Wie die Jogginghose Marketing und Vertrieb beim Lead Management Summit 2020 zusammenbrachte

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Touchpoints als wichtiger Faktor im Lead Management

Im Vortrag von Alexandra Ender wurde deutlich: Unternehmen müssen die Kundenbrille aufsetzen, um eine erfolgreiche Customer Journey zu entwickeln. Die Zusammenarbeit aller Abteilungen ist dafür unerlässlich. Ein weiterer wichtiger Punkt im Lead Management Prozess sind die Touchpoints auf der Customer Journey, über die Unternehmen Leads generieren und letztlich zu Kunden entwickeln können. Auch dazu gab es beim Lead Management Summit 2020 einige spannende Einblicke in Industrieunternehmen.

Touchpoint: Digitale Plattform

So präsentierte Jochen Sadlers, Leiter des Digital Customer Experience Team (DACH) bei Schneider Electric, wie der Elektrotechnik-Konzern eine digitale Plattform als Touchpoint erfolgreich nutzt, um die Customer Journey zu unterstützen.

„Unser Ziel ist es, immer dort Energie zur Verfügung zu stellen, wo das Leben pulsiert.“ – mit diesen Worten leitete Sadlers seinen Vortrag ein. Doch um dieses Ziel zu erfüllen, muss sich Schneider Electric den Herausforderungen stellen, die sich aus zwei essenziellen Trends entwickelt haben: Die Energiewende und die Digitalisierung.

Die Lösung für Schneider Electric: Eine Digitalplattform

Die Plattform bringt Experten und Innovatoren aus verschiedenen Branchen zusammen, um die kollektive Intelligenz innerhalb eines dynamischen, einheitlichen Arbeitsbereichs zu bündeln. Jochen Sadlers zeigte den Teilnehmern mit der digitalen Plattform von Schneider Electric, wie eine solche Plattform die Customer Journey eines B2B Unternehmens unterstützen kann:

• Technische Ressourcen und Toolbox: Um Transparenz zu schaffen, sind auf der Digitalplattform technische Ressourcen und eine Toolbox zu finden (beispielsweise Data Sets, Quellcodes und APIs für Entwickler und Data Scientists).

• Private und öffentliche Communities: Auf der Plattform werden weltweit interne und externe Experten vernetzt. Diese Communities garantieren Unique Content, der auf den Energiesektor fokussiert ist. Der Austausch und die Diskussionen, die auf der Plattform stattfinden, führen ebenfalls zu Leads.

• Digitaler Marktplatz: Die Digitalplattform schafft Möglichkeiten für Umsatz und bietet somit einen monetären Vorteil (zum Beispiel Publishen und Verkauf von Apps, Services rund um Energiemanagement). Oftmals befinden sich auch kleine Firmen auf der Plattform, die eine spezielle Expertise haben.

• Self-Service: Da die Plattform dem User jederzeit zur Verfügung steht, ist der Self-Service sowieso gegeben.

Touchpoint: Social Media

Ein weiterer Touchpoint, der auch für B2B-Unternehmen zunehmend relevant wird, ist Social Media. DWK Life Sciences, Hersteller von Laborglas, hat es geschafft in einer sehr konservativen Zielgruppe mit Emotionen zu punkten. Dennis Beckedorf, Digital Manager der DWK Lifesciences, erklärte, wie sich das Unternehmen ein Social Media Monitoring zu Nutze machte, um ein neues Produkt an den Start zu bringen und in der Zielgruppe positiv zu verankern. Nemo Tronnier, Mitgründer und Geschäftsführer von Social DNA, begleitete den Vortrag und gab weitere Einblicke in die Social Media Kampagne von DWK Life Sciences. Letztlich wurde die Kampagne, die vordergründlich zur Markenbindung und Awareness diente, sogar zur „Lead-Maschine“ für das Unternehmen.

Doch nun zum Ursprung der Erfolgskampagne: Die Laborgläser von DWK Life Sciences, die über Distributoren verkauft werden, werden vor allem in der Pharmazie eingesetzt. Die Prozesse und die Qualität müssen immer gleichbleiben. Dennis Beckedorf: „Vertrauen ist in dieser Zielgruppe sehr wichtig.“ Die Markenbekanntheit war durch die spitze Zielgruppe eher gering. Das Ziel des Unternehmens: Awareness und die Marke DWK bekannter machen. Um dieses Ziel zu erreichen, holte sich DWK Life Science die Agentur Social DNA ins Boot.

Um mehr über die Endanwender der Laborgläser zu erfahren, wurde ein Social Media Monitoring durchgeführt und das lieferte faszinierende Ergebnisse: Die Gläser dienen beispielsweise als Trink- oder Aufbewahrungsgefäß oder als Dekoartikel. Fazit: Die Endanwender lieben die DWK Produkte im Labor, aber auch im Privatleben, und genau das wollte sich das Unternehmen nun zu Nutze machen.

