„B2B-Marketing-Budgets 2018“

Zusammenarbeit zwischen B2B-Unternehmen und Agenturen wird schwieriger

| Redakteur: Burkard Müller

Die Zusammenarbeit von B2B-Unternehmen und Lead-Agenturen könnte in Zukunft schwieriger werden.
Die Zusammenarbeit von B2B-Unternehmen und Lead-Agenturen könnte in Zukunft schwieriger werden. (Bild: gemeinfrei / Pixabay)

Die Zusammenarbeit von Industrieunternehmen und B2B-Agenturen wird sich durch die Digitalisierung und den Wandel der Marktanforderungen ändern. Unterschiedliche Sichtweisen von Unternehmen und Lead-Dienstleistern legen eine erschwerte Zusammenarbeit nahe.

Während die Agenturen eine Verschiebung ihrer Kernaufgaben in Richtung Beratungsunternehmen sehen, setzen Industrieunternehmen zunehmend auf junge und spezialisierte Agenturen und planen verstärktes Insourcing von Marketingmaßnahmen. Das ist das Ergebnis einer Befragung zur „Zusammenarbeit von B2B-Unternehmen und Agenturen“, die der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Carsten Baumgarth (Professur für Marketing, insbesondere Markenführung, an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin) durchgeführt hat.

Marketing-Etats von B2B-Unternehmen sinken

„B2B-Marketing-Budgets 2018“

Marketing-Etats von B2B-Unternehmen sinken

02.04.19 - Nachdem die Marketing-Budgets deutscher Industrieunternehmen in den vergangenen Jahren stetig gestiegen waren, zeigt die Studie „B2B-Marketing-Budgets 2018“ eine deutliche Budget-Reduzierung – speziell bei den externen Budgets von global agierenden Unternehmen ab 2.000 Mitarbeitern. lesen

Problematik der unfairen Bezahlung von Pitches

Insgesamt sind Industrieunternehmen und B2B-Agenturen mit ihrer Zusammenarbeit zufrieden. Laut der bvik-Befragung prägen Offenheit und Transparenz die Geschäftsbeziehung zwischen beiden Parteien. Doch seit jeher gibt es eine große Herausforderung, welche die Agenturen bereits vor der Zusammenarbeit belastet und die auch in der aktuellen Befragung deutlich zum Ausdruck kommt, wie Prof. Dr. Carsten Baumgarth, erklärt:

Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (HWR Berlin).
Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (HWR Berlin). (Bild: gemeinfrei / CC0)

„B2B-Agenturen beklagen schon lange die nicht faire Bezahlung von Wettbewerbspräsentationen im Rahmen von Pitches.“ Dass dieses Problem in Zukunft unbedingt gelöst werden muss, macht Jens Fleischer, bvik-Vorstand und Geschäftsleiter Strategie und Beratung der Agentur medienformer deutlich: „Eine faire Bezahlung und der Verzicht auf Leistungserschleichung bei Pitches sind ein Mindestgebot des guten Umgangs in dieser fruchtbaren Koexistenz zwischen B2B-Unternehmen und B2B-Agenturen.“

Leidensdruck durch Insourcing und Spezialisierung

Eine Veränderung im B2B-Bereich bestätigt auch die im März veröffentlichte bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2018“. Demnach führen B2B-Unternehmen Online-Marketing-Aktivitäten verstärkt inhouse durch. Viele Firmen haben mittlerweile offenbar intern genügend Kompetenzen aufgebaut, um diese digitalen Aufgaben zu erfüllen.

Im Vergleich zum Vorjahr ist der Anteil sogar um elf Prozent gestiegen. Folglich zeichnet sich ein klarer Trend ab: Über die Hälfte der B2B-Unternehmen planen, zukünftig mit kleinen, jungen und spezialisierten Agenturen zusammenzuarbeiten. Fast ein Drittel möchte bei den Marketingmaßnahmen verstärkt auf Insourcing setzen. Ein herber Schlag, vor allem für Lead-Agenturen.

Jens Fleischer, bvik-Vorstand und Geschäftsleiter Strategie und Beratung der medienformer GmbH.
Jens Fleischer, bvik-Vorstand und Geschäftsleiter Strategie und Beratung der medienformer GmbH. (Bild: bvik/Thomas R. Schumann)

Doch Jens Fleischer sieht aktuell den Untergang der B2B-Lead-Agenturen nicht gegeben: „Um auch zukünftig den Überblick zu behalten und im weltweiten Kommunikationswettbewerb konkurrenzfähig zu sein, braucht es Flexibilität, gutes Projektmanagement und Kommunikations-Know-how gepaart mit offener Feedbackkultur. Und genau hier besteht laut unserer Befragung auf Unternehmensseite Nachholbedarf, denn dort sitzen alle immer noch in ihren Silos. Der Wert der Agenturen liegt in der Außensicht und in der Unbefangenheit. Kluge Unternehmen werden dies auch in Zukunft nutzen.“

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Human Resources als größte Herausforderung für Agenturen

Um auch zukünftig ein guter Sparringspartner für Unternehmen zu sein, müssen B2B-Werbeagenturen verstärkt nach fähigen Mitarbeitern mit umfangreichem Know-how suchen und diese binden. Dies zeigt auch die Einschätzung der Dienstleister, die laut der bvik-Befragung die Mitarbeitergewinnung als größte Herausforderung eruiert haben. „Es wird spannend zu sehen, ob und wie es Agenturen gelingt, die guten Nachwuchskräfte der Work-Life-Balance-Generation für die Agenturwelt zu gewinnen. Denn nur, wenn die Dienstleister mit Expertise punkten, sind sie ein Asset für die Unternehmen“, ist sich Fleischer sicher.

 Hier verdienen PR- und Marketingfachkräfte am meisten

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14.05.19 - Für den Gehaltsreport 2019 hat StepStone die Bruttojahresgehälter von rund 85.000 Fach- und Führungskräften analysiert und zahlreiche, interessante Fakten herausgestellt. Mehr Informationen zum Thema Gehalt im Bereich PR- und Marketing finden Sie in diesem Artikel. lesen

* Zur Befragung: Der bvik befragte im Fokusteil seiner jährlichen Studie „B2B-Marketing-Budgets“, über 100 deutsche Industrieunternehmen ab einer Größe von 50 Mitarbeitern mittels eines Online-Fragebogens nach ihrer Einschätzung zur Zusammenarbeit zwischen B2B-Unternehmen und Agenturen. Parallel hierzu führte der bvik eine Befragung von über 150 Führungskräften aus Werbeagenturen mit B2B-Schwerpunkt zu eben diesem Thema durch. Wissenschaftlich betreut wurden beide Befragungen von Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professur für Marketing, insbesondere Markenführung, an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (HWR Berlin).

** Quelle: Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.

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