Marketingstrategie und Employer Branding Wie B2B Unternehmen die GenZ über Gaming und E-Sport effektiv erreichen können

Ein Gastbeitrag von Alexander Albrecht*

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Gaming und E-Sport bilden schon heute die größte Entertainmentsparte der Welt. Zunehmend entdecken auch B2B Marketer und Personaler die Vorzüge des Engagements im Gaming- und E-Sport-Umfeld. Was macht das Besondere an den Zielgruppen aus und wie kann man mit der Gaming- und E-Sport-Community erfolgreich interagieren?

Dem Fachkräftemangel entgegenwirken und qualifizierte Mitarbeiter via Gaming und E-Sport finden und ansprechen.
Dem Fachkräftemangel entgegenwirken und qualifizierte Mitarbeiter via Gaming und E-Sport finden und ansprechen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Mehr als 59 Prozent der Deutschen spielen mindestens gelegentlich Video- und Computerspiele und beinahe jeder fünfte Gamer in Deutschland nimmt an E-Sport-Wettbewerben teil. Dies belegen Zahlen des Game-Bundesverbands. Bei Gamern und Esport-Fans sprechen wir von einer jungen, dynamischen und begehrten Zielgruppe, darunter sehr viele aus der GenZ, die über klassische Medien kaum noch zu erreichen ist. Doch die Community ist sehr divers: Welche Formen des E-Sports gibt es? Welche Disziplinen sprechen die unterschiedlichen Zielgruppen an?

Eins ist klar: der E-Sport boomt, kein Wunder, dass viele Unternehmen und Marken schon früh mit Gamern und E-Sportlern auf Tuchfühlung gegangen sind. Zählten Branchen-nahe Unternehmen wie Intel und andere Hardwareunternehmen zu den ersten, die im B2C Marketing auf Gaming und E-Sport setzten, engagieren sich heute Brands und Companies aus allen Bereichen im E-Sport.

Doch auch im B2B Marketing lohnt es sich, sich mit dem Gaming- und E-Sport-Umfeld vertraut zu machen, um so gezielter die GenZ anzusprechen.

GenZ und Gaming

Millennials und die sogenannte GenZ haben ein verändertes Medienverhalten. Fernsehen und Tageszeitungen auf Papier sind out, als Digital Natives bewegen sie sich in digitalen Welten und tragen dazu bei, dass Gaming zu den bedeutendsten Unterhaltungsformaten zählt und E-Sport weltweit zu den größten Jugendkulturen gerechnet werden kann. Das ist auch für B2B Unternehmen relevant, denn einerseits ist es in Zeiten des Fachkräftemangels eine besondere Herausforderung, qualifizierte Mitarbeitende in diesen Zielgruppen zu erreichen, andererseits sitzen Gamer und E-Sport-Fans zunehmend an den relevanten Stellen als Einkäufer und Entscheider rund um die Beschaffung von B2B Gütern. Ein Engagement im Gaming und E-Sport eröffnet daher die Chance, einer hochbegehrten Zielgruppe näherzukommen.

Employer Branding

E-Sportler und Gamer sind die Entscheider von heute und morgen, sie verfügen über außerordentliche Qualitäten, die bei der Suche nach neuen Mitarbeitenden und im „War of Talents“ relevant sind. Gamer und E-Sport-Enthusiasten sind digitale Pioniere, in vielen Belangen Early Adopter, überproportional gut gebildet und Teil einer digitalen Elite. Sie bringen großes technisches Verständnis mit, besitzen überragende strategische Fähigkeiten und sind Machertypen mit einem ausgeprägten Ehrgeiz und sportlich gestimmten Mindset. Neben einer sehr guten Hand-Augen-Koordination sind Gamer und E-Sportler in erster Linie Teamplayer, die großen Wert auf Austausch und persönliche Begegnungen legen. E-Sport-Turniere finden auch offline statt und bieten eine gute Gelegenheit, mit der Community face-to-face in Kontakt zu kommen.

E-Sportler sind im Vergleich zur Gesamtbevölkerung jünger und gebildeter, unter ihnen findet man überdurchschnittlich viele Studierende. Daher ist ein B2B Kommunikator gut beraten, früh auf E-Sport und Gaming zu setzen und bereits an Universitäten und Schulen präsent zu sein. Das Außergewöhnliche bei Marketingmaßnahmen im E-Sport- und Gamingumfeld: sie erzeugen eine starke, emotionale und langfristige Bindung über ein Hobby, das positiv konnotiert ist und die Community über Jahre zusammenhält.

E-Sport für das Employer Branding – Marken wie Axians in Deutschland setzen auf E-Sport, um neue Mitarbeitende zu gewinnen.
E-Sport für das Employer Branding – Marken wie Axians in Deutschland setzen auf E-Sport, um neue Mitarbeitende zu gewinnen.
(Bild: Uniliga)

Fallstricke: Wie spreche ich Gamer und E-Sportler authentisch an?

Warum sollte man sich im E-Sport engagieren? Erkennt man etwa, dass man bestimmte Zielgruppen mit den bisherigen Marketingmaßnahmen nicht mehr vollständig erreichen kann? Ist man offen für neue Trends und möchte diese junge, stark vernetzte und auch kritische Zielgruppe für sich nutzen?

Ist die Entscheidung gefallen, sich mehr mit der Gaming- und E-Sport-Community auseinanderzusetzen und mit ihr ins Gespräch zu kommen, gibt es wie im klassischen Sport diverse Zugänge. Die zentrale Frage in diesem Stadium lautet: Wann und wo soll die Zielgruppe angesprochen werden?

