Expertenbeitrag

 Lena Müller

Lena Müller

Content Managerin bei marconomy, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

Rückblick und Learnings #LMS20 Wie die Jogginghose Marketing und Vertrieb beim Lead Management Summit 2020 zusammenbrachte

Autor: Lena Müller

Spannenden Vorträgen lauschen, zwischendurch ein kleines Home-Workout und gleichzeitig Kontakte knüpfen – und das alles in Jogginghosen. Kann nicht sein? Doch! Bei den Live-Webinaren des marconomy Lead Management Summits am 1. und 2. April 2020. In diesem Beitrag haben wir alle Vorträge für Sie zusammengefasst.

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Am 1. und 2. April 2020 brachte marconomy auf dem Lead Management Summit Marketing und Vertrieb zusammen. Wir haben alle Highlights und Learnings für Sie in diesem Beitrag zusammengefasst.
Am 1. und 2. April 2020 brachte marconomy auf dem Lead Management Summit Marketing und Vertrieb zusammen. Wir haben alle Highlights und Learnings für Sie in diesem Beitrag zusammengefasst.
(Bild: marconomy)

Covid-19 macht auch vor uns nicht Halt: Eigentlich sollte am 1. und 2. April 2020 der marconomy Lead Management Summit live und in Farbe in Würzburg stattfinden. „Doch wir wären nicht marconomy, wenn wir nicht versuchen würden, das Beste aus der Situation zu machen“, gibt sich Julia Oppelt, Head of marconomy und Moderatorin des Lead Management Summits, positiv. Innerhalb kürzester Zeit wurde eine digitale Veranstaltung geschaffen, die es so noch nie gab (hier erhalten Sie Informationen zum neuen Konzept des Lead Management Summits 2020).

An beiden Vortragstagen haben es sich die Referenten nicht nehmen lassen, ihr Praxis-Know-how zu präsentieren. Die Teilnehmer konnten jede Menge Wissen für ihre tägliche Arbeit als B2B-Marketer mitnehmen. Neben den spannenden Vorträgen, denen die Teilnehmer gemütlich in Jogginghose (#JogginghosenLMS) lauschen konnten, hatte das marconomy-Team noch ein paar Highlights für die Teilnehmer parat: Marcel Jurado mobilisierte die Teilnehmer in den Mittagspausen beim sportlichen Jogginghosen-Workout und machte sie fit für den zweiten Teil des Summits. Außerdem erhielten die Teilnehmer einen exklusiven Einblick ins Homeoffice des marconomy-Teams und konnten sich am Ende des Summits über tolle Preise des Gewinnspiels freuen (ein Freiticket für den LMS 2021 und zwei Jogginghosen).

Auch in diesem Jahr entstand das Programm des Lead Management Summits aus der Praxis für die Praxis: Durch eine Leser-Umfrage im November 2019 und in Zusammenarbeit mit dem Programm-Gremium, das sich ebenfalls aus der Zielgruppe zusammensetzt, konnte das marconomy-Team ein Programm erstellen, das die Interessen und Herausforderungen der B2B-Marketer wiederspiegelt. Ein zentrales Ergebnis der Leserumfrage: Die aktuell größten Herausforderungen für B2B-Unternehmen bestehen nicht nur in der Leadgenerierung, sondern auch in der Frage nach dem funktionsübergreifenden Vertriebsmanagement. Die Kundenhoheit liegt lange nicht mehr nur beim Vertrieb. So sind auch das Marketing, der Servicebereich oder die Kommunikationsabteilung wichtige Bestandteile im Lead Management Prozess. Deshalb machte sich marconomy für den Lead Management Summit 2020 zur Aufgabe, Marketing und Vertrieb zusammenzubringen.

Wir haben alle Highlights und Learnings für Sie in diesem Beitrag zusammengefasst.

