Berufsbild Content Manager Was ein Content Manager heute können muss

Über die Bedeutung von Content für Online-Marketing und Leadgenerierung bestehen wohl keine Zweifel mehr. Ohne qualitativ hochwertige, zielgruppenorientierte Inhalte funktioniert heute im modernen Online-Marketing und -vertrieb nicht mehr viel.

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Schon Google hat mit seinen diversen Updates dafür gesorgt, dass diese hochwertigen Inhalte notwendig sind. Aber auch der Siegeszug von Sozialen Medien, Business-Netzwerken und Web 2.0-Plattformen erfordert immer mehr Content. Und deshalb muss es auch jemanden geben, der sich darum kümmert, welche Inhalte benötigt werden, wie und von wem diese erstellt und wo sie verbreitet werden – den Content Manager eben.

Content Manager – was ist das?

Die Bundesagentur für Arbeit beschreibt das Berufsbild eines Content Managers wie folgt: „Content Manager/innen konzipieren und optimieren die Inhaltsorganisation von Websites, Internetportalen beziehungsweise firmeninternen Netzen und verwalten deren Inhalte.“ Auf Focus Online findet sich folgende Beschreibung des Berufsbilds Content Manager: „Sie organisieren die multimedialen Inhalte (englisch: Content) eines Internet-Angebots. Content-Manager sind für die redaktionelle Planung genauso verantwortlich wie für betriebswirtschaftliche Fragen.“ An der Uni Leipzig und der Fachhochschule Calw, so Focus Online, kann man Content-Management sogar studieren.

Content Manager heute:Doch genau diese Fokussierung auf die reinen „Online-Stellen“ reicht heute nicht mehr aus. Die Aufgabe des modernen Content Managers geht weit über die „Online-Stellen“ hinaus, beginnt sogar schon weit davor – zumindest, wenn ihm und seinem Arbeit-beziehungsweise Auftraggeber daran gelegen ist, mit seinen Online-Aktivitäten auch eine Reaktion bei der von ihm adressierten Zielgruppe zu erreichen.

Content Strategie und Content Plan statt Zufallsprinzip

„Eine Content Strategie ersetzt das Zufallsprinzip“, sagt PR-Blogger Klaus Eck. An sich ist dem beizupflichten, allerdings ist wohl genau dieses Zufallsprinzip auf vielen Webseiten noch weit verbreitet. “Ich schreibe dann, wenn mir etwas einfällt”, lautet da wohl die Devise. Und wen einem eben nur selten etwas einfällt, bleibt halt auch die Webseite ungepflegt, vom eigenen Blog und den Social Media-Profilen ganz zu schweigen. Aufgabe eines Content Managers muss es heute sein, eine zielgruppenorientierte Content-Strategie zu entwickeln und umzusetzen. Dies fängt bei der detaillierten Zielgruppenanalyse an, im englischen Sprachgebrauch spricht man gerne von der so genannten „Buyer Persona“. Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen und je besser Sie ihre Inhalte auf deren spezifische Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele ausrichten – über deren gesamten Entscheidungsprozess beziehungsweise Kaufzyklus hinweg – desto erfolgreicher werden Sie mit ihrer Content Strategie sein. Des Weiteren wird ein Content Plan benötigt, der über einen bestimmten Zeitraum möglichst detailliert und präzise festlegt, wer was wie wo an wen kommuniziert. Alles andere ist „Try and Error“ oder Stückwerk und hilft im heutigen Online-Marketing nicht weiter.

Content ist King – aber woher nehmen, wenn nicht stehlen?

Über das Thema Content im Zusammenhang mit Online-Marketing beziehungsweise Suchmaschinenmarketing wird bereits seit längerem viel diskutiert. Der Siegeszug der sozialen Medien und die letzten Google-Updates haben zu einer Refokussierung des Themas Content bei vielen Marketing-Verantwortlichen geführt. Und deshalb wird derzeit allerorten darauf verwiesen, wie wichtig es ist, attraktive Inhalte über die mittlerweile vielfältigen Kommunikationskanäle zu verbreiten. Doch dabei wird häufig vergessen, zu erwähnen, wo diese Inhalte überhaupt herkommen sollen. Den wenigsten von uns gelingt es, „mal schnell“ Content, wie zum Beispiel einen Hintergrundartikel, einen Blogbeitrag, ein Video oder ein E-Book, zu erstellen. Viele von uns scheitern bereits an der Themenfindung. Dies hat zur Folge, dass statt qualitativ hochwertigen Inhalten einmal mehr die bekannten Marketingaussagen des Unternehmens “wiedergekäut” werden.

