Lead Management Summit 2022 Wie bei Heidelberger Druckmaschinen die Lead-Priorisierung mithilfe von Lead Scoring gelungen ist

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Wann ist ein Lead „Sales-ready“? Helfen kann dabei das Lead Scoring. Barnabas Szantho, Global Head of Marketing, erklärt im Interview, wie das beim traditionellen Industrieunternehmen Heidelberger Druckmaschinen eingeführt wurde.

Was ist Lead Scoring?

Leadgenerierung gehört zum tagtäglichen Brot eines B2B-Marketer. Doch nicht jeder Lead konvertiert direkt zu einem Kunden. Was dabei helfen kann, ist, den Lead in bestimmte Stadien einzuordnen. Das gelingt mittels des Lead Scorings. Das Lead Scoring ist ein Verfahren zur Bewertung von Leads. Hierbei wird einerseits geprüft, inwieweit das Profil bereits vollständig ist und andererseits inwieweit der Lead bisher auf die Marketing-Maßnahmen reagiert hat. Damit lassen sich die Verkaufschancen einordnen.

Experteninterview zum Thema Lead Scoring

Das Industrieunternehmen Heidelberger Druckmaschinen konnte bereits erste Erfahrungen im Umgang mit Lead Scoring sammeln. Barnabas Szantho, Global Head of Marketing bei Heidelberger Druckmaschinen, hat uns im Gespräch erläutert, wieso das Lead Scoring für Heidelberger nun unverzichtbar ist.

marconomy: Seit wann beschäftigen Sie sich bei Heidelberger Druckmaschinen mit dem Thema Lead Scoring und was war der Anlass?

Barnabas Szantho: Ende 2018 hat Heidelberger beschlossen, alle seine digitalen Kompetenzen in einer Digital Unit zu bündeln. Kollegen, die an E-Commerce, Big Data oder Marketing arbeiteten, wurden alle in eine neue Organisationseinheit – die Heidelberg Digital Unit – integriert. Ich bin im Dezember 2018 dem Unternehmen beigetreten und habe einen Großteil des Jahres 2019 damit verbracht, die Grundlagen für eine schlagkräftige, digital getriebene Marketingorganisation zu schaffen. Duplizierte Funktionen und Aktivitäten wurden durch Umstrukturierung eliminiert, Strategieentwicklung und Budgetierung wurden in einer strukturierten Marketingplanung zusammengefasst. Wir haben Daten und die Analyse der Auswirkungen auf das Endergebnis zum Kern all unserer Aktivitäten gemacht. Schon sehr früh in diesem Prozess wurde deutlich, dass wir ein Problem bei der Übergabe an den Vertrieb hatten. In der Vergangenheit wurde Marketing an der Anzahl der generierten Leads gemessen. Der Vertrieb erhielt deswegen jedes Jahr eine schillernde fünfstellige Zahl von Leads – ungefiltert und ohne Priorisierung. Eine B2B-Vertriebsorganisation ist nicht darauf vorbereitet, mit einer so großen Menge an unqualifizierten Leads umzugehen. Dementsprechend wurde mit diesen Leads lange Zeit nicht viel gemacht. Nachdem wir aber die Grundlagen geschaffen hatten, wurde der „Sales-Handshake“ zu unserer höchsten Priorität. Das war der Beginn der Einführung des Lead Scorings.

Wieso ist Lead Scoring so wichtig?

Weil es genau das tut, was wir damals vermisst haben. Es bietet eine automatische Möglichkeit, Leads zu filtern und zu priorisieren. Mit dem Lead Scoring können wir dem Vertrieb mitteilen, dass aus 100 Leads dies die drei wichtigsten sind, auf die er sich konzentrieren muss. Außerdem können wir mit den entsprechenden Prozessen bei der Pflege von Leads noch einen Schritt weiter gehen. Der Vertrieb kann sagen: Hey, dieser Lead ist vielversprechend, aber im Moment scheint er sich noch in einem frühen Stadium des Prozesses zu befinden. Marketing geht dann zurück und arbeitet noch einige Zeit an diesem Lead.

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Lead Scoring – Auf welche Scoringfaktoren kommt es an?

Als 2020 alle Messen abgesagt wurden, haben Sie ein neues eigenes Format bei Heidelberger Druckmaschinen gelauncht: die Innovation Week. Um was ging es dort?

