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B2B Marketing Days 2020 Warum B2B-Marketer auf Cross-Channel-Marketing setzen sollten

Von Cornelia Gutmann*

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Auch B2B-Kunden sind auf unterschiedlichen Kanälen unterwegs. In ihrem Informations- und Kaufverhalten nähern sie sich den B2C-Kunden immer näher an. Für Sie als B2B-Marketer heißt das: Sie müssen an allen Touchpoints aktiv sein! Wie aber sollen Sie auf so vielen Hochzeiten gleichzeitig tanzen?

Bem Cross-Channel-Marketing werden alle Kommunikationskanäle miteinander verbunden und treffen letztendlich an einem zentralen Punkt zusammen.(Bild: gemeinfrei / Unsplash)
Bem Cross-Channel-Marketing werden alle Kommunikationskanäle miteinander verbunden und treffen letztendlich an einem zentralen Punkt zusammen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Antwort heißt: Cross-Channel-Marketing! Bei dieser Strategie werden alle Kommunikationskanäle miteinander verbunden. Für Ihre Zielgruppe heißt das, dass sie zwischen unterschiedlichen Touchpoints wechseln kann, ohne Gefahr zu laufen, in der Customer Journey wieder bei Null zu starten. Botschaften müssen entsprechend aufeinander abgestimmt sein, damit Ihre Kunden überall dasselbe Angebot und dieselben Inhalte erhalten. Dadurch, dass Ihre Kunden ihren Kanal selbst wählen können, bieten Sie ihnen eine bessere Customer Experience.

Ist Cross-Channel-Marketing im B2B-Umfeld überhaupt sinnvoll?

Klare Antwort: Ja! Während B2C-Marketing-Kampagnen oft auf Impulskäufe zielen, liegt dem B2B-Bereich eine deutlich längere Entscheidungsfindung zugrunde. Doch auch hier verläuft die Customer Journey meist kanalübergreifend. Entsprechend ist es wichtig, Ihre Kunden auf ihren präferierten Kanälen zu erreichen. Zwar sprechen B2B-Marketer in der Regel einen kleineren Empfängerkreis an, doch ein großer Vorteil gegenüber dem B2C liegt in der Langfristigkeit der Geschäftsbeziehungen. Damit einher geht ein verringerter Aufwand zur Generierung von Wiederkäufen.

Das Prinzip der Relevanz ist im B2B-Bereich genauso wichtig wie im B2C: Massenbotschaften überzeugen nicht. Relevante und persönliche Kommunikation ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Entsprechend nähern sich die Mechanismen der B2B-Kommunikation immer mehr der B2C-Kommunikation an. Schließlich arbeiten in Unternehmen Menschen. Diese möchten emotional, individuell und relevant angesprochen werden. Und das gelingt mit Cross-Channel-Marketing.

Digitale Kommunikation als Erfolgstreiber im B2B-Cross-Channel-Marketing

Es ist keine große Überraschung mehr: Digitale Kanäle werden immer wichtiger in der Kundenkommunikation. Natürlich können auch klassische Medien, wie Print oder TV, Teil der Cross-Channel-Strategie sein – doch digitale Kanäle, wie beispielsweise Landingpages, Newsletter, Social Media und Vertriebs-Applikationen, bieten deutlich mehr Vorteile. Botschaften können personalisiert, Kampagnen schnell feinjustiert und Daten in Echtzeit ausgewertet werden. Durch die Auswertung des Nutzer- und Kaufverhaltens können wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden. Entsprechend können Nutzern personalisierte Inhalte ausgespielt werden – auf dem Kanal, auf dem sie sich aufhalten. Durch eine nachhaltige, aufeinander abgestimmte Kommunikation verbessert sich die Customer Experience, was zu einer Steigerung der Conversion Rate führen kann. Dieser Nutzen greift auch nach der Kaufentscheidung: So können Kundenbeziehungen aufgebaut und nachhaltig gepflegt werden.