Aufgabe eines Content Managers muss es deshalb heute sein, sich Content Quellen zu erschließen, die ihm kontinuierlich und möglichst automatisiert Input für seine Content Strategie liefern. Wenn es in Unternehmen nur selten etwas Neues gibt, muss sich der Content Manager überlegen, was Interessenten und Kunden sonst noch interessieren könnte außer dem neuesten Produktfeature. Ebenfalls sollte er herausfinden, welche Formate sich für die Zielgruppenansprache eignen. Die Kommunikation vieler Unternehmen – speziell im Business-to-Business – ist heute noch viel zu textlastig. Ein Video-Tutorial oder auch mal ein Podcast bereichert den Content Mix und erschließt völlig neue Zielgruppen über zusätzliche Kommunikationskanäle. Aber auch hier gilt: Lassen Sie die Marketingkeule stecken. Es bringt nicht viel, wenn viele Stunden an Videomaterial für Unternehmensvideos „verbraten“ werden, die dann aber auch nichts anderes sind als verfilmte Firmenbroschüren. Ein Youtube-User wird sich wahrscheinlich kein drei-minütiges Video ansehen, in dem lediglich erzählt wird, wie alt das Unternehmen ist, wie viele Mitarbeiter es hat und dass es natürlich alles zum Wohle seiner Kunden tut. Selbst wenn es untermalt ist mit fetziger Musik und Szenen aus dem Firmenalltag gibt es für so ein Video eher weniger Klicks.

Content Recycling – Inhalte nicht einfach auf den Müll werfen

Eine weitere wichtige Aufgabe für den Content Manager ist das so genannte „Content Recycling“. Nein, eben genau nicht das Entsorgen von Inhalten, sondern das Wiederverwerten. Qualitativ hochwertiger Content ist teuer – unabhängig davon, ob selbst erstellt oder von einem externen Dienstleister geliefert. Aus diesem Grund muss sich der Content Manager von Anfang an darüber Gedanken machen, ob und wie er Inhalte „recyclen“ kann. Dies optimiert nicht nur das Kosten-/Nutzen-Verhältnis, sondern erschließt unter Umständen völlig neue Zielgruppen.

Content Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen?

Bei sehr vielen unterschiedlichen Berufen, wie Redakteur für Kunden- und Hauszeitschriften, PR-Berater, Business Development Manager für einen Kongress-Veranstalter oder Betreiber von Online-Portalen, steht eine Herausforderung im Mittelpunkt – das Vermarkten von Inhalten für eine bestimmte Zielgruppe. Was früher noch unter Corporate Publishing, Pressearbeit, Event-Management oder Unternehmenskommunikation bekannt war, heißt heute Content Marketing. Die Aufgabe war aber stets dieselbe, nämlich Inhalte für eine Zielgruppe so aufbereiten, dass der Kunde diese Inhalte so interessant findet, dass er zum Beispiel eine Kunden- und Hauszeitschrift ließt, einen Pressetext veröffentlicht oder eine Veranstaltung besucht. Web 2.0 und Social Media haben zwar dazu geführt, dass es mittlerweile eine Vielzahl von Medien und Kommunikationskanälen gibt, die Grundherausforderung ist allerdings geblieben. Sie ist sogar noch größer geworden – oder um nochmals PR-Blogger Eck zu zitieren: „Niemand wartet heute auf Ihre Inhalte!“

Der Content Manager von heute hat deshalb folgende Aufgaben:

• Seeding und Linkaufbau betreiben. Das heißt, dafür zu sorgen, dass andere themen-relevante Webseiten auf eigenen Inhalte verweisen. Dies hilft bei der Suchmaschinen-Optimierung und sorgt dafür, dass Personen auf das Unternehmen aufmerksam werden, die ansonsten nicht direkt ansprechbar sind.

