Zeilen gelesen, kulturelle Zwischentöne werden so überhört. Eine klare Aussage im Deutschen kann beispielsweise im Japanisch als unhöflich gelten. Ein amerikanisches „Sounds great!“ ist nicht immer eine Zustimmung.

Dabei scheitert Verständigung eher seltener an fehlendem Wortschatz. Sie scheitert daran, dass wir nicht die gleiche Bedeutung mit denselben Worten verbinden. Dass wir nicht dieselben Codes können - und das wir verlernt haben, zuzuhören.

KI im Recruiting zwischen Fairness und Effizienz

Ein eindrückliches Beispiel aus dem Recruiting: Ein internationales Unternehmen nutzte KI-basierte Tools zur Analyse von Videointerviews. Mimik, Blickverhalten und Sprachmelodie wurden automatisch bewertet – als Indikatoren für Selbstbewusstsein und Motivation.

Doch Bewerber aus Kulturen, in denen direkter Blickkontakt als unhöflich gilt, werden fälschlicherweise als unsicher eingestuft und aussortiert. Eine Studie der Hochschule Bielefeld zeigt, dass KI-Systeme ohne kulturelle Kontextualisierung zu systematischer Diskriminierung führen können.

Für gewisse Prozesse können Automatisierungen im Recruiting sinnvoll sein. Aber es braucht dennoch immer den Faktor Mensch, der sie kontextualisiert. Und Kommunikation braucht den Raum, in dem kulturelle Unterschiede kein Risiko, sondern eine Stärke sind.

Wenn alles gleich klingt, zählt das Echte

Auch Bewerber selbst setzen zunehmend auf KI: Anschreiben, Lebensläufe, sogar Videoantworten – alles smart, professionell, glatt. Aber auch austauschbar. Die Authentizität geht verloren, die Persönlichkeit verschwindet. Recruiter spüren das. Sie suchen nicht nur nach perfekten Keywords, sondern nach Charakter. Nach Menschen, die sich mitteilen wollen und können.

Was wir daraus lernen können: Technologie darf Kommunikation erleichtern, aber nicht ersetzen. Vor allem im B2B Kontext ist das entscheidend – denn Vertrauen, Partnerschaft und Führung entstehen nicht durch Textbausteine, sondern durch echtes Verstehen.

Sprache als Business-Skill – nicht nur Soft Skill

In einer zunehmend automatisierten Welt wird Sprache oft auf Effizienz reduziert. Doch wer heute international kommuniziert, verhandelt oder führt, braucht mehr als ein Sprachlevel B2. Es braucht die Fähigkeit, Erwartungen zwischen den Zeilen zu lesen. Zu erkennen, wann ein „Vielleicht“ ein höfliches Nein ist – oder ein echtes Zögern.

Aktives Zuhören, kulturelle Sensibilität, empathisches Feedback – das sind keine weichen Faktoren mehr. Das sind knallharte Erfolgsfaktoren in Führung, Vertrieb und HR. Laut einer LinkedIn-Studie zählen Kommunikationsfähigkeit und Teamarbeit zu den gefragtesten Fähigkeiten im Jahr 2024.

Unternehmen, die in die Entwicklung dieser Kompetenzen investieren, verzeichnen nicht nur höhere Mitarbeiterzufriedenheit, sondern auch gesteigerte Produktivität und Profitabilität.

Praxisbeispiele: Brücke zwischen Technologie und Menschlichkeit

Doch wie lassen sich nun technologische Tools mit menschlicher Expertise sinnvoll kombinieren, um Unternehmen bei der Entwicklung von Kommunikationsstrategien im B2B effektiv zu unterstützen? Wir bei Berlitz ermöglichen Unternehmen und ihren Mitarbeitenden diese Balance zwischen Effizienz und echter Verbindung beispielsweise durch Sprachtrainings, interkulturelle Workshops und KI-gestützte Lernplattformen, wie dem „Speaking Tutor“.

So werden beispielsweise bei der Deutschen Bahn Beschäftigte aus dem In- und Ausland in mehreren Städten – darunter Frankfurt, Hannover und München – nicht nur sprachlich geschult, sondern auch kulturell begleitet. Die Mitarbeitenden arbeiten in unterschiedlichen Bereichen, von Technik bis Kundenservice.

Das Ziel: nicht nur sprachliche Integration, sondern ein echtes Willkommen im Team. Gerade weil viele der neuen Mitarbeitenden aufgrund ihrer Herkunft starke kulturelle Unterschiede aufweisen, ist das Bewusstsein für die Kultur des jeweiligen Ausbildungslandes entscheidend für den Erfolg, und zwar im täglichen Miteinander genauso wie im Kundenkontakt.

B2B Marketing im KI Zeitalter

Die Revanche der Erfahrung

Auch bei einem weiteren Berlitz-Kunden steht die interkulturelle Kompetenz im Fokus: In einem Welcome-Training wurden sowohl internationale Fachkräfte als auch bestehende Teams gemeinsam geschult. Ziel war es, Missverständnisse von Anfang an zu vermeiden und Vertrauen aufzubauen – nicht durch starre Regeln, sondern durch gegenseitiges Verstehen. Ein Beispiel: Das Gespräch über Fußball oder gemeinsame Hobbies als Brücke zwischen Kulturen – informell, aber wirkungsvoll.

Die Antwort liegt somit in der Balance. KI kann analysieren, strukturieren, unterstützen. Aber sie kann nicht fühlen. Nicht kontextualisieren. Nicht motivieren. Ein Kind kann mit einer App Klavier lernen. Doch erst der echte Musiklehrer löst den Wunsch aus, sich anzustrengen. Weil da jemand ist, der zuhört. Der reagiert. Der Erwartungen hat. Diese zwischenmenschliche Energie ist der Schlüssel – auch in der Unternehmenskommunikation.

Fazit: Kommunikation als Wettbewerbsvorteil

In einer globalisierten und digitalisierten Welt wird die Fähigkeit zur echten Kommunikation zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die über Sprache hinaus Verbindung schaffen, fördern Vertrauen, Zusammenarbeit und langfristigen Erfolg. Es ist an der Zeit, Kommunikation nicht nur als Mittel zum Zweck, sondern als strategisches Asset zu betrachten.

* Sylvia Tantzen ist Head of Sales & Marketing von Berlitz. Sie fokussiert sich unter anderem auf die Integration von Empathie in Mensch-Maschinen-Interaktionen.

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