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Auf dem Weg zur passenden DSP Wer Skalierbarkeit als Maßstab nimmt, muss hinter die Fassade schauen

Von Pan Katsukis*

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Demand-Side-Plattformen (DSPs) helfen Werbetreibenden, im Rahmen ihres Programmatic Advertisings den richtigen Werbeplatz für ihre Zielgruppe zu finden. Schwierig ist aber die Wahl des richtigen Partners. Welche Attribute muss eine DSP mitbringen? Auf welche Kriterien können Werbetreibende sich im Auswahlprozess stützen?

Wenn der Werbetreibende immer weniger Gewissheit über erwartbare Ergebnisse seiner Anzeigenschaltung hat, kann er es sich nicht leisten, einen hohen Preis für diese Anzeige zu bezahlen.
Wenn der Werbetreibende immer weniger Gewissheit über erwartbare Ergebnisse seiner Anzeigenschaltung hat, kann er es sich nicht leisten, einen hohen Preis für diese Anzeige zu bezahlen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Demand-Side-Plattformen (DSPs) helfen Werbetreibenden, im Rahmen ihres Programmatic Advertisings den richtigen Werbeplatz entweder zu vorher festgelegten oder zu dynamischen Preisen auf CPM / CPC Basis zu finden. Jedoch gestaltet sich die Wahl nach dem richtigen Partner schwierig, insbesondere in einer Zeit, in der Werbetreibende sich immer weniger auf erwartbare Ergebnisse ihrer Anzeigenschaltung verlassen können, weil Datenschutzbestimmungen oder die Spielregeln des Markts sich in einem schnellen Wandel befinden. So steigen auch die Ansprüche an die DSPs, die nach wie vor bestehende und neue Nutzer erreichen sollen, aber zu geringeren Kosten.

Die absoluten Publisher-Größen wie Facebook, Instagram und Co. bieten zwar eine schlagkräftige Skalierbarkeit, aber ihr Angebot ist und bleibt limitiert und oft intransparent. Außerhalb dieser „Walled Gardens” setzen breit aufgestellte DSPs auf eine Vielfalt von Publishern, erreichen andere und mehr Zielgruppen und versprechen ebenfalls Skalierbarkeit. Umso wichtiger ist es für Werbetreibende, dieses Versprechen zu hinterfragen und sich zunächst einen genauen Begriff von „Skalierbarkeit” zu machen. Erst dann können sie Anbieter vergleichen und sich für den passenden entscheiden – denn bei anderen, weicheren Kriterien wie etwa Kundenservice, Erfahrung und Kreativität weisen die einzelnen DSPs kaum objektiv messbare Unterschiede untereinander auf. Gleichzeitig muss unbedingt auch die Infrastruktur der DSPs unter die Lupe genommen werden.

Der QPS-Wert als erste Orientierung für Skalierbarkeit

Für Werbetreibende ist die Skalierbarkeit der Werbemaßnahmen im Programmatic Advertising essenziell. Eine einfache Definition von Skalierbarkeit im Zusammenhang mit programmatischer Werbung zielt auf die Fähigkeit einer DSP, möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen. Glücklicherweise gibt es in der Branche eine standardisierte Messung für die Skalierbarkeit, die QPS (Queries per Second). Im Wesentlichen besagt der QPS-Wert, wie viele Möglichkeiten ein bestimmter Bieter hat, eine Anzeige pro Sekunde zu schalten. Diese Messung vermittelt einen Eindruck von der Infrastruktur, über die eine DSP verfügt, sowie von der Vielfalt der integrierten Supply-Partner. Vereinfacht gesagt, gibt die QPS also Auskunft darüber, wie stabil das System ist und wie viele Publisher wirklich erreicht werden können. Dennoch reicht der QPS-Wert dem Werbetreibenden allein nicht aus, um sich ein genaues Bild davon zu machen, wie gut die DSP performt und wie hoch ihre Skalierbarkeit tatsächlich ist.

Nicht zu unterschätzen: Die Variation der Supply-Partner

Wenn QPS als Methode zur Untersuchung der Skalierbarkeit allein nicht mehr ausreicht, dann muss der Werbetreibende weitere Facetten einer DSP betrachten, um Anzeigen in großem Maßstab auszuliefern und Erfolge zu erzielen. Dazu zählen, wie bereits erwähnt, insbesondere die Supply-Vielfalt und die Infrastruktur.

Denn in der Tat variiert die Supply-Vielfalt dramatisch von einer DSP zur anderen, und DSPs mit einem höheren Volumen an Supply-Integrationen bieten den größeren Service. Denn je mehr Zugänge zu Publishern, desto größer ist das Volumen an Datenpunkten für die Optimierung – und sind die Chancen des Werbetreibenden, Nutzer zu einem guten Preis zu erreichen. Eine DSP mit mehr Supply-Partnern kann Auslieferungsparameter wie Publisher, Creative-Iteration, kreativer Typ, Betriebssystemversion, Gebotsraten, Frequenz etc. besser optimieren. Ein weiterer Vorteil dieser DSPs: Sie können sinkenden Umsätzen des Werbetreibenden entgegenwirken, indem sie verschiedene Formate und Publisher für die Publikumsansprache anbieten. Unabhängig von den QPS sollte der Werbetreibende auch immer die genaue Anzahl an digitalen Publishern, die ihr Werbeinventar auf einer Plattform anbieten (Supply-Side-Platform, kurz SSP) und zu denen eine DSP Zugang hat, als Kriterium in seine Entscheidung mit einbeziehen.

