Content Marketing 5 Hindernisse der Content-Erstellung im B2B

B2B-Unternehmen bereitet die Content-Erstellung Bauchschmerzen und es fällt Ihnen schwer guten Content zu produzieren. In diesem Kommentar lesen Sie fünf Hindernisse und die passende Lösung für Ihr Content Marketing.

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In den letzten Jahren habe ich festgestellt:: Die Probleme bei der Content-Erstellung sind kein Einzelfall und es sind eigentlich fast immer die gleichen Baustellen. Dabei ist heute so gut wie allen Marketingverantwortlichen klar, dass in Zeiten des digitalen Content-Marketings ein riesen Bedarf an frischem, relevantem, kreativen und hochwertigem Content besteht, will man den Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden im Netz gewinnen. Deshalb ist es mir eine Herzensangelegenheit, die aus meiner Sicht fünf größten Stolpersteine in der Content-Erstellung bei B2B-Unternehmen aufzuzeigen und für jeden davon Lösungswege und Tipps bereitzustellen.

1. Hindernis: Es gibt keine Standard-Prozesse

Einer der Gründe für die Schwierigkeiten in der Content-Erstellung ist das Fehlen eines standardisierten Content-Erstellungsprozesses. Die fehlende Standardisierung verstärkt das Problem der ohnehin sehr limitierten Zeit der Technik-Experten im eigenen Haus, die den Input für den Content liefern und die Freigabe übernehmen sollen. Außerdem erschwert es die Herausforderung, die Themen überhaupt aus der eigenen Organisation herauszufiltern. In der Tat stellen beide Aspekte eine Hürde für guten Content dar, da die Technikexperten in der Regel keine PR- oder Marketing-Erfahrung haben (das heißt, nicht in Kundenvorteilen und Geschichten denken) und sie diese Beteiligung an der Marketingarbeit zusätzlich zu ihren eigentlichen Aufgaben übernehmen.

Lösung:

Niemand kann das grundsätzliche Problem der limitierten Zeit oder der speziellen Denkweise von Ingenieuren lösen. Was man aber tun kann, ist, zu versuchen, die Denke von Technikern zu verstehen - das heißt: sie ernst nehmen und sich in ihre Lage versetzen - wir haben beispielsweise über die jahrelange Erfahrung und eigene Studien eine Art Persona erarbeitet, die klar aufzeigt, wie Ingenieure ticken. Darüber hinaus geht es darum, es den Experten so leicht wie möglich zu machen. Was aus unserer Erfahrung gut funktioniert, ist die Standardisierung des Content-Erstellungsprozesses mit festen Timings, Briefing-Abläufen und Freigabe-Wegen. Dies hat den Vorteil, dass das Marketing intern als professionell wahrgenommen wird und die Ingenieure sicher sein können, dass die Informationen, die als Basis für die Content-Erstellung dienen, technisch korrekt sind - ein extrem wichtiger Faktor, um die Techniker für das Marketing zu begeistern. Außerdem wissen sie anhand der Timeline genau, in welchem Zeitfenster ihre Mitarbeit gefordert ist, sodass sie besser planen können. Die Verwendung eines Standard-Briefing-Dokuments stellt außerdem sicher, dass sich die verschiedenen involvierten Personen im Vorfeld auf die zentralen Inhalte und Aussagen einigen, sodass die Freigabe deutlich effizienter verläuft.

Tipps:

• Verwenden Sie ein Standard-Briefing-Template. Die Aufbereitung der Briefings sollte die Marketingabteilung der Technik abnehmen. Das Briefing sollte von allen, die später den Content freigeben, abgezeichnet werden, bevor der Content produziert wird. In dem Briefing-Dokument sollten nicht nur die wichtigen W-Fragen, sondern auch Zielgruppen, Verwendungszweck, Messaging und Keywords abgefragt werden.

• Auch wenn man das heute immer noch oft sieht: Die Techniker müssen und sollten die Inhalte nicht selbst schreiben! Dies können und sollten professionelle Schreiber übernehmen - egal, ob interne oder externe.

• Erarbeiten Sie einen Standard-Content-Erstellungsprozess, der von der Geschäftsleitung abgesegnet wird. Das gibt allen Beteiligten Sicherheit. Ein klares Commitment zu festen Lieferzeiten in diesem Prozess steigert die Planbarkeit und das Vertrauen in die Marketingorganisation.

