Digital Advertising Report Wie reagieren Nutzer auf digitale Werbung?

Redakteur: Alicia Weigel

Was denken deutsche Internetnutzer eigentlich über Onlinewerbung, Cookies, Tracking und Datenschutz? Wie ist die Wahrnehmung von Werbung? Diesen Fragen ist der Digital Advertising 2021 Report auf den Grund gegangen.

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Der Digital Advertising 2021 Report gibt Einblicke in die Wahrnehmung von Onlinewerbung, Cookies, Tracking und Datenschutz.
Der Digital Advertising 2021 Report gibt Einblicke in die Wahrnehmung von Onlinewerbung, Cookies, Tracking und Datenschutz.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Der Griff zum Smartphone gehört bei vielen Menschen zur Morgenroutine wie ein frisch aufgebrühter Kaffee. Spätestens bei der Arbeit ist der Kontakt mit dem World-Wide-Web da. Das Internet ist allgegenwärtig – auch im B2B. Doch was denken deutsche Internetnutzer eigentlich über Onlinewerbung, Cookies, Tracking und Datenschutz? Inwieweit nehmen User Werbung wahr? Genau dazu hat Statista im Juli und August 2021 über 5.000 deutsche Konsumenten im Alter von 16 bis 64 Jahren online befragt. Der Digital Advertising 2021 Report liefert die Antworten.

Advertising aus Sicht der Internetuser

Welche Webseiten sind nun bei den Deutschen am beliebtesten? Kein Wunder, dass hier Giganten wie Amazon, YouTube, Facebook, Instagram und TikTok rangieren. Interessant dabei ist, dass 45 Prozent der Befragten angeben immer dieselben Webseiten zu besuchen. Wenn Sie doch einmal neue Inhalte oder Produkte kennenlernen wollen, dann tun sie dies lediglich über Suchmaschinen oder Empfehlungen von Freunden oder Bekannten. Alleinig ersteres kann aktiv von den Unternehmen gesteuert werden. Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, muss deshalb bei jedem Unternehmen Anwendung finden.

Werbungen oder gesponserte Inhalte selbst werden vor allem bei YouTube bemerkt (57 Prozent), gefolgt von Suchmaschinen (35 Prozent) und Amazon (28 Prozent). Jeder neunte Deutsche gibt zudem an, häufiger digitale Werbungen zu sehen als nicht-digitale Anzeigen. Dabei sind 88 Prozent sogar genervt von Online-Werbungen. Das liegt vor allem daran, dass diese meist automatisch – egal ob mit oder ohne Sound – abgespielt werden. Vor allem beim Videoportal YouTube wird dies als störend eingeschätzt.

Doch was wollen die Deutschen von ihren Marken eigentlich sehen? Vor allem Sonderangebote (49 Prozent) oder Tipps und Tricks (41 Prozent) fordern viele. Guter, nützlicher und informativer Content scheint für die Zielgruppe also wichtig zu sein. Denn auch jeder siebte Internetnutzer hat ein Abonnement von einem Inhaltsdienst, weil sie erstens keine Werbung sehen müssen und zweitens exklusiven sowie vertrauenswürdigen Content erwarten.

Targeted Advertising nicht störend

Targeted Advertising empfinden die meisten dabei eher als nicht störend. Targeted Advertising ist ein Teil des Online-Marketings. Es beschreibt Werbeeinblendungen, die entweder themen- oder zielgruppenspezifisch auf Websites ausgespielt werden. Ziel davon ist, Streuverluste von Werbekampagnen zu umgehen und das Search Engine Advertising (SEA) zu perfektionieren.

Zwar sind die Deutschen recht bedacht, was ihren eigenen Datenschutz angeht (42 Prozent sind besorgt über die gesammelte Menge an persönlichen Daten) – aber die wenigsten machen aktiv etwas dagegen: Nur 43 Prozent der Befragten löschen regelmäßig die Cookies, 24 Prozent verwenden bestimmte Suchmaschinen, um ihre Privatsphäre besser zu schützen und lediglich 17 Prozent nutzen den Inkognito-Modus ihres Browsers.

Betrachtet man konkret die sozialen Medien fällt auf, dass die Deutschen diese zwar gern verwenden, ihnen aber hinsichtlich des Datenschutzes nicht so recht vertrauen. Auf die Frage, welchen Websites und Apps sie hinsichtlich des Umgangs mit personenbezogenen Daten vertrauen, geben 36 Prozent der deutschen Internetnutzer an, keinem der angebotenen Dienste zu vertrauen. Und sogar 51 Prozent der Befragten führen hier an, keinem der zur Auswahl stehenden Social-Media-Diensten wie Facebook und Instagram zu vertrauen.

Wahrscheinlich genau deswegen will fast jeder zweite Internetnutzer online so wenig Informationen wie möglich angeben. Aber trotzdem ist fast ein Fünftel der User bereit, ihre persönlichen Daten für kostenlosen Premium-Content zu teilen. 12 Prozent der Befragten ist es sogar egal, dass ihre persönlichen Daten für Werbung genutzt werden. Weniger als 50 Prozent nutzen Ad-Blocker und davon wiederum lediglich 49 Prozent auf ihrem Smartphone.

Fazit: Weniger ist mehr?

Was kann man nun aus all diesen Zahlen resümieren? Feststeht, dass die Post-Cookie-Ära bald ansteht. Inwieweit Publisher dies lösen können, wird gerade noch erprobt. Hinsichtlich der Nutzer hat sich jedoch gezeigt, dass Online-Werbung auch heute noch funktionieren kann: Sie darf nur nicht zu aufdringlich sein. Und auch für B2B-Unternehmen ist die digitale Vermarktung weiterhin essenziell. Neben Social Media, klassischen Ads und Co. können auch andere digitale Werbeformen Aufmerksamkeit erreichen, ohne dass sich Nutzer gestört fühlen. Gerade im B2B-Bereich haben Sie die Möglichkeit mit Ihren Inhalten bei Usern zu punkten und sich als Experten zu platzieren. So sind beispielsweise Werbeformen von Publishern, wie Advertorials, ein guter Weg Botschaften zu platzieren. In unserem Beitrag dazu erklären wir Ihnen, was Advertorials sind und wie Sie diese nutzen können.

Eines ist sicher: wie eingangs erwähnt, kommt fast jeder Mensch täglich mit dem World-Wide-Web in Kontakt. Unternehmen kommen also nicht darum herum, sich mit digitaler Werbung und aktuell anstehenden Regularien und Studien wie diesen auseinanderzusetzen. Und manchmal ist „weniger aufdringlich“ vielleicht sogar mehr.

Zur Studie „Digital Advertising 2021 Report“

Die Umfrage wurde in Deutschland, den USA und Großbritannien durchgeführt. Zwischen dem 21. Juli und dem 11. August 2021 wurden für die Studie insgesamt 15.773 Menschen im Alter von 16 bis 64 Jahren befragt, davon 5.152 in Deutschland.

Zum Digital Advertising 2021 Report

*Quelle: Statista

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