Ausschlaggebendes Kriterium: Eine kosteneffiziente Infrastruktur

Es kommt also auf die Variation der Supply-Partner an, um „den richtigen Nutzer am richtigen Ort, mit der richtigen Anzeige, zum richtigen Preis" zu finden. Eine hohe Supply-Vielfalt erfordert aber zwingend eine robuste und skalierbare Infrastruktur. Um diese aufzubauen, kann eine DSP zwei Wege gehen und entweder auf Amazon Web Services aufbauen oder eine eigene, proprietäre Lösung schaffen. Werbetreibende sollten sich genau informieren: Auf welche Infrastruktur-Lösung setzt die DSP ihrer Wahl?

Ein hoher Prozentsatz der DSPs setzt heute Amazon Web Services (AWS) ein, um ihre Infrastruktur zu betreiben und Angebote abzugeben. Der Nachteil: Die Kosten für Kapazitätserweiterungen mit einer Cloud-Infrastruktur wie AWS sind sehr hoch. Wenn also eine DSP die Angebotsvielfalt oder das Volumen der Angebotsanfragen einer bestimmten SSP erhöhen möchte, kann es mit AWS richtig teuer werden. Daher benötigen diese DSPs entweder mehr Werbetreibende oder höhere Margen in Verbindung mit ihren bestehenden Kunden, um die Kosten auszugleichen.

Alternativ dazu investieren einige DSPs in ihre eigene Infrastruktur, den Aufbau und die Verwaltung ihrer proprietären, auf ihre Bedürfnisse optimierten, kundenspezifischen Hardware und ihres eigenen Netzwerks. Das senkt nicht nur drastisch die Kosten: Sie können diese Einsparungen in Form niedrigerer Traffic-Kosten und folglich niedrigerer Kosten pro Conversion an ihre Kunden weitergeben. Diese DSPs können problemlos neue Supply-Partner hinzuziehen, die Gebotsraten für bestimmte SSPs erhöhen und damit ihren werbetreibenden Kunden einen Dienst anbieten, der größere Vorteile bei geringeren Kosten bereithält.

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Programmatic Advertising im Wandel: Skalierbarkeit wird zum Maß aller Dinge

Letztlich ermöglicht eine robuste Infrastruktur höhere Bidding-Raten und eine breitere Palette an Supply-Zugängen, was sich wiederum in einem hohen QPS-Wert manifestiert. Da QPS heutzutage jedoch allein betrachtet kein entscheidendes Kriterium ist, sollten Werbetreibende die Infrastruktur und den Zugang zu SSPs als Eigenschaften genauer unter die Lupe nehmen und in ihrem Auswahlprozess vergleichen.

Umso relevanter wird dies angesichts der Tatsache, dass die Ausspielung von personalisierter Werbung an die Nutzer immer weiter eingeschränkt wird. Insbesondere das App Marketing befindet sich im Wandel, seit Apple angekündigt hat, schon bald dem Nutzer die Entscheidung überlassen zu wollen, ob seine Geräte-ID etwa für Retargeting-Werbemaßnahmen weitergegeben werden darf – und sich die meisten Nutzer vermutlich dagegen entscheiden werden. In der heutigen programmatischen Welt wird auf der Grundlage der zur Verfügung stehenden Datensätze aggressiv auf spezifische Geräte-IDs (IDFA) geboten. Hochdynamische Bidder ermöglichen es, bestimmte Nutzer mit spezifischen Anzeigen zu erreichen. Durch die Prognose und Optimierung der Konversionsrate können geeignete CPM-Gebote abgegeben werden, um den Werbeplatz zu ergattern. Ohne IDFA schwinden die Möglichkeiten intelligenter Gebote auf Nutzer-Ebene, und Unsicherheit breitet sich aus.

Wenn der Werbetreibende also immer weniger Gewissheit über erwartbare Ergebnisse seiner Anzeigenschaltung hat, kann er es sich nicht leisten, einen hohen Preis für diese Anzeige zu bezahlen. Er muss jedoch potenzielle und bestehende Nutzer erreichen, um zu wachsen und sein Geschäft aufrechtzuerhalten. Er muss ähnliche Ergebnisse erzielen wie heute, aber zu geringeren Kosten. Wir steuern auf eine Welt zu, in der ein breit gefächertes, stark skalierbares, kostengünstiges Bidding das Maß aller Dinge sein wird. Spätestens dann wird Skalierbarkeit das wichtigste Attribut sein, das den Werbetreibenden zur Verfügung steht, um den Weg durch den Dschungel erfolgreich zu meistern.

*Pan Katsukis ist der CEO und Co-Founder von Remerge

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