• Definieren Sie für jeden Produktbereich feste Speaker bzw. Themengeber, damit klar ist, wer zu welchem Thema etwas sagen darf/soll, und wer nicht. Die Freigabeprozesse sollten klar definiert sein.

• Die Verwendung eines Hero-Content-Ansatzes - also einem zentralen Inhalt, aus dem alle anderen Inhalte im Nachgang erstellt werden - sorgt dafür, dass nur der umfassende Hero-Content von allen Experten freigegeben werden muss. Alle Folgeprodukte - von Fachartikeln über Blog-Posts bis hin zum Kundenmailing - können dann vom Marketing-Team selbst gehandlet und erstellt werden - was viel Zeit und Geld spart sowie für ein konsistentes Messaging sorgt.

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2. Hindernis: Marketing und Vertrieb reden nicht (genug) miteinander

Dieser Punkt ist vielleicht eines der wichtigsten Hemmnisse für die Erstellung von nutzwertigem Content in B2B-Unternehmen. Auch wenn es eigentlich logisch erscheint, dass Marketing und Vertrieb im Bereich Inbound-Marketing zusammenarbeiten, ist die Kooperation leider häufig noch sehr problembehaftet. Entweder fehlt im Vertrieb das Verständnis dafür, was das Marketing macht und warum man das braucht. Oder das Marketing versäumt es, die Perspektive des Vertriebs und damit die Interessen der Kunden mit in ihre Kampagnen einzubeziehen - was am Ende oft dazu führt, dass der Vertrieb Marketingaktivitäten einfach ignoriert.

Lösung:

Zur Lösung dieses Problems müssen Silos aufgebrochen und alle wichtigen Leute an einen Tisch geholt werden. Das heißt, bei der Planung der nächsten Kampagne bzw. PR-Inhalte sollten Vertreter aus Technik, Vertrieb, Produktmanagement und Marketing an einem Tisch sitzen. Nur so können Themen und Kampagnen entstehen, die tatsächlich einen Einfluss auf das Geschäftsergebnis haben.

Tipps:

• Das Aufbrechen der Silos ist keine leichte Aufgabe. Starten Sie daher mit einer kleinen Testkampagne, wo Sie alle Nein-Sager ignorieren und eine "Koalition der Willigen" schmieden. Wenn die ersten guten Ergebnisse vorliegen, fällt es leichter, auch die Skeptiker intern zu überzeugen.

• Die Implementierung entsprechender Hilfsmittel und Prozesse wie Scrum/Trello oder Projektmanagement-Software wie Slack können Sinn machen, um die teamübergreifende Arbeit zu erleichtern.

• Motivierend wirkt auch die Entwicklung einer gemeinsamen Vision, was man als interdisziplinäres Team erreichen möchte, und die Definition von erreichbaren Zielen, mit denen sich alle identifizieren können.

• Gerade bei Lead-Kampagnen sollte außerdem die Kopplung der Kampagnen mit dem Vertrieb sichergestellt werden. Lead-Kampagnen machen nur Sinn, wenn die Leads auch abgearbeitet und nachverfolgt werden. Ideal ist natürlich eine Kombination aus Marketing Automation und CRM, die automatisiert ineinander greifen. Wichtig ist: Inbound Marketing nimmt dem Vertrieb Arbeit ab, aber keine Jobs weg. Entscheidend ist die sinnvolle Verzahnung.

• Schaffen Sie themen-, nicht abteilungsbasierte Content-Teams!

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3. Hindernis: Blick durch die Unternehmensbrille

Gerade im deutschen Mittelstand wird das Marketing häufig in Eigenregie gemacht. Es werden sich sämtliche Kompetenzen ins Haus geholt und vergleichsweise große Marketingteams aufgebaut. Dieser Ansatz hat neben dem hohen Head-Count ein entscheidendes Problem: Sehr oft wird viel zu sehr aus Unternehmenssicht gedacht (es gibt natürlich auch tolle Gegenbeispiele). Das heißt, Inhalte entstehen nicht primär mit dem Ziel, dem Kunden zu nutzen (Customer Centricity), sondern den Bedarf interner Abteilungen zu bedienen und neue Produkte zu promoten. Dabei wissen wir, dass die gefragtesten Inhalte nutzwertigen Charakter haben, beispielsweise Grundlagenartikel und How-To Guides, wo die Themen gar nicht unbedingt neu sein müssen.

