Content Marketing 6 Tipps fürs Content Marketing im B2B

Ein Gastbeitrag von Sandy Wilzek* Lesedauer: 6 min |

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Unternehmen mit erklärungsbedürften Produkten und Dienstleistungen können potenziellen Kunden durch Content Marketing Know-how und Kompetenz vermitteln. Was zählt: B2B Content Marketing hat eine durchdachte strategische Basis. Sechs Tipps dazu!

Mit diesen sechs Tipps kommen Sie im Content Marketing weiter.
Mit diesen sechs Tipps kommen Sie im Content Marketing weiter.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Gerade für Marketer von Unternehmen mit erklärungsbedürften Produkten und Dienstleistungen kommt es darauf an, erstens Contents nicht isoliert zu betrachten und zweitens die Content Marketing Kampagne auf eine solide, nämlich strategisch fundierte Grundlage zu stellen. Darum hilft es sehr, für die Content Marketing Praxis die folgenden Tipps zu beachten.

Tipp 1: Unternehmensziele sind die Basis einer Content Marketing Strategie

Die meisten Unternehmen kennen zwar den Begriff des Content Marketings – nicht alle wissen aber, wie sie eine eigene Content Marketing Strategie entwickeln und umsetzen.

Stellen Sie sich beispielhaft einen Maschinen- und Anlagenbauer vor, der plant, sein Content Marketing zukünftig zu intensivieren und zu professionalisieren. Sein grundsätzliches Ziel: Er will sein Unternehmen und seine Marke stärken, indem er Kompetenz zeigt und sein Expertenwissen teilt. Auch die schlechte Auftragslage erfordert es, dass er im Markt sichtbarer wird. Vielleicht haben die Marketer für ihre Content Marketing Kampagne auch schon ein ganz konkretes Ziel im Kopf: Das Downloadangebot für ein neues nutzwertiges Whitepaper soll die Downloadzahlen auf der eigenen Website innerhalb von sechs Monaten um zehn Prozent erhöhen. Das ist ein – erreichbares – quantitatives Ziel. Ebenso entscheidend für den Erfolg der Kampagne sind aber auch ihre übergeordneten qualitativen Ziele. Es geht eben nicht nur um Sichtbarkeit, um Follower-, Download- oder Lead-Zahlen, sondern auch darum, dass die Maßnahmen das Unternehmen wirklich voranbringen. Dazu müssen sich Marketer von Unternehmenszielen, der Mission und Vision leiten lassen.

Im Klartext: Wenn der Anlagenbauer sich wirklich als Problemlöser für seine Kunden darstellen möchte, dann muss der Content dem Leser auch bereits Lösungen skizzieren. Will er vermitteln, dass er technologische Komplexität beherrschbar macht – dann sollte der Content komplexe technologische Zusammenhänge auch auf leicht verständliche Weise vermitteln.

Tipp 2: Die richtige Perspektive einnehmen – die des Kunden

Viele Unternehmen, gerade solche mit komplexen technologischen Lