Praxiscase Social Media Wie itemis im US-Markt auf LinkedIn durchgestartet ist

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Marktstart in den USA, unbekanntes deutsches Unternehmen namens itemis, kleine Zielgruppe: kein leichter Ausgangspunkt. Wir haben über Aktivierung, Targeting und Optimierung gesprochen. Es stellt sich heraus: Absprache unter den Teams ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor, um eine kleine Zielgruppe auf LinkedIn zu erreichen.

Das B2B Marketing hält manchmal ganz besondere Herausforderungen bereit. Vor allem dann, wenn ein Produkt oder ein Service eine kleine Nische belegt. In diesem Interview nehmen wir uns eine dieser Nischen vor, die Software und Cyber-Security betrifft.

Zur Automobilbranche gehört sehr viel mehr als nur Produktion. Cyber-Security ist zum Beispiel einer dieser Bereiche, in denen die Automobilbranche spezifische Bedürfnisse hat. Aber wenn man als B2B Unternehmen erstmal so einen Need identifiziert und eine passende Softwarelösung entwickelt hat, steht man vor der nächsten Herausforderung. Wie erreicht man die Leute, die davon profitieren? Wie kann man sie überzeugen?

Experteninterview

marconomy hat sich mit Alexander Boecker unterhalten. Er hat mit seiner Agentur Nerds GmbH den deutschen Softwarehersteller itemis strategisch beraten, einen erfolgreichen Marktstart in den USA per LinkedIn zu realisieren. Das Ganze spielte sich von Mai bis Dezember 2022 ab.

Können Sie uns einen kurzen Überblick über die Kampagne geben, über die wir uns heute unterhalten wollen?

Gleich zum Einstieg sprechen wir hier genau genommen von zwei Kampagnen, obwohl wir beide natürlich zusammen gedacht und mit itemis konzeptioniert haben. itemis ist mit einer spannenden Herausforderung zu uns gekommen, denn sie sind ein deutsches Softwareunternehmen, die mit einem speziellen B2B Produkt im US-Markt durchstarten wollten.

Speziell heißt: Ein Softwareprodukt, das von Original-Equipment-Manufacturern in der Automobilbranche benutzt wird, um ihre Cyber-Security zu managen. Also im Endeffekt ging es darum, itemis strategisch und konzeptionell zu beraten, eine spitze, schwer zu erreichende Zielgruppe in einem vollkommen neuen Markt zu erreichen.

Was heißt “spitze Zielgruppe”, können Sie das noch etwas näher beschreiben?

Die Schwierigkeit dabei war, dass OEM viele Gewerke und Branchen umfasst, die sich nicht zwangsläufig selbst der Automobilbranche zuordnen würden. Man denke nur an Audiosysteme, die alle Autos haben, deren Hersteller sich aber nicht zur Autobranche zählen würden. Also wenige Leute, verteilt auf viele Unternehmen, die mit der Autoproduktion zu tun haben. Das ist natürlich nicht ganz einfach.

Traditionell funktionieren B2B Kampagnen online häufig nach einem bestimmten Muster: Anzeige, dann Anmeldeformular und dann ein Whitepaper. Was haben Sie für itemis umgesetzt oder anders gemacht?

Ja, das stimmt. Wir haben das Rad auch nicht neu erfunden, aber an entscheidenden Stellen verbessert. Im ersten Schritt haben wir die Zielgruppe aktiviert und Brand-Awareness geschaffen. Dabei haben wir durch die Analyse der Demographien, die wir angesprochen haben, unsere Zielgruppe optimiert, die wir dann in einem zweiten Schritt mit einer Lead-Gen-Kampagne angesprochen haben. Bei der Lead-Gen Kampagne ging es zuerst darum, viel A/B zu testen und dann daraus zwei Targeting-Strategien abzuleiten.

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Was hat es mit den Strategien auf sich? Wie haben die Strategien performt?

Dafür muss ich nochmal etwas ausholen. Nachdem wir die Zielgruppe mit der Awareness-Kampagne aufgewärmt haben, hat itemis zwei Content-Pieces erstellt: Ein Webinar und ein Whitepaper. Beide Inhalte wurden dann auf zwei Wegen zur Zielgruppe gebracht. Zum einen haben wir LinkedIn-Gruppenmitglieder targetiert und dann haben wir gezielt nach Skills targetiert. Wie schon gesagt haben wir dann schon begonnen, die Anzeigen und Content-Pieces A/B zu testen und die Performance zu evaluieren. Da haben wir dann festgestellt, dass die Gruppenmitglieder viel besser auf das Webinar angesprochen haben und die nach Skills targetierten Profile besser auf das Whitepaper. Also hat itemis dann die Kampagne dahingehend angepasst: Whitepaper an die Leute mit bestimmten Skills und das Webinar an die Profile mit Gruppenmitgliedschaften. Dazu muss man wissen, dass ganz allgemein LinkedIn Gruppen in den USA sehr viel aktiver sind als in Deutschland und daher die höhere Bereitschaft, sich über Fachthemen auszutauschen, kommt.

Sie meinten gerade, dass Sie früh angefangen haben, die Kampagne zu optimieren und zu testen. Was haben Sie gemacht und welchen Effekt hatte das?

Ganz konkret ging es immer darum, am Puls der Kampagne zu sein und das Budget bestmöglich zu nutzen. Wir haben zum Beispiel, als wir mit der Leadgenerierung begonnen haben, uns die Landingpage vorgenommen und konnten da viel mit kleinen Veränderungen erreichen. Dann haben wir in Absprache mit den Sales-Teams die Anzeigen etwas zugespitzt und zum Teil Memes verwendet, um aufmerksamkeitsstarke und auffällige Botschaften zu senden: itemis hat die Lösung für dein Problem. Was ich auch empfehlen kann, ist immer das Engagement der Ads im Auge zu haben. An den Reaktionen kann man gut ablesen, ob eine Anzeige den richtigen Ton anschlägt und ob man die richtigen Profile targetiert.

Memes? Zugespitzt? Haben Sie ein Beispiel für uns?

Also das Meme wurde tatsächlich mit einem dieser Memegeneratoren, die man so im Internet findet, gebaut. Das Meme ist ein trauriger Clown, der vor einem PC in einem Großraumbüro sitzt, mit der Caption „Performing a TARA with spreadsheets“. Das Spannende am Meme ist, dass es eben für alle, die nicht in dem Bereich tätig sind, recht unverständlich ist. Aber für diejenigen, die täglich Risikoanalysen mit Excel durchführen, zeigt das einen Pain Point auf.

Wie hat sich die Kampagne kostenmäßig entwickelt? Ist ein niedriger CPL das Ziel, was B2B Unternehmen in 2023 verfolgen sollten?

Ich bin sehr froh, sagen zu können, dass sich die Kampagnen kostenmäßig in die richtige Richtung entwickelt haben. Am Anfang sind wir bei einem CPL von 152 € gestartet, den wir dann auf 59 € reduzieren konnten. Und zur zweiten Frage: Natürlich will man kein Geld verschwenden, aber billig, billig, billig führt eben auch nicht uneingeschränkt ans Ziel. Ich würde das vielleicht so formulieren: Wenn man eine Quelle für gute Leads hat, ist das grundsätzlich sein Geld wert und je nach Case kostet das eben mehr oder weniger. Dennoch sollte man niemals zu viel ausgeben, sondern gucken, wo man optimieren kann. Und wenn man das gut hinkriegt, kann der CPL schon kräftig fallen. Das muss das Ziel sein.

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