Die Innovation Week 2020 war unsere erste wirklich globale digitale Veranstaltung. Mit Corona standen alle Unternehmen im Grunde vor dem gleichen Dilemma. Entweder man verlagert seine etablierten Veranstaltungen komplett ins Internet oder man lässt sie ganz sein. Wir haben uns für den digitalen Weg entschieden, und zwar schnell. Es war eine sehr erfolgreiche Veranstaltung. Rückblickend denke ich, dass ein Teil des Erfolges darauf zurückzuführen ist, dass wir etwas völlig Neues angeboten haben, und zwar relativ früh. Heutzutage kann man eine Ermüdung für digitale Veranstaltungen feststellen, wir erleben jetzt das Gegenteil. Wenn die Kunden die Möglichkeit haben, an einer Vor-Ort-Veranstaltung teilzunehmen, kommen sie in rekordverdächtiger Zahl.

Wie hat die Innovation Week Ihren Kunden gefallen?

Die Resonanz war überwältigend positiv, und das nicht nur bei den Kunden. Heidelberger befand sich mitten in der Umstrukturierung, inmitten der Corona-Krise. Die Presseberichterstattung war nicht unbedingt positiv über das Unternehmen. Die fünf Tage der Innovation Week änderten dies komplett. Plötzlich waren wir wieder im Spiel, ein Unternehmen, das Innovationen wie vom Band aus dem Hut zaubert. Natürlich war dies nur durch die harte Arbeit all unserer Kollegen in den verschiedenen Abteilungen möglich. Sie sorgten dafür, dass die großen, kühnen Marketingaussagen auf einer soliden Tatsachengrundlage beruhten. Für unss war es sehr wichtig, die Wahrnehmung nach außen zu ändern.

Inwieweit haben Sie das Event für Leadgenerierung und Lead Scoring verwendet?

Wir hatten großes Glück mit dem Timing. Wie bereits gesagt, mussten wir aufgrund von Corona plötzlich eine digitale Veranstaltung organisieren. Aber wir haben bereits ein Jahr zuvor mit der Umstrukturierung und Digitalisierung unserer Marketingprozesse begonnen. Als wir also mit digitalen Veranstaltungen starteten, hatten wir bereits eine funktionierende Marketing-Automatisierung mit Lead-Scoring dahinter. Die Innovation Week war das große Debüt.

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Entwicklungsstand des Marketings in Industrieunternehmen

Wie viele Leads konnten Sie durch das Event generieren?

Tausende. Aber zu dieser Zeit haben wir nicht mehr auf Leads geschaut. Ich habe die Opportunities als einzigen KPI für die Marketingorganisation weltweit festgelegt. Denn die Entscheidung, einen Lead in eine Opportunity zu konvertieren, liegt beim Vertrieb. Auf diese Weise erhalten wir ein direktes Feedback über den Wert unserer Arbeit. Auch aus dieser Perspektive war die Veranstaltung ein klarer Erfolg.

Wollen Sie das Format auch nach der Pandemie weiterführen oder setzen Sie zukünftig wieder mehr auf Messen?

Vor Corona gab es einen deutlich rückläufigen Trend bei Präsenz-Veranstaltungen und Fachmessen. Die Teilnehmerzahlen sanken von Jahr zu Jahr im zweistelligen Prozentbereich. Mit unserer digitalen Veranstaltung schienen wir einen „Sweetspot“ getroffen zu haben. Doch nun konnten wir nach einem Jahr kontinuierlichen Schließungen wieder Präsenz-Veranstaltungen durchführen. Sie haben uns gezeigt, dass die Menschen wieder bereit sind, reisen zu gehen und an Events teilzunehmen. Präsenz-Veranstaltungen werden nie mit der Reichweite von Online-Events konkurrieren können. Online-Veranstaltungen hingegen werden es schwer haben, die Tiefe eines Präsenz-Events zu erreichen. Aus diesem Grund sind alle unsere Veranstaltungen hybride. Wir experimentieren damit, das optimale Gleichgewicht zwischen den beiden Säulen zu finden.

Ihre Tipps: Was sollten andere B2B-Marketer beim Lead Scoring beachten?

Das ist ganz einfach. Das Perfekte darf dem Guten nicht im Wege stehen. Man sollte keine Angst haben zu experimentieren. Machen Sie einfach einige Fehler.

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Vortrag auf dem Lead Management Summit 2022

Mehr zum Thema „Lead Scoring“ hat Barnabas Szantho in seinem Vortrag „Von der Lead Scoring-Theorie in die Praxis: Eine Erfolgsgeschichte von Heidelberger Druckmaschinen“ auf dem marconomy Lead Management Summit am 31. Mai bis 01. Juni 2022 in Würzburg erzählt. Genaueres dazu können Sie im Nachbericht nachlesen.

SAVE THE DATE: Der nächste Lead Management Summit findet am 18. und 19. April 2023 statt.

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