Lösung:

Denken Sie daran: Ihr Kunde ist in der Regel kein Experte für Ihre Technologie. Guter Content im Sinne der Lead-Generierung ist solcher, der Ihren Kunden das Leben leichter macht und, der von Ihrem Vertrieb aktiv genutzt wird - beides Dinge, die man regelmäßig abfragen kann. Natürlich müssen es nicht immer Praxis-Guides oder Whitepaper zum Zweck der Lead-Generierung sein. Auch die Information zu aktuellen Problemstellungen oder Zukunftstrends (Thought Leadership) nützt Ihren Kunden im Alltag. Gerade, wenn Sie eine echte Community aufbauen möchten, hat Customer Centricity oberste Priorität.

Tipps:

• Setzen Sie die Unternehmensbrille ab und holen Sie ggf. externe B2B-Content-Experten mit ins Boot, die als Ideengeber und Coach agieren können! So stellen Sie sicher, dass die Themen nicht zu unternehmenszentriert aufbereitet werden.

• Prüfen Sie bei jedem Inhalt, bevor sie ihn erstellen, ob und wie er Ihren Kunden nützt bzw. diese interessiert.

• Fragen Sie Ihren Vertrieb, welche Marketingmaterialien wirklich genutzt bzw. benötigt werden.

• Befragen Sie Ihre Kunden regelmäßig nach Ihren Pain Points, Interessen und Informationsvorlieben.

• Nutzen Sie Marktdaten und SEO-Analysen, um stets zu wissen, welche Themen ihre Zielgruppen gerade umtreiben.

• Beziehen Sie, wo möglich und sinnvoll, Meinungsmacher aus der Industrie mit in die Kommunikation ein (Influencer-Relations).

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4. Hindernis: Es wird kein Budget für bezahlte Bewerbung allokiert

Wir erleben immer wieder, dass vielversprechende Lead-Kampagnen geplant werden, der gute Content dann am Ende aber nur auf die Unternehmenswebsite gestellt wird - ohne bezahlte Bewerbung. Auf diese Weise werden in aller Regel nur sehr geringe Zugriffs- und Download-Zahlen erreicht. Auf den ersten Blick spart das Unternehmen hierdurch Geld, da nur auf organische Verbreitung des Gated Contents gesetzt wird. Bei genauerem Hinsehen stellt man allerdings fest, dass dies zu kurz gedacht ist. Denn zum einen werden durch die unternehmenseigenen Kanäle vornehmlich Bestandskunden bzw. bestehende Kontakte erreicht. Zum anderen wird die zeitliche und finanzielle Investition, die zur Erstellung des Gated Contents aufgewendet wurde, nicht effektiv genutzt. Das Problem der fehlenden Investition betrifft auch die klassische Fach-PR, wo PR häufig noch als "kostenlose Alternative" der Anzeigenwerbung gesehen wird.

Lösung:

Planen Sie keine Lead-Kampagne ohne Allokation von Media- bzw. Online-Marketing-Budget. Im Bereich Fachpresse sollten Sie für alle Märkte und Themen Top-Medien definieren, mit denen Sie sowohl auf redaktioneller als auch auf bezahlter Ebene kooperieren. Auch wenn viele Fachverlage noch nicht ganz vorne mit dabei sind, was die Digitalisierung betrifft, so hat sich hier viel getan. Es gibt inzwischen mannigfaltige Optionen, um mit Verlagen sinnvoll zusammenzuarbeiten, von Content-Syndication über Konferenzen bis hin zu Themenkanälen und Webinaren, um nur einige zu nennen. Setzt man nur auf rein redaktionelle PR, sind die Marketingziele in der Regel nicht zu erreichen.

Tipps:

• Je nach Zielsetzung und Zielgruppe der Kampagne, müssen Sie keine Unsummen ausgeben. Häufig kann man schon mit wenigen Tausend Euro gute Ergebnisse erzielen.

• Media und Social Buying, gerade im internationalen Kontext, ist deutlich komplexer als das frühere Anzeigengeschäft. Stellen Sie sicher, dass Sie über genügend Wissen zu allen relevanten Kanälen, Werbeformen und gewünschten Regionen verfügen. Falls nicht, sollten Sie B2B-Media- und Marketing-Experten mit ins Boot holen.

• Je klarer Sie die Ziele und Zielgruppen definieren, desto effektiver ist in der Regel die Kampagne.

• Inkludieren Sie auf der Kampagnen-Website Infos zu den Inhalten, den zu erwartenden Learnings und den angesprochenen Zielgruppen, damit jeder genau weiß, was ihn erwartet, wenn er seine Kontaktdaten abgibt, und, ob der Content seine Problemstellungen beantwortet.

• Wenn Sie sparen müssen, machen Sie lieber weniger Kampagnen, diese dafür aber richtig.

• Probieren Sie verschiedene Werbeformate und Teaser-Texte aus, analysieren Sie fortlaufend und pushen Sie dann die erfolgreichsten Formate.

• Definieren Sie klare KPIs und messen Sie diese von Anfang an. Nur so lassen sich valide Aussagen zu Effektivität und ROI der Kampagne machen.

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5. Hindernis: Es existiert zu wenig Wissen über die Kunden

In unserer täglichen Arbeit sind wir immer wieder erstaunt, wie wenig viele Industrieunternehmen über die eigenen Kunden wissen. Hier wird sehr häufig noch aus dem Bauchgefühl heraus oder auf Basis von persönlichen Vorlieben agiert. Das Grundproblem: Viele B2B-Unternehmen investieren noch wenig bis gar nichts in Marktforschung. Marktforschung hört sich vielleicht erstmal so groß an, aber hier gibt es heute zahlreiche, auch niederschwellige Angebote: Von der Umfrage über den eigenen Vertrieb über automatisierte Social-Media-Umfragen und Telefon-Recherche bis hin zu SEO-Analyse und KI-gestützter Marktforschung. Denn nur, wer seine Kunden genau kennt, mit all ihren Interessen und ihrem Informationsverhalten, der kann auch Inhalte produzieren, die die Zielgruppe ansprechen und die dementsprechend auch konsumiert werden.

Lösung:

Ein guter Startpunkt, um die Customer Experience auf ein neues Level zu heben, ist die gemeinsame Definition der Customer Journey mit dem Vertrieb. Welche sind die wichtigsten Touch Points mit den Kunden, welche Erfahrung soll der Kunde hier mit dem Unternehmen machen, und welche Inhalte werden benötigt, um die Customer Journey zu stützen? Hieraus ergeben sich dann die benötigten bzw. zu erstellenden Inhalte. Um die Customer Journey bestmöglich gestalten zu können, sollte zunächst in Erfahrung gebracht werden, wie die anvisierte Zielgruppe tickt, vor welchen Herausforderungen sie steht, wonach sie sucht, über welche Kanäle sie sich informiert und welche Art von Content sie bevorzugt.

Tipps:

• Wir machen gute Erfahrungen damit, einen solchen Denkprozess mit einem SEO-Audit zu starten. Die Suchanfragen und das Nutzerverhalten Ihrer Kunden auf Ihrer Website sagt sehr viel darüber aus, an welchen Themen diese interessiert sind und, welche Inhalte sie benötigen, um eine Kaufentscheidung zu fällen. Auch ein Benchmarking mit den wichtigsten Mitbewerbern liefert in der Regel interessante Erkenntnisse.

• Ein Content-Audit kann sinnvoll sein, um erst einmal zu erfassen, welche Inhalte schon existieren, und zu welchen Touch Points noch Content erstellt werden muss. Auf diese Weise lässt sich häufig viel Geld und Zeit sparen.

• Definieren Sie gemeinsam mit dem Vertrieb die typische Customer Journey für Ihre wichtigsten Käufergruppen. Identifizieren Sie dann, welche Inhalte Sie benötigen, um Interessenten entlang der Journey zu begleiten. Bedenken Sie hier die verschiedenen Personas eines Buying Centers (z.B. Technik, Einkauf, Management).

*Mark Herten ist Account Director bei Publitek.

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