Empfehlungsmarketing im Fokus Wie Unternehmen durch Empfehlungen überzeugen

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Um Produkte oder Dienstleistungen effektiv an potenzielle Neukunden heranzuführen, hat sich das Prinzip des Empfehlungsmarketings bewährt – denn jeder begeisterte Konsument, der weiterempfiehlt, vervielfacht den Kundenstamm und somit auch die Einkünfte.

Klassische Werbung ist in der Regel nicht neutral und wird schnell als unglaubwürdig wahrgenommen. Deutlich mehr Vertrauen setzen potenzielle Neukunden in Tipps von Bekannten, Freunden und Familie – diese wirken authentisch und überzeugen durch eigene Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Erfolgreiche Unternehmen haben sich daher das Konzept des Empfehlungsmarketings zu eigen gemacht und profitieren von der Zufriedenheit des eigenen Kundenstamms. Im besten Fall führt dies dazu, dass ein bisheriger Kunde eine weitere Person mit seiner Begeisterung ansteckt, von dem Produkt oder der Dienstleistung überzeugt und diese wiederum anderen positiv davon berichtet.

Kundenstamm definieren

Oftmals als der „Königsweg der Kundenakquise“ bezeichnet, funktioniert Empfehlungsmarketing ähnlich wie andere Formen des Marketings. Zu Beginn ist eine ausgiebige Analyse des Kunden ratsam. Ein häufig gehörter Satz in diesem Zusammenhang ist: „Wir haben keine Zielgruppe. Eigentlich wollen wir alle ansprechen.“ Solche Wünsche sind grundsätzlich nachvollziehbar, bieten aber keinerlei Grundlage für die gezielte Kundengewinnung. Um möglichst viele Empfehlungsgeber zu generieren, lohnt sich eine genaue Auswertung der eigenen Zielgruppe. Welches Alter und Geschlecht haben die Kunden? Was für Medien konsumieren sie? Handelt es sich um einen B2B- oder B2C-Vertrieb? Genaues Wissen über die Adressaten ist Voraussetzung für effektives Marketing, denn je genauer ein Unternehmen seine Zielgruppe kennt, desto eher kann das Angebot auf sie zugeschnitten werden. Marktforschungsinstrumente wie Leitfadeninterviews, standardisierte Fragebögen sowie qualitative Inhaltsanalysen der gewonnenen Informationen helfen dabei.

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Passiv empfehlen

Um potenzielle Neukunden zu erreichen, unterscheiden Experten zwischen passivem und aktivem Empfehlungsmarketing. Ersteres bedeutet, dass Kunden aus eigener Motivation heraus ein Produkt empfehlen. Dabei fungiert der Empfehlungsgeber als Vermittler zwischen Unternehmen und potenziellen Neukunden. Da Menschen in der Regel die Vertrauenswürdigkeit einer Information anhand der Quelle einschätzen, hat sich dieses Verfahren bewährt. Wenn demnach ein Stammkunde einem engen Freund begeistert von einem Produkt erzählt, geht dieser darauf eher ein, als wenn er dieselben Informationen auf einem Werbeplakat liest. Zu den Grundlagen für nahezu jede Art von passivem Empfehlungsmarketing gehören auch immer Werkzeuge der Kundenbindung: Optimierungen im Service, Software zur individuellen Ansprache sowie Rabatte und Treueboni. Sie führen dazu, dass der Abnehmer gern und häufig wiederkommt. Dies bildet wiederum das Fundament, um ihn anzuregen, das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung weiterzuempfehlen.

