Wie die Jogginghose Marketing und Vertrieb beim Lead Management Summit 2020 zusammenbrachte

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Zusammenarbeit Marketing und Vertrieb in der Praxis

Es gibt bereits viele spannende Beispiele, bei denen diese gemeinsame Mission von Marketing und Vertrieb messbar zum Unternehmenserfolg beiträgt. Auf dem Lead Management Summit 2020 stellten einige Industrieunternehmen ihre spannenden Praxiscases zum Thema vor.

Vertriebsoptimierung in 365 Tagen

So präsentierte Dr. Uwe Seebacher (MBA) von ANDRITZ sein Projekt zur Vertriebsoptimierung in 365 Tagen und nahm eines vorweg: „Erfolg ist keine Raketenwissenschaft aber das Resultat mehrerer kleiner Prozessschritte!“ Laut Seebacher sei es essenziell, messbar und verlässlich zu sein, denn nur so könne ein vorzeigbares Ergebnis geschaffen werden. Das bringe Vertrauen und Souveränität.

Während sich Seebacher zu Beginn seiner Arbeit genauer mit der Datenverarbeitung des Unternehmens beschäftigte, stellte er fest, dass es in diesem Bereich noch große Lücken gab. Er beschloss deshalb mit einer Marketing Automation zu arbeiten, um dann mit der Market Intelligence (2018) zu starten. Schon nach kurzer Zeit bemerkte Seebacher, dass 83 Prozent der gewonnen Leads nicht bearbeitet wurden, weshalb an der Vertriebsoptimierung gearbeitet werden musste. Um Marketing- und Vertriebsprozesse genau definieren und Erfolge nachweisen zu können, wurden Ziele in einem Sales Strategie Papier festgelegt. Diese Ziele waren sowohl schnell realisierbar als auch langfristig in ihrer Wirkung:

• Analysen erstellen (beispielsweise Auftragseingang pro Land und Verkaufsleiter, Marktpotenzial)

• Ausführung (kurzfristige und mittelfristige Aktionen, mehr Performance schaffen)

• Sales-Ausrichtung (Stellenbeschreibungen eventuell anpassen)

• Daten messen (laufendes Monitoring)

Neben dem genauen Projektplan (inklusive Zeit- und Aufgabenplanung) zeigte Seebacher vier Schlüsselerfolgsbereiche für die Vertriebsoptimierung sowie deren Rolle und Tools im Vertriebsplan auf:

• HPU Sales Force Enablement

• Key Account Management

• Key Performance Management

• Sales Partner Management

Zusammenarbeit Marketing und Vertrieb mit Lead Nurturing

Bei der innogy SE konnten bereits starke Erfolge durch die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb erzielt werden – im Mittelpunkt: Ein erfolgreicher Lead Nurturing Prozess. „Nurturing kann man sich wie eine Goldsuche vorstellen: Man hat die Schale in der Hand, schwenkt das Wasser und hofft, wertvolle Goldnuggets zu finden, die einem Vermögen einbringen“, leitete Dr. Beatrice Ermer, Senior B2B Marketing Expert bei innogy, den Vortrag ein. Lead Nurturing könne genauso abenteuerlich und faszinierend sein, wie die Goldsuche. Zusammen mit ihrem Kollegen Martin Sinning, Senior B2B Markering Expert bei innogy, stellte Ermer den Lead Nurturing Prozess des Energiedienstleisters innogy SE anhand des Produktes Bit.B (eine Energiemonitoring-Lösung für mehr Effizienz und Nachhaltigkeit.) vor. „Lead Nurturing unterstützt uns dabei, Neukunden und Bestandskunden zu finden, mit Geduld weiter zu qualifizieren, um sie dann, wenn Bedürfnisse und Interessen ausreichend und gut verstanden sind, an den Vertrieb zu übergeben“, so Ermer.

Zu Beginn des Projekts standen das Team vor drei großen Herausforderungen:

• Digitale Mediennutzung: Die Mediennutzung wird zunehmend digitaler und das Mediennutzungsverhalten im geschäftlichen Umfeld adaptiert private Gewohnheiten.