Ein weiterer Vorteil, der daraus resultiert: Zufriedene Kunden werden Sie gerne weiterempfehlen. Auch im B2B-Bereich ist das ein nicht zu unterschätzender Faktor. Gerade bei größeren Kaufentscheidungen vertrauen Interessenten auf die Empfehlungen authentischer Meinungsgeber. Mit zufriedenen Kunden etablieren Sie also einen weiteren Kanal, um neue Kunden zu erreichen. Durch digitale Sichtbarkeit, konsistente Kommunikation und Erfolgsgeschichten schärfen Sie Ihr Profil und stärken damit Ihre Positionierung. Das ermöglicht Ihnen, sich klar von Ihren Wettbewerbern abzugrenzen. Nicht nur im Wettbewerb um die Kunden, sondern auch um qualifizierte Bewerber.

Im B2B-Umfeld spielt der Außendienst meist eine sehr wichtige Rolle. In der aktuellen Situation erfindet sich der Außendienst gerade neu. Virtuelle Messen, Live-Video-Chats und Messenger kommen immer häufiger zum Einsatz und sollten in der Cross-Channel-Marketing-Strategie mit berücksichtigt werden. Wichtiger denn je ist auch die Verknüpfung dieser Kanäle mit einem CRM, um Daten zentral zusammenzuführen. Mit Hilfe aktueller Kundendaten lassen sich bestmöglich individuelle Angebote für Ihre Kunden erstellen.

Die Herausforderungen im Cross-Channel-Marketing

So zahlreich die Vorteile auch sind, mit der Implementierung einer Cross-Channel-Marketing-Strategie gehen diverse Fragestellungen einher. Bevor unterschiedliche Kanäle überhaupt orchestriert werden können, müssen Sie festlegen, welche Kanäle Sie überhaupt bespielen möchten: Wo sind die Kunden aktiv? Welche Kanäle müssen zusätzlich aufgebaut werden? Und wie können die Kanäle in einen Einklang gebracht werden? Die nächste Herausforderung stellt der Content dar: Um die Zielgruppen zu erreichen, ist sowohl relevanter, personalisierter als auch regelmäßiger Content von großer Bedeutung. Dieser muss in Ausrichtung und Timing seiner Botschaften auf die jeweiligen Kanäle abgestimmt werden. Nächstes Problem: Nur weil der Content auf den Kanälen veröffentlicht ist, ist die Zielgruppe noch nicht erreicht. Wie also kann Reichweite für die eigenen Themen aufgebaut werden? Um die richtigen Kanäle zu wählen, Botschaften zu personalisieren und Kampagnen zu optimieren, sind Daten eine wichtige Grundlage. Wie können diese Daten gesammelt, zentral zusammengeführt und wirksam ausgewertet werden? Und das alles im Sinne der Rechtslage? Und über allem steht die Frage nach den Ressourcen: Welche Kosten fallen an? Wie viel Zeit muss aufgewendet werden? Wer übernimmt die Aufgaben? Woher kommt das nötige Know-how?

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Wie können B2B-Marketer kanalübergreifend und regelmäßig mit ihrer Zielgruppe interagieren?

Um Cross-Channel-Marketing zu implementieren, ist zunächst die Basis-Arbeit von großer Bedeutung: Von der Zieldefinition und der Erstellung von Buyer Persona(s) über die Entwicklung der Customer Journey bis hin zur Ableitung von Inhalten und Kanälen. Bei der Umsetzung der digitalen, kanalübergreifenden Kommunikation unterstützen diverse Marketing-Technologie-Lösungen. Diese stehen aus den unterschiedlichsten Bereichen zur Verfügung: Sei es Newslettering, Social Listening oder Marketing Automatisierung, es gibt Systeme für jeden Bedarf.

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*Cornelia Gutmann ist studierte Marken- & Medienmanagerin und seit 2016 Teil von The Digital Architects. Hier ist sie für Projektmanagement und das Marketing der eigenen Marke COCO verantwortlich.

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