Aktiv erreichen

Aktives Empfehlungsmarketing erfordert hingegen Eigeninitiative vom Unternehmer selbst. Dabei nutzen Vertriebler den individuellen Kundenstamm als eine Art Datenbank, denn jeder Abnehmer bietet einen ganzen Fundus an potenziellen neuen Konsumenten – Freunde, Bekannte, Kollegen, die ebenfalls Interesse am Produkt oder der Dienstleistung haben könnten. Mit unterschiedlichen Maßnahmen wie beispielsweise der Empfehlungsfrage filtern geschulte Verkäufer diese Kontakte heraus und nutzen sie entsprechend. Hierbei erkundigen sich Mitarbeiter beim Kunden, ob er oder sie jemanden kennt, dem das Produkt zusagen könnte. Um neue Interessenten zu erreichen, geben Verkäufer ihren Kunden bei Vertragsabschluss beispielsweise zwei Visitenkarten mit, in der Hoffnung, dass sie diese weitergegeben. Vor allem in der B2B-Kommunikation hat sich dieses Verfahren als effektiv herausgestellt, aber auch beim B2C-Geschäft gewinnt die Methode zunehmend an Bedeutung. Zusätzliche Anreize bieten dabei sogenannte Belohnungssysteme, bei denen sowohl Anwerber als auch Angeworbener bei erfolgreicher Vertragsabwicklung Prämien erhalten. Als alltägliches Instrument der Branche hat sich eine umfängliche CRM-Software bewährt gemacht, mit der sich Kunden-Interaktionen, Kontaktdaten und Ähnliches archivieren und für entsprechende Marketingzwecke verwenden lassen.

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Ziele setzen

Für einen genauen Einblick, inwieweit die angewendete Methode den gewünschten Effekt erzielt, lohnt es sich, konkrete Zahlen anzustreben. Hierbei hilft unter anderem der Net Promoter Score, kurz NPS. Dieser bemisst die Chancen auf eine Weiterempfehlung. Dabei geben Kunden auf einer Skala von 0 bis 10 Rückmeldung über die Wahrscheinlichkeit, ob sie das Produkt weiterempfehlen. Als Kritiker gelten alle mit einer Bewertung von 0 bis 6, Neutrale geben 7 bis 8 Punkte und Promoter 9 bis 10. Aus dem Prozentanteil der Promoter abzüglich der Kritiker ergibt sich dann der NPS. Je nach Branche unterscheiden sich die Zahlen stark: Bei Telefonanbietern gehören Zahlen im Minusbereich teilweise zum Standard. Design- und IT-Produkte führen dagegen meistens die Tabelle mit Werten um die 60 an. Jedoch stößt der NPS häufig auf Kritik. Er sagt zwar etwas über die Bereitschaft der Kunden aus, ob die Empfehlungen allerdings beim Adressaten ankommen und tatsächlich zu weiteren Käufen führen, bleibt offen. Viele Vertriebsexperten arbeiten daher mit der sogenannten Empfehlungsquote. Hierzu teilen sie die Gesamtzahl der Abnehmer durch die Neukunden, die durch Empfehlungen auf das Angebot aufmerksam geworden sind. Verzeichnet ein Betrieb beispielsweise 100 neue Käufer und 40 davon geben an, dass ihnen ein Bestandskunde zum Produkt geraten hat, dann ergibt sich daraus eine Quote von 2,5 oder ein Anteil von 40 Prozent.

Regelmäßige Kontrollen

Um Fehleinschätzungen festzustellen und den Prozess zu optimieren, sollten Vertriebler den Erfolg ihres Marketingverfahrens regelmäßig überprüfen. Hat sich dieser beispielsweise auf zu wenige Kunden fokussiert, kann das Ende einer solchen Zusammenarbeit den finanziellen Ruin bedeuten. Im Vergleich dazu können mit einer Vielzahl an Klienten entsprechende Rückschläge leichter verkraftet werden. Führt das angewendete Vorgehen daher nicht zu einem Anstieg des NPS oder der Empfehlungsquote, müssen die Verantwortlichen Analyse, Zielsetzung und Strategie so lange neu abstimmen, bis das Unternehmen den richtigen Weg gefunden hat. Nur wer seine Kunden kennt und weiß, wie diese zu erreichen sind, führt sein Unternehmen langfristig zum Erfolg.

*Oliver Kerner ist professioneller Vertriebstrainer, Speaker und Coach aus Bremen und Gründer von OK-Training.

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