Experteninterview Wie Walraven durch Kundensegmentierung sein Lead Management erfolgreich verbessert

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Kundensegmentierung ist bereits jetzt unverzichtbar. Meist erfolgt die Segmentierung jedoch nach einem einfachen Muster: Hoher Umsatz = A Kunde. Welche Vorteile eine differenziertere Kundensegmentierung bietet, erläutert Daniel Hesmer, Geschäftsführer und Sales Director bei Walraven GmbH, im Interview.

Fast alle Unternehmen führen bereits eine Segmentierung ihrer Kundenlandschaft durch. Allerdings arbeiten viele noch mit einfachen Modellen. Sie betrachten nur den Umsatz und teilen ihre Kunden entsprechend ein. Die Ertragssituation wird nur in Ausnahmefällen berücksichtigt. Langfristig kann eine differenzierte Kundensegmentierung jedoch vor allem im Lead Management entscheidende Veränderungen bewirken. Mit der richtigen Segmentierung können Unternehmen ihre Kunden genau definieren und gezielt auf deren Bedürfnisse eingehen.

Wie sinnvoll ist es, das Ertragspotenzial stärker zu gewichten? Wie wird die Kundenattraktivität richtig erfasst? Und welche Vorteile bringt eine differenziertere Kundensegmentierung überhaupt?

Interview mit einem Experten

Wir haben dazu mit Daniel Hesmer, Geschäftsführer und Sales Director bei Walraven GmbH gesprochen. Er gibt Einblicke in eine erfolgreiche Kundensegmentierung.

marconomy: Die Segmentierung von Bestandskunden birgt ein hohes Potenzial. Warum ist es wichtig, eine Segmentierung durchzuführen?

Daniel Hesmer: Ich bin jetzt seit über 18 Jahren im Vertrieb tätig und habe noch in keinem Unternehmen der Bauindustrie eine nachhaltige Bestandskundenbetreuung erlebt. Dennoch ist es wichtig, sich mit diesem Thema im Rahmen des Lead Managements zu beschäftigen. Wie kann ich sicherstellen, dass die Botschaften, die ich nach außen kommuniziere, auch dort ankommen, wo sie ankommen sollen? Das heißt, ich muss wissen, mit wem und an wen ich kommuniziere. Das geht nur über Kundensegmentierung. Ich muss mir überlegen, was ich an welchen Kunden schicke, um erfolgreich zu sein.

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Nun könnte man zunächst fragen, was an der bisherigen Einteilung falsch ist. Es klingt doch logisch, dass man umsatzstarke Kunden priorisiert und in einer „Kundengruppe“ zusammenfasst. Aber wieso ist das ein Trugschluss?

Hesmer: Das ist die entscheidende Frage. Warum geht es nicht nur um den Umsatz? Es ist schön und gut, wenn ich weiß, was ich bereits in der Vergangenheit mit dem Kunden umgesetzt habe. Aber es ist doch viel interessanter zu wissen, was der Kunde im Stande wäre, alleine umzusetzen. Und da kommen natürlich dann die Fragen: Bildet er das gesamte Produktportfolio ab, dass unser Unternehmen anbietet? Ist er in den gleichen Segmenten unterwegs? Haben wir irgendwo noch schwarze Löcher, die wir noch nicht bedienen? Gibt es Möglichkeiten, gemeinsam mit dem Kunden im Markt weiter zu wachsen? Das sind Kriterien, die in eine moderne Kundensegmentierung mit einfließen müssen. Ich muss weg vom Schulterblick und hin zur Potenzialorientierung.

Was sind wichtige Kriterien, die Unternehmen neben dem Umsatz noch betrachten sollte?

Hesmer: Es ist es wichtig, in potenziellen Umsätzen zu denken und nicht nur in Vergangenheitswerten. Ich muss es schaffen, den Markt, in dem ich mich bewege, so zu evaluieren, dass ich weiß, welchen Anteil ein Kunde ausmacht. Es gibt aber noch weitere Kriterien, die berücksichtigt werden können. Das sind die Dauer der Zusammenarbeit und die Intensität des Austausches. Es ist auch wichtig zu wissen, ob es Entwicklungspartnerschaften gibt oder ob es die Möglichkeit dazu gäbe. All diese Themen sind neben den reinen Zahlen entscheidend für eine wichtige Kundenbindung.

Wie werden Kundenattraktivität und der Kundenbindungsfaktor denn in der Praxis berechnet?

Hesmer: Die Berechnung ist das eine, die Ermittlung und das Nachhalten das andere. Sicherlich gibt es Möglichkeiten der Berechnung, aber dazu muss ich zu Anfang auch Kriterien entwickeln. Diese sollte ich am besten auch mit Zahlen hinterlegen, um sie dann bewerten und am Ende berechnen zu können. Wichtig ist zu verstehen, dass ich die Kundenattraktivität immer nur feststellen kann. Ich kann sie nicht aktiv beeinflussen und dafür sorgen, dass ein Kunde attraktiver ist, als er für mein Unternehmen sein kann. Was ich aber beeinflussen kann, ist die Kundenbindung. Und das ist entscheidend. Wenn ich die Kundenbindung erhöhe und intensiviere, kann ich gleichzeitig den Umsatz steigern. Völlig unabhängig davon, auf welcher Attraktivitätsskala sich der Kunde befindet. Der Kunde hingegen kann selbst dafür sorgen, wie attraktiv er wirkt. Zum Beispiel durch neue Produkte, neue Märkte oder eine Veränderung des Geschäftsmodells. Das ist der Trugschluss: Die Attraktivität kann ich feststellen, die Kundenbindung kann ich aktiv beeinflussen.

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Doch wie wird die ganze Segmentierung in CRM dargestellt? Was haben Personas damit zu tun? Und was sind die Vorteile der Kundensegmentierung? Mehr dazu hat Daniel Hesmer bei marconomy Moderatorin Alicia Weigel im B2B Hero Podcast erzählt. Neugierig?

Dann hören Sie gleich rein:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

• Ab Minute 02:15: Gründe für eine Kundensegmentierung

• Ab Minute 03:30: Wieso der Fokus nicht nur auf dem Umsatz liegen sollte

• Ab Minute 05:14: Erfassung von Kundenattraktivität und Kundenbindungsfaktor

• Ab Minute 07:07: Auslöser für eine neue Art der Kundensegmentierung

• Ab Minute 08:36: Die richtige Abbildung im CRM

• Ab Minute 09:59: Mindset-Änderung der Mitarbeiter

• Ab Minute 11:01: Lessons Learned nach der neuen Anwendung

• Ab Minute 12:17: Die Rolle von Personas bei der Kundensegmentierung

• Ab Minute 13:28: Vorteile der Kundensegmentierung

• Ab Minute 15:17: Drei Tipps für eine erfolgreiche Kundensegmentierung

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