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B2B Marketing Days 2024 Wie die eigene (B2B-)Marke zum Wettbewerbsvorteil wird

Ein Gastbeitrag von Hannes van Diepen* 5 min Lesedauer

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Egal, ob im B2C oder im B2B: Marken tragen entscheidend zum Kauferfolg bei. Umso wichtiger, dass Sie als Unternehmen hier Ihre Hausaufgaben machen: Aber wie können Sie Ihre Marke langfristig stärken?

Fakten alleine reichen in der heutigen Kommunikation nicht mehr aus. Die emotionale Kommunikation wird hingegen immer wichtiger und hat einen enormen Einfluss auf langfristige Erfolge im B2B Marketing.(Bild: Unsplash)
Fakten alleine reichen in der heutigen Kommunikation nicht mehr aus. Die emotionale Kommunikation wird hingegen immer wichtiger und hat einen enormen Einfluss auf langfristige Erfolge im B2B Marketing.
(Bild: Unsplash)

Marken formen nicht nur unseren gesamten Alltag, sie verändern sogar unsere Sprache. Glauben Sie nicht? Dann fragen Sie sich doch nur einmal, wie Sie jemanden auffordern würden, etwas im Internet für Sie zu suchen! „Suchmaschine mir das mal“? Oder vielleicht doch eher „Google mir das mal“? Und worum bitten Sie, wenn Sie schnell etwas festkleben möchten? Um durchsichtiges Klebeband? Oder nicht doch eher um Tesa? Fakt ist: Marken verkaufen Produkte oder Leistungen, vermitteln Emotionen, Vertrauen und Werte. Und manchmal sind sie sogar so stark – Champions League! –, dass sie zum eigenen Gattungsbegriff werden.

Wenn Sie sich jetzt fragen, was diese Beispiele aus dem B2C-Bereich mit B2B und Ihrem Marketing zu tun haben: alles! Denn auch für Ihre Kunden ist eine Marke ein extrem wichtiger Orientierungspunkt. Sie gibt den Impuls dafür, sich für Ihr Unternehmen – und damit letztendlich für Ihre Produkte und Dienstleistungen – zu entscheiden.

Im Folgenden wollen wir Ihnen ein paar Impulse geben, mit welchen Schritten Sie Ihre B2B Marke ganz konkret stärken und sich positionieren können, um sich von der Konkurrenz abzuheben, nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben und die Kaufentscheidung am Ende zu Ihren Gunsten zu beeinflussen.

Werden Sie emotional

Es reicht in der heutigen Kommunikation längst nicht mehr aus, nur mit Fakten zu punkten. So zeigen etwa Studienergebnisse des B2B Instituts von LinkedIn, dass emotionale Kommunikation (in der Bildwelt wie in der Ansprache) einen wesentlichen Einfluss auf den langfristigen Erfolg im B2B Marketing hat. B2B Marketingstrategien, die sich für eine emotionale Ansprache ihrer Zielgruppe entscheiden, tragen demnach langfristig siebenmal stärker zum Erfolg des Unternehmens bei als Kampagnen, die sich für eine rationale „nüchterne“ Argumentation entscheiden. Markenbotschaften mit Emotionen aufzuladen, hat also einen wesentlichen Erfolg auf Absatz, Umsatz und Gewinn.

Das bedeutet natürlich nicht, dass die Fakten, die Sie vermitteln wollen, plötzlich einer guten Story weichen müssen. Schließlich sind sie es, die Ihre Kunden rational überzeugen. Trotzdem ist der Kunde eben auch ein Mensch, der begeistert werden möchte. Und diese Begeisterung erzeugen Sie vor allem über eine persönliche und authentische, kurz: menschliche Kommunikation.

Gestalten Sie Ihr Marketing ganzheitlich

Zugegeben, auf der Buzzword-Skala schlägt der Begriff „ganzheitlich“ ganz weit oben aus. Trotzdem macht das Wording, das dahinterliegende Konzept nicht obsolet. Dieses geht von der Annahme aus, dass das Ganze größer ist als die Summe seiner Einzelteile. Und dass Vielschichtigkeit (Stichwort: Multi-Channel-Funnel) Eindimensionalität in der Markenkommunikation immer schlagen wird.

Dabei hat jeder Marketingkanal definitiv eigene Stärken und Schwächen: seien es im Analogen die klassischen Broschüren, Direct Mailings, Messestände und Advertorials in der Fachpresse oder im Digitalen Social-Media-Kampagnen, Podcasts, Whitepaper, Newsletter oder ein Blog auf der Unternehmenswebsite, in dem Sie sich als Thought Leader innerhalb Ihrer Kernkompetenzfelder platzieren.