• Sich um Kommunikatoren wie Fachblogger und Betreiber zielgruppenorientierter Online-Foren kümmern. Dies ist ein wichtiger Bestandteil des Seedings und Linkaufbaus, hilft darüber hinaus aber auch bei der Themenrecherche, wenn die Blogs und Online-Portale genau die relevanten Zielgruppen ansprechen sollen.

• Einen möglichst reibungslosen Prozess zur Lead Generierung zu etablieren. Denn sonst wird zwar entsprechend Traffic generiert, aber eben keine neuen Kontakte.

Inbound Marketing – das neue Mantra für Online-Marketing und -Vertrieb

Im Gegensatz zum Content Marketing hat sich der Begriff Inbound Marketing im deutschsprachigen Raum noch nicht so richtig durchgesetzt. Immer häufiger findet sich jedoch auf Beraterwebseiten und Präsentationen der speziell in den USA so beliebte Begriff „Inbound Marketing Funnel“ zu Deutsch „Inbound Marketing Trichter“. Prinzipiell geht es darum, in einen Trichter über die unterschiedlichsten Kanäle möglichst viele Kontakte zu generieren, die dann über ein ausgeklügeltes System von so genannten „Nurturing“-Aktionen weiter evaluiert, gepflegt und letztendlich zu konkreten Vertriebskontakten und schließlich zu Kunden verwandelt werden.

Auch dieses Konzept ist nicht wirklich neu. Die Conversion Rate beziehungsweise Konversionsrate spielte schon bei diversen Jobs als Produktmanager in Fachverlagen Ende der 80er Jahre eine zentrale Rolle, nur dass es damals um Fachbücher und um Direktmailingaktionen ging. Und auch wenn Sie sich mit Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing beschäftigen, spielt die „Conversion“ eine zentrale Rolle. Gerade Social Media und Web 2.0 bieten heute riesige Möglichkeiten, so einen „Funnel“ zu füllen, doch sie müssen dann auch ge“nurtured“ und letztendlich zu Kunden konvertiert werden. Dass 1.000 Fans oder Follower nicht bedeuten, dass nun 1.000 potentielle Kunden erreicht werden, sollte sich mittlerweile herumgesprochen haben.

Wie Unternehmen erfolgreich Online-Marketing betreiben können

Die Rolle des Content Managers hat sich in der Tat gewandelt – vom reinen „Online Steller“ zum fast schon verlegerisch arbeitenden Content-Verantwortlichen, der sich um einen mehrstufigen Content-Prozess kümmern muss – von der zielgruppenorientierten Content Strategie über die Beschaffung von Inhalten und das Erstellen bis hin zur Vermarktung.

In Unternehmen, die heute erfolgreich im Online-Marketing sein möchten, muss es die Funktion des Content Managers geben, der diese Aufgaben koordiniert, teilweise selbst übernimmt und deren Ergebnisse kontrolliert. Nicht jedes Unternehmen wird sich aber einen oder gleich mehrere Vollzeit Content-Manager leisten können. Aufgaben eines Unternehmens, das erfolgreich Online-Marketing betreiben möchte, müssen sein:

• Vorab eine zielgruppenorientierte Content Strategie und einen konkreten Content Plan erstellen.

• Aus dem Content Plan die Content-Formate festlegen, die am besten für die Zielgruppe und deren Informationsbedürfnis passen.

• Content-Quellen erschließen, mit denen es gelingt, kontinuierlich auf aktuelle Inhalte zurückzugreifen, ohne immer wieder von vorne anfangen zu müssen.

• Ergebnis muss anschließend auf der eigenen Plattform online gestellt werden.

• Über die Tools und Werkzeuge verfügen, um dies alles auch in die Tat umsetzen zu können.

Der Content Manager – nie war er so wertvoll wie heute – dieser Aussage kann man uneingeschränkt zustimmen. Allerdings wird es in den meisten Unternehmen auch in Zukunft nicht möglich sein, die Position des Content Managers „full time“ zu besetzen, geschweige denn sich, wie dies bei Großunternehmen häufig der Fall ist, gleich eine ganze Redaktion zu leisten. Die Tätigkeit als Content Manager wird deshalb auch zukünftig in vielen Unternehmen eine von mehreren Aufgaben im Bereich des Marketings bleiben.

* Werner Grohmann ist Geschäftsführer der Firma GROHMANN BUSINESS CONSULTING.

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