Regionales Online-Marketing Wie B2B-Unternehmen den ROPO-Effekt für sich nutzen können

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Der Produktkauf und die Online-Recherche sind im Zeitalter der Digitalisierung eng miteinander verknüpft. So werden online unter anderem Produktdetails recherchiert, Preise verglichen und Verfügbarkeiten eingesehen. Erfolgt der tatsächliche Kauf jedoch anschließend offline, wird vom sogenannten ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) gesprochen.

B2B-Unternehmen können sich den ROPO-Effekt mithilfe entsprechender Online-Marketing-Maßnahmen zunutze machen, mit persönlichem Service vor Ort punkten und so vom Wandel der Customer Journey profitieren.

Der ROPO-Effekt im Handel

Der ROPO-Effekt beschreibt das Nutzerverhalten vieler potentieller (Geschäfts-)Kunden im Zeitalter des Internets. Durch die Wechselwirkungen der Marketing- und Vertriebskanäle online und offline verlagert sich die Kaufentscheidung in der Customer Journey – Printmedien wie Prospekte und Flyer sind dabei weniger relevant für die vorherige Recherche. So informieren sich viele Kunden zu aller erst im Internet über ein Produkt, eine Dienstleistung oder einen potentiellen Geschäftspartner und recherchieren online, um Preise zu vergleichen, Kundenbewertungen zu lesen und Details zum Unternehmen in Erfahrung zu bringen. Nach der ausgiebigen Online-Recherche präferieren viele Kunden jedoch oftmals die persönliche Kaufabwicklung vor Ort und den direkten Kontakt zum Unternehmen. Vor allem teure Güter werden nach intensiver Internet-Recherche bevorzugt offline erworben. Im B2B-Bereich ist besonders der Industriehandel von dem Phänomen betroffen: Bei hochpreisigen und komplexen Gütern wird erfahrungsgemäß mehr Wert auf eine persönliche Beratung zu Produktdetails und Funktionsweise gelegt. Im persönlichen Kontakt können Fragen geklärt und Kaufdissonanzen ausgeräumt werden. Auch die Haptik und Optik spielt bei manchen Produkten eine wichtige Rolle, weshalb ein Live-Test vor Ort entscheidend sein kann. Erweist sich der potentielle Geschäftspartner in diesem Schritt als vertrauensvoll und kompetent, kann dies den entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber dem neutralen Online-Kauf sein, der weniger von Emotionen beeinflusst wird.

Erschließung neuer Zielgruppen durch den Online-Auftritt

Der ROPO-Effekt stellt Unternehmen demnach vor eine große Herausforderung: Das Marketing für den Online- und Offline-Bereich muss optimal aufeinander abgestimmt sein, um vom Wandel des Kaufverhaltens zu profitieren. Durch zielgerichtete Online-Marketing-Maßnahmen können die beiden Vertriebskanäle auch im B2B-Marketing effektiv aufeinander abgestimmt werden.

Ein breites Spektrum an Online-Marketing-Maßnahmen kann dazu beitragen, neue und internetaffine Zielgruppen anzusprechen und zum Offline-Kauf zu verleiten. Voraussetzung hierfür ist eine vollständige, aktuelle und SEO-optimierte Website, anhand derer sich der potentielle Kunde über das Angebot informieren kann. Ist diese Basis geschaffen, können entsprechende Marketingkampagnen (SEO, SEA etc.) die Internetpräsenz weiter pushen. Zusätzlich sollten Unternehmen in den wichtigsten Branchenverzeichnissen präsent sein, um unter anderem Informationen zu Öffnungszeiten, Anfahrtswegen und Parkplatzsituationen zu veröffentlichen. Besonders die lokale Sichtbarkeit in den Suchmaschinen ist relevant für regionale Händler und Unternehmen. Um sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, ist ein hohes Ranking bei der lokalen Suche also essentiell. Im Zuge dessen spielen positive Kundenbewertungen eine relevante Rolle, wenn es um die Sichtbarkeit in den lokalen Suchergebnissen geht. Gleichzeitig werden potenzielle Konsumenten durch gute Rezensionen oft maßgeblich in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst. Sucht ein potentieller Geschäftspartner also nach der gewünschten Dienstleistung oder dem benötigten Produkt in direkter Nähe, kann ein hohes lokales Ranking entscheidend für die Auftragsvergabe sein.

Online- und Offlinehandel abstimmen

Um eine effektive Verknüpfung zwischen Online und Offline zu schaffen, sollte die Webseite für den stationären Handel bereits über alle relevanten Informationen zu den einzelnen Produkten und Dienstleistungen verfügen. Um potentielle Geschäftskunden zur Offline-Kaufabwicklung zu bewegen, müssen online entsprechende Anreize geschaffen werden. Auch Prospekte können digital umgesetzt werden und über die Website oder spezielle Prospekt-Portale eingestellt werden und als Informationsquelle sowie Kaufanreiz dienen.

Programmatic Advertising Strategie

Schöner werben durch automatisierten Mediaeinkauf

Besonders für den B2B-Bereich gilt dabei: Die Vorteile einer persönlichen Kaufabwicklung, Beratung und Abstimmung müssen positiv herausgestellt werden, um einen Wettbewerbsvorteil gegenüber reinen Online-Händlern zu bilden. So bietet sich im Industriehandel beispielsweise die Möglichkeit, Produktbilder und -Infos via Webauftritt zur Verfügung zu stellen, die Preise jedoch nur auf persönliche Nachfrage zu kommunizieren. Zusätzlich schaffen Rabattcodes, die lediglich beim Offline-Kauf eingelöst werden können, einen Anreiz zur persönlichen Kaufabwicklung. Um B2B-Kunden in ihrer komplexen Customer Journey zu erreichen, müssen verschiedene Touchpoints wie Webseite und Online-Kataloge effektiv genutzt und optimiert werden, damit diese als Anreiz für eine Kaufabwicklung dienen.

*Marian Wurm ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Löwenstark Online-Marketing GmbH.

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