• Research online: Bevor ein Kunde sich ein Produkt anschafft, informiert er sich digital. Das nimmt einen immer wichtigeren Platz in der Buying Journey ein.

• Entscheidungen in mehr als sechs Monaten: Die Buying Center Strukturen werden immer komplexer und der Kunde hat im Bereich Energieprodukte einen sehr langen Entscheidungsprozess.

Daraus ergab sich für das Team folgende Aufgabe: Das Lead Management der innogy SE musste neu ausgerichtet werden, um potenzielle Kunden in der Buying Journey mit passenden Inhalten zu unterstützen. Dafür müsse Marketing und Sales enger miteinander verzahnt sein, erklären die beiden in ihrem Praxiscase – und hier kommt das Lead Nurturing ins Spiel. Dr. Beatrice Ermer erklärte, dass die gewonnen Leads bisher über einen „Lead Magneten“ direkt an den Vertrieb übergeben wurden. Das habe den Vertriebsmanager oft frustriert, da die Leads meist noch nicht für einen Kauf bereit waren, geschweige denn Interesse an einem Angebot hatten. Wenn man in diesen Prozess ein Lead Nurturing Programm dazwischenschalte, könne Abhilfe geschaffen werden, so Ermer. Denn es ermögliche dem Marketing, die Leads zum richtigen Zeitpunkt an den Sales weiterzureichen. So könne das Marketing den Vertrieb unterstützen.

Martin Sinning stellte, anhand von Bit.B., den genauen Aufbau des Lead Nurturing Programms vor. Dieser gliedert sich in sechs Schritte:

• Startpunkt: Blick auf die Buyer Journey werfen. Wo habe ich Optimierungspotenzial? Unternehmen müssen die Hebel für ihr Lead Nurturing identifizieren. Diese Identifizierung der Nurturing-Möglichkeiten sollte im ursprünglichen Sales-Prozess geschehen.

• Business Case: Mögliche Umsatzsteigerung durch Nutzung der Hebel aufzeigen. Was passiert ohne Nurturing und was mit?

• Struktur: Design des Lead Nurturing Programms (übergreifendes Ziel: Unqualifizierte Leads zu MQLs entwickeln und Umwandlungsrate von MQL zu SQL erhöhen, Kern-Aufgaben: Lead-Profile anreichern und Moment der „Sales Readiness“ erkennen, Engagement: Content-Lücken füllen, Lead Time: 20 Wochen, Frequenz: Zwei Streams mit unterschiedlicher Mail-Frequenz, notwendiger Content: rund 16 verschiedene Content-Formate).

• Content: Inhalte planen (anhand relevanter Fragen entlang der Buyer Journey), ausreichend Content schaffen, um Kunden über längeren Zeitraum begleiten zu können und vor allem passende Inhalte generieren, um den Kunden am richtigen Punkt abholen zu können.

• Lead Scoring: Definition von Scoring-Werten für demografische Aspekte (zum Beispiel Funktion, Abteilung, Energieverbrauch, Unternehmensgröße) und Interaktion mit Inhalten gezielt zur „Sales Readiness“ (zum Beispiel Webinar-Registrierung, Produktvideos ansehen). Das ist eine gemeinsame Aufgabe von Marketing und Sales! Das Scoring Modell muss gut durchdacht sein, um Leads systematisch zu qualifizieren und zum richtigen Zeitpunkt aktiv anzugehen.

• Set-Up: Aufsetzen des Lead Nurturing Programms in einem Marketing Automation Tool. Gerade die letzte Phase ist für den Prozess wichtig. Martin Sinnings ist sich sicher: „Ohne ein Tool kommt man nicht sehr weit.“

Beim Aufzeigen der sechs Schritte wird deutlich, dass die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb, laut Sinning, „eine ganz wichtige Stellschraube“ sei. Diese Zusammenarbeit müsse sichergestellt werden, um Lead Nurturing effektiv zu steuern.

Lead Management Summit 2020

Mit Design Thinking zur erfolgreichen Kampagne

Eine spannende Herangehensweise an die Zusammenarbeit von Marketing und Sales stellte Alexandra Ender, Customer Centricity Manager bei Hilti Central Europe, in ihrem Praxiscase vor: Die Erstellung einer Kampagne für Arbeitssicherheit mit Hilfe von Design Thinking. Mit dieser Methode schafft es Hilti abteilungsübergreifende Kampagnen zu erstellen und zu steuern. Laut Ender sei die ursprüngliche Kampagne nicht so erfolgreich wie Produktkampagnen von Hilti gewesen. Deshalb wurde die Kampagne von ihr und ihrem Team mit Hilfe des Design Thinkings neu aufgesetzt.

Die Referentin stellte anhand der Arbeitssicherheits-Kampagne die einzelnen Phasen des Design Thinking Prozesses vor. Für die einzelnen Schritte saß das Team in Workshops zusammen. Da der Design Thinking Prozess nicht eins zu eins auf das Kampagnen-Design umgesetzt werden kann, wandelte Ender diesen Prozess gemeinsam mit ihrem Team entsprechend ab:

Define: Was wollen wir erreichen?

In dieser ersten Phase müssen Unternehmen das Businesszielt definieren und den Kontext verstehen.

Understand & Empathise: Wie können wir den Kunden besser verstehen und wie hilft ihm unser Angebot?

Hier ist es sinnvoll, einmal die Kunden- und einmal die Produktbrille aufzusetzen. Im ersten Schritt sollte man herausfinden, was die Kunden in Bezug auf das Thema möchten. Unternehmen müssen sich in ihre Kundenhineinversetzen und sich folgende Frage stellen: Was möchte ich? Welche Schmerzen habe ich? Was muss ich im Job dafür tun?

In einem zweiten Schritt muss auch das Produkt genau betrachtet werden. Auch jetzt sollten man sich wieder die Fragen stellen, wie die Produktmerkmale die Wünsche vom Kunden erfüllen und wie sie Schmerzen lindern.

Im anschließenden Customer Journey Mapping wird von den Workshop-Teilnehmern eine gemeinsame Customer Journey erarbeitet.

Ideation

In dieser Phase werden Ideen und Elemente für eine Kampagne entwickelt. Hier sollte auch schon überlegt werden, welche Kanäle genutzt werden können.

Create & Test

Nun müssen Kanäle, Inhalte und Content-Formate erstellt werden (bei Hilti: E-Mail als einer der Hauptkanäle). Es werden Prototypen entwickelt und mit Hilfe von A/B-Tests getestet. Wurde nun ermittelt, welche Inhalte für welche Kanäle geeignet sind, geht es zurück in die Ideate-Phase: Jetzt können die Prototypen-Gewinner in die Kanäle eingebaut werden.

Während der Design-Thinking-Workshops haben sich für Alexandra Ender einige Learnings ergeben, die sie mit den Teilnehmern des Lead Management Summit 2020 teilte:

• Tools als Heilbringer: Tools ersetzen, laut Ender, keine Arbeit und kein Brainwork. Ein Tool könne einem nicht sagen, was man tun solle. Deshalb sei es sinnvoll, erst am Ende über ein passendes Tool nachzudenken. Vorher solle man sich besser über den Kunden Gedanken machen und sich in seinen Kopf denken.

• „Wir kennen den Kunden“: Was wir meinen zu kennen, sei eine Wunschvorstellung. Deshalb wäre es sinnvoll, auch andere Abteilungen, wie beispielsweise den Kundenservice, einzubinden sowie einen „Marketing-Overload“ im Workshop zu vermeiden.

• Keine fixe Agenda: Nicht jedes Marketing-Kommunikationsproblem brauche die gleiche Workshop-Agenda (während des Workshops können Zeit, Reihenfolge und Frameworks angepasst werden), jeder Workshop habe seine eigenen Herausforderungen.

• Test, Test, Test: Wir haben vielleicht eine Ahnung, müssen Hypothesen aber überprüfen.

• Nicht vergessen: Post-it’s kaufen und Energizer-Übungen für die Pausen vorbereiten.

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