Empfehlung: Kombinieren Sie digitale und analoge Kanäle in Ihrer Markenkommunikation und nutzen Sie dabei die jeweiligen Stärken der einzelnen Kanäle.

Stellen Sie Ihren Kunden in den Mittelpunkt

Der ganzheitliche Ansatz geht aber noch einen Schritt weiter: Nicht nur der Marketingmix setzt dabei auf Ganzheitlichkeit (und kehrt der Eindimensionalität den Rücken), nein, bestenfalls zeichnet sich die gesamte Unternehmensstruktur durch dieses Denken aus. Bedeutet: Statt sich in Silos mit jeweils eigenen Visionen zu formieren, arbeiten alle Abteilungen – von der Produktentwicklung bis zur IT, vom Vertrieb bis zum Marketing – als eine große zusammenhängende Einheit. Mit einem gemeinsamen Ziel.

Im Mittelpunkt dieses gemeinsamen Handelns stehen dabei allerdings nicht die Unternehmensinteressen, sondern die des Kunden. Stichwort: Customer Centricity. Im heutigen, schnelllebigen und immer härter werdenden Wettbewerb entpuppt sich diese Kundenzentriertheit zunehmend als disruptiver, aber höchst erfolgreicher Ansatz, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Customer Centricity meint, Unternehmen in agilere Strukturen zu bringen. Bis ein Produkt auf dem Markt kommt, sind schon viele Prozesse durchlaufen. Was hilft dir als Unternehmen eine super agil denkende Kommunikationsabteilung, wenn der Rest diesen Weg nicht mitgeht? Da bist du als Kommunikationsabteilung nur der Schwanz, der hinten etwas präziser wedelt, aber der ganze Hund rennt starr in eine andere Richtung.

Till Heckel, Executive Director Strategy & Concept bei TERRITORY im Podcast “One on One – Wie geht Customer Centricity?”

Strukturieren Sie Ihre Website

Die Website Ihres Unternehmens ist eine der wichtigsten Plattformen in Ihrer Markenkommunikation: Professionell erstellte Bilder geben Einblicke in die Arbeit Ihres Unternehmens, treffende Texte beschreiben die Vorteile Ihres Angebots. Aber auch die Struktur der Website spielt eine große Rolle. Sie muss so gestaltet sein, dass sie Ihre Kunden gezielt abholt und führt (Stichwort: UX und UI). Je weniger Klicks Interessenten benötigen, um ein relevantes Ergebnis zu finden, desto besser.

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Seien Sie auffindbar

Mit einem umfassenden SEO-Konzept stellen Sie zudem sicher, dass Interessenten auf der Suche nach relevanten Informationen schnell bei Ihren Inhalten landen. Dazu tragen auch YouTube-Videos (Tutorials) und regelmäßige Posts in sozialen Medien (zum Beispiel bei LinkedIn) bei. Denn auch Entscheider in B2B Märkten treffen die erste Vorauswahl von Produkten und Dienstleistungen nicht selten mittels digitaler Kanäle! Dabei wächst die Bedeutung von Video-Content rasant. Tatsächlich ist YouTube mittlerweile eine der wichtigsten Suchmaschinen – ohne im klassischen Sinne eine Suchmaschine zu sein.

Fazit: Verzetteln Sie sich nicht

Eine zielgruppengerechte und konsistente Markenkommunikation langfristig über viele Kanäle zu managen klingt herausfordernd? Ist es auch! Der Prozess beginnt bei der Analyse der Zielgruppen, deren Wünschen und genutzten Kanälen (Funnel-Analyse), geht weiter über die Ausarbeitung der Strategie, die Konzeption und Produktion von Inhalten und Maßnahmen bis zur Distribution und Erfolgsmessung. Diesen Weg müssen und sollten Sie nicht alleine gehen!

Ob B2C oder B2B, der Wettbewerb ist für potenzielle Kunden nur einen Klick entfernt. Mit einer strategisch aufgestellten Kommunikation können Sie Ihre eigene Marke zum wichtigen Wettbewerbsvorteil machen. Wir von TERRITORY unterstützen Sie in diesem Prozess mit unserem Know-how und unserer langjährigen Erfahrung sehr gerne.

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Breakoutsession auf den B2B Marketing Days

Bei den marconomy B2B Marketing Days am 08. und 09. Oktober 2024 nehmen Sie Hannes van Diepen und Simone Bull mit in die Welt der B2B Markenführung. Erfahren Sie am Beispiel der Herman Sewerin GmbH, wie sich der deutsche Mittelstand fit für die Zukunft machen kann, welche Rolle dabei eine starke Markenpositionierung spielt und wie diese erfolgreich von innen heraus entwickelt werden kann.

Jetzt mit dabei sein!

*Hannes van Diepen betreut bei der Agentur TERRITORY B2B Kunden in der externen und internen Kommunikation.

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