Produktentwicklung: Von der einfachen Laborflasche zum Style-Produkt

Aufgrund der Ergebnisse des Monitorings wurden Special-Editions, mit exklusivem Design und Chemie-Bezug, der Laborflaschen hergestellt. Doch wie sollte daraus nun eine Kampagne werden? Der Ansatz war schnell gefunden: Man wollte sich an einer B2C-Kampagne orientieren. Hier die einzelnen Schritte im Überblick:

• Offline-Medien: In einem ersten Schritt wurden an alle Produkte, die verkauft wurden, Offline-Medien hinzugefügt, beispielsweise Flaschenanhänger oder Flyer. Jeder dieser Medien enthielt eine Tracking-URL, die zu einer Microsite führte, auf der alle Flaschen aufgelistet wurden. „Jetzt haben wir gesehen, dass der Traffic beziehungsweise die Besucher auf dieser Landingpage in einem moderaten Rahmen waren. Das war jetzt noch nicht der Big Bang,“ kommentierte Nemo Tronnier diesen ersten Schritt.

• Social Media Targeting: Mit Hilfe eines Social Media Targetings wurde dann eine Zielgruppe identifiziert, die an den Produkten interessiert sein könnte.

• Anzeigen-Karusselle: Die Agentur schaltete Anzeigen-Karusselle auf Facebook und Instagram mit Hilfe der Inhalte der Microsite.

• Gewinnspiel: Jetzt ging es an die Leadgenerierung! Die User konnten eine Flasche gewinnen, wenn sie zwei kurze Fragen beantworten, nämlich was sie am Produkt verbessern können und wer sie eigentlich sind.

Die Kampagne wurde ein riesiger Erfolg. „Von den Ergebnissen waren wir sehr begeistert“, so Nemo Tronnier.

Hier einige Ergebnisse im Überblick:

• Steigerung des Website-Traffics um das 22-fache

• Über 600 Interaktionen innerhalb der relevanten Zielgruppe

• Generierung von Leads inklusive Job-Profilen, Unternehmen und Produktverbesserungsvorschlägen im dreistelligen Bereich

• Reduktion des CPC um das 50-fache gegenüber Bannerschaltung

Das ursprüngliche Ziel, nämlich die Awareness der Marke zu steigern, wurde in jedem Fall erfüllt. Die Kampagne lief so gut, dass die Erfolgsstory auch in diesem Jahr weitergeht.

Lead Management Summit 2020

Touchpoint: Messe

Der dritte wichtige Touchpoint, der auf dem Lead Management Summit 2020 vorgestellt wurde: Die Messe. Carsten Sichler, Head of Brand & Marketing Communications bei thyssenkrupp Industrial Solutions AG, stellte den Teilnehmern das Konzept des Industrieunternehmens für die Messe „bauma“ vor. „Eine Messe ist keine Bauchgefühlsveranstaltung“, betonte Sichler. Für ihn sei es essenziell, sinnvolle Kennzahlen für einen Messeauftritt zu schaffen und daran den Erfolg zu messen. Das spannende für Carsten Sichler ist vor allem die Frage: Was passiert nach der Messe mit den generierten Leads? Denn auch dieses Thema gehört für ihn zu einer erfolgreichen Messestrategie.

Die Ausgangssituation bei thyssenkrupp war folgende: Es gab keine einheitliche Messekommunikation, weder vor noch nach der Messe. Auch ein Performance-Tracking gab es nicht, also keine Zahlen, Daten und Fakten, mit denen man auch beispielsweise ein höheres Budget für Messen herbeiführen konnte. Genau dieses Problem haben viele Firmen. Das Ziel von Carsten Sichler und seinem Team: Eine einheitliche Messe-Kommunikationskampagne entwickeln. Das Vorgehen war schnell festgelegt: Es wurde ein nutzerzentrisches Vorgehen implementiert und sowie relevante KPIs über die gesamte Kampagne hinweg aufgesetzt.

Vor der Messe:

Da das Team die Kampagne selbst entwerfen und kreativ werden wollte, entwickelten sie die Kampagne zusammen in einem Workshop. Eckpunkte der Kampagne:

• Entwicklung von Kundennutzen, Personas und Customer Journey

• Definition des Leadgenerierungsprozesses und der Akquisitionskanäle

• Aufbau einer Microsite, um Themen und Experten vorzustellen (persönlicher Bezug mit LinkedIn Verknüpfung zu Experten und Kalender)

• Entwicklung einer Landing Page mit Call to Action (Freiticket wurde verlost)

• „Get your free-Ticket“ via E-Mail-Einladung durch den Vertrieb (Ziel: Opt-In für Newsletter Marketing)

Für das Team war es außerdem wichtig, den Spannungsbogen über Anzeigen und Banner bis zur Messe aufrechterhalten können. Ein Learning hat sich für Sichler bereits in der Phase vor der Messe ergeben: „Wir haben gelernt, dass die Click Through Rate sehr schwach bei Bannern ist. Das würde ich nicht mehr empfehlen.“

Während der Messe:

Für die Messe wurde ebenfalls ein klares Konzept entwickelt: Es sollte kein Print am Messestand geben, dafür aber eine AR App sowie eine digitale Ecke mit Live-Zugriff auf die Anlagen. Um die Touchpoints am Messestand besser bewerten zu können, wurden die Standbesucher mit Hilfe von WLAN getracked.

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