Lead Management Summit 2020
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Der Lead Management Summit bringt Marketing und Vertrieb zusammen

Eines ist klar: Die Buying Journey hat sich in den letzten Jahren extrem gewandelt. 50 bis 80 Prozent der B2B-Kaufprozesse sind abgeschlossen (Quelle: Erfolgreiches Management einer kundenzentrierten B2B-Marktbearbeitung) bevor ein Verkäufer überhaupt ins Spiel kommt. Die Kunden sind in der Lage, Produkte einfacher digital zu vergleichen und selbstständig Informationen zu sammeln. Dieser Prozess geschieht schon sehr früh in der Buying Journey. Findet ein Kunde beispielsweise nicht die passenden Informationen, schlimmer noch, er erhält sie auf der Website des Wettbewerbers, ist die Customer Journey beendet, bevor sie überhaupt richtig begonnen hat. Um das zu vermeiden, müssen Unternehmen ihren Kunden mehr Service bereitstellen. Die Kunden möchten Informationen, Beratung, Orientierung und Betreuung an allen Touchpoints ihrer Customer Journey. Und um das wiederum erreichen zu können, müssen nicht nur die Vertriebler in ihre Verantwortung gezogen werden. Auch andere Bereiche sollten so früh wie möglich in die Buying Journey eingebunden werden – eine kundenzentrierte Marktbearbeitung muss also her.

Diese Erkenntnisse waren Auslöser für eine aktuelle Studie der Ruhr-Universität Bochum in Zusammenarbeit mit der Mercuri International Deutschland GmbH. Ziel der Studie ist es, den Status Quo sowie die wichtigsten Herausforderungen und wirksamen Ansätze für das funktionsübergreifende Management von Marktbearbeitungsteams und Vertriebskanälen zu identifizieren.

Die Befragung, die im Mai 2019 startete, richtet sich an Manager, Führungskräfte und erfahrene Mitarbeiter aus den Bereichen Vertrieb und Marketing mittlerer und großer Unternehmen. Die Grundgesamtheit „n“ betrug 252 in der DACH Region ansässigen Unternehmen. 54 Prozent der Befragten kommen aus einem Industrieunternehmen.

Auf dem Lead Management Summit stellte Dr. Matthias Huckemann, Geschäftsführer von Mercuri International, die Ergebnisse der Befragung vor und eröffnete damit die Veranstaltung.

Bedeutung von Status Quo:

65 Prozent der Befragten schätzen, dass der Vertrieb das Monopol auf den Kunden verlieren wird. Das bedeutet laut Huckemann vor allem, dass sich das Marketing verstärkt darum kümmern müsse, den Kunden digital auf das Unternehmen aufmerksam zu machen, bevor der Vertrieb ins Spiel kommt. In mehr als 75 Prozent der Unternehmen liefern die Marketingaktivitäten in Zukunft die wichtigste Basis für die Leadgenerierung. Daneben spielen besonders die Mitarbeiter eine entscheidende Rolle in der Selling Journey, denn ihr Verhalten bremst in über 71 Prozent der Unternehmen die Entwicklung der Marktbearbeitung aus. Eine große Mehrheit!

Die größten Herausforderungen einer Marktbearbeitung sind für die Befragten die Bereitstellung relevanter Daten über das CRM-System, die steigende Anforderung an die Mitarbeiter sowie eine strukturierte und klare Aufgabenteilung.

Erfolgsfaktoren:

Interessant sind auch die Ergebnisse, die sich bezüglich des Aufbaus und der Organisation ergeben. Bei 93,2 Prozent der befragten Unternehmen ist der Vertrieb als unabhängige Abteilung im Unternehmen aufgehangen. Ähnliche Zahlen auch beim Marketing: Bei 79,5 Prozent der Befragten ist das Marketing ebenfalls unabhängig in die Unternehmensstruktur eingegliedert. Doch wie soll das in Zukunft aussehen? Über die Hälfte, nämlich 63,9 Prozent, sind der Meinung, dass Marketing zukünftig im Vertrieb integriert sein sollte, während lediglich 18,1 Prozent finden, der Vertrieb sollte zukünftig im Marketing aufgehangen werden.

Für die Zukunft ist eine klare Kommunikation zwischen den Abteilungen und die Unterstützung durch das Top-Management gefragt. „Matthias Huckemann hat uns gezeigt, dass B2B Unternehmen wissen, das Marketing und Vertrieb in Zukunft besser zusammenarbeiten müssen. Wo das in der Organisation verankert wird, ist noch offen, aber es zeigen sich Tendenzen. Denn knapp 70 Prozent der Führungskräfte aus dem Vertrieb sowie Vorstände und Geschäftsführer sehen das Marketing in Zukunft im Sales-Bereich“, fasste Julia Oppelt den Vortrag zusammen.

Vertrieb in Marketing oder Marketing in den Vertrieb integrieren?

Mit dieser Frage beschäftigte sich unter anderem die Podiumsdiskussion, die anschließend stattfand. Beteiligt waren drei Experten aus den Bereichen Marketing und Vertrieb sowie Julia Oppelt, die als Moderatorin die Diskussion leitete.

Wie Dr. Matthias Huckemann schon in seinem vorhergehenden Vortrag deutlich machte, müssen seiner Meinung nach Marketing und Vertrieb enger zusammenarbeiten. Heutzutage würden beispielsweise Kampagnen vom Marketing entwickelt, die der Vertrieb nicht verstehe. Auch Peter Schütte, Global Head of Marketing bei Syntax Systems, pflichtet Huckemann bei: „Es ist wichtig, dass beide Abteilungen auf Augenhöhe die gleichen Stimmen haben.“ Um das garantieren zu können, müssen seiner Meinung nach Ziele definiert werden. Der Weg bis zur optimalen Zusammenarbeit sei, laut Schütte, ein Boxring und solange der Ring definiert sei, sei alles gut.

Auch Jochen Seelig, Geschäftsführer der snapADDY GmbH, hat sich bereits Gedanken über die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb gemacht: „Wenn Vertrieb Leads auf dem Silbertablett serviert bekommt … ist das kein Vertrieb“. Seiner Meinung nach müsse sich der Vertrieb überlegen, was ihm der Kunde wirklich bringe. Er müsse dem Kunden passgenaue Lösungen für sein Problem liefern, die das Marketing so nicht geben könne. Seelig ist der Meinung, dass die Möglichkeiten der Automatisierung in diesem Fall überschätzt werden, denn der Vertrieb selbst müsse sich die Kunden aussuchen, die für ihn relevant seien. Für Jochen Seelig gehöre dies zur Vertriebsarbeit dazu. Das Marketing könne zwar perfekt aufgebaut sein, jedoch könne es nicht alle Interessen abbilden, dazu brauche es den Vertrieb.

Dem pflichtet auch Peter Schütte bei: „Marketing muss ergebnisorientierter auftreten und im Vertrieb wird oft Althergebrachtes gelebt.“ Seiner Meinung nach habe sich das Marketing keinen Gefallen damit getan, in der Vergangenheit die Wirkung von Kanälen, beispielsweise Blogs, zu hinterfragen. Um eine klare Aufgabenteilung vornehmen zu können, müsse man laut Schütte, die ewige Diskussion um Look and Feel und Branding erst einmal im Unternehmen verordnen. Der Vertrieb müsse verstehen, wie das Marketing heute arbeite. Schütte ist der Meinung, dass beide Abteilungen nur dann auf Augenhöhe miteinander agieren können.

Stärken und Schwächen der Abteilungen

Auch auf die Stärken und Schwächen der beiden Abteilungen gingen die Experten noch einmal explizit ein. Matthias Huckemann ist überzeugt, dass der Vertrieb die Mehrwerte für den Kunden erklären und USPs bilden könne. Basierend darauf könne das Marketing dann die Mehrwertkommunikation aufbauen. „Es ist wichtig, gute Geschichten zu schaffen, die der Vertrieb dann erzählt“, so Huckemann. Auch Peter Schütte ist der Meinung, dass der Vertrieb als Sensor am Markt genutzt werden solle. Gleichzeitig warnte er aber davor, dass der „Vertrieb der Anwalt seines eigenen Kunden“ sei. Die Aufgabe des Marketings sei es dann, über den Tellerrand hinauszuschauen und Trends zu identifizieren. Laut Jochen Seelig habe das Marketing seine Stärken vor allem in Kreation, Kommunikation und im Analytischen, der Vertrieb dagegen solle das Gefühl vom Markt haben. „Unsere Marktforscher sind die Vertriebler“, so Seelig.

Um eine einheitliche Zusammenarbeit sicherzustellen und die Bereitschafft zu schaffen, miteinander zu kommunizieren, wäre es laut Dr. Huckemann eine Möglichkeit, Teamprämien für sowohl Marketing als auch Vertrieb einzuführen. Jochen Seelig ist anderer Meinung. In seinem Unternehmen gäbe es Provisionen für den Vertrieb, jedoch nicht fürs Marketing. Teamprämien würden seiner Meinung nach, Gegenteiliges auslösen: „Manche aus den Teams ducken sich weg, lassen andere die Arbeit machen und kassieren Provision dafür. Das schafft keine Motivation.“

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