Man kann E-Sport-Vereine sponsern und unterstützen. Es besteht aber auch die Möglichkeit, Ligenbetreiber wie die ESL oder die Uniliga als Partner zu gewinnen. Diese können dann die Marke und die Botschaften als mit ihrer starken Glaubwürdigkeit in den E-Sport-Communities einführen und passgenaue Marketingkonzepte entwickeln. Egal wie, der Zugang kann nur gelingen, wenn Community-Player einen wesentlichen Part der Kommunikation übernehmen, um somit die Glaubwürdigkeit des Unternehmens innerhalb der Zielgruppe stärken.

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Nur über die Integration eines Logos kann eine solche Glaubwürdigkeit nicht erreicht werden. Gefragt sind vielmehr gutes Storytelling und aufrichtiges und langfristiges Engagement im E-Sport.

Damit eine Ansprache der Zielgruppe nachhaltig gelingt, sollte die Kommunikation über sehr spezifische Werte verfügen:

  • Wettbewerb und Challenge: Der E-Sport lebt vom Ehrgeiz, mit seinem Team Bestleistungen zu erbringen. Fans fiebern mit ihrer Mannschaft und feuern ihr Team an, die Bindung ist sehr eng und emotional. Wettbewerb, Teamgeist und Challenge sind die entscheidenden Treiber. Jede Marketingaktion im E-Sport sollte dies verinnerlichen und auf gewisse Weise zum Kampagnenelement machen.
  • Fair Play: Wettbewerbsorientierte Gamern ist Fair Play sehr wichtig. Diese Kultur muss daher auch von den Unternehmen gelebt werden, die im Gaming- und E-Sport-Umfeld erfolgreich werben und kommunizieren möchten. Auch dies sollte sich in Formaten widerspiegeln, die neben dem Wettbewerb das Fair Play betonen und die Ansprache mit den Gamern auf Augenhöhe gestalten.
  • Kommunikation und Interaktion: Die Ansprache im E-Sport muss stilsicher und authentisch sein. Die Kommunikation sollte auf Dialog und Interaktion setzen. Im E-Sport spielt Social Media eine besondere Rolle, und da vor allem Twitter und Discord. Jedes Match wird dort von der Community live kommentiert. Marketers sollten ihre Aktionen mit den Ligen-Betreibern oder den E-Sport-Teams entwickeln, die einem Dialogformat ähneln.
  • Eine eigene (Bild)sprache: Eine authentische Ansprache kann nur gelingen, wenn der Marketingverantwortliche die Sprache der Gamer und E-Sportler versteht und sich verständigen kann. Das kann gelingen, indem man im Team auf GenZ-Mitarbeitende und Gaming-Fans setzt, aber auch durch die Bereitschaft, dazuzulernen und sich beraten zu lassen. Es existieren eigene Sprachcodes wie Leet-Speak, denen man auf Discord und Twitch begegnet. Die Bildsprache im Gaming ist popkulturell geprägt. Kampagnen im E-Sport müssen das berücksichtigen.

Brand Love und Brand Safety

Gaming und E-Sport sind hochemotionale Themen – die Parallelen zum Fußball und den stark Entertainment getriebenen amerikanischen Ligen wie NFL und NBA drängen sich geradezu auf. Das ist einerseits eine sehr große Chance, weil Marken, die alles richtig machen, davon massiv profitieren und durch das Engagement Konsumenten zu Fans machen können (Brand Love). Aber es gibt auch Risiken – im Fußball wie im E-Sport. Um die Brand Safety zu gewährleisten, ist es notwendig, mit kompetenten Partnern zusammenzuarbeiten und die Werte der Community wirklich ernst zu nehmen. Lippenbekenntnisse helfen wenig.

Ein weiterer Aspekt, der für E-Sport spricht: die digital affinen Zielgruppen nutzen Ad-Blocker und sind über Displaywerbung gar nicht mehr ansprechbar.

Auch hier bieten E-Sport und Gaming eine gute Gelegenheit für die eigene Kommunikation. Gleichzeitig minimiert man Risiken, indem man auf Plattformen setzt, die an positive Themen wie Bildung und Innovation andocken. Gerade im universitären Umfeld trifft man dann auch wieder auf die GenZ.

Fazit: E-Sport und Gaming – ideal, um im B2B die GenZ zu erreichen

Marken wie Axians setzen bei der Talentakquise seit kurzem auf E-Sport – weil diese Unternehmen gute Leute brauchen. Das kommt sehr gut an und funktioniert. Dieses Beispiel zeigt: Wer auf die E-Sport- und Gaming-Communities zugeht und sich dort authentisch und gekonnt präsentiert, gewinnt in einer spannenden Zielgruppe Aufmerksamkeit und Zustimmung. Besonders die GenZ ist über andere, eher klassische Kanäle nicht mehr zu erreichen. Wer seine ersten Schritte gehen möchte, der sollte auf Turnierveranstalter wie die Uniliga zugehen, um eine sinnvolle Integration zu planen. Neben B2C stehen vor allem Employer Branding, die Rekrutierung neuer Mitarbeitender und die Ansprache im B2B Umfeld im Mittelpunkt einer erfolgreichen Marketingkampagne im E-Sport und Gaming.

*Alexander Albrecht ist Geschäftsführer der UNI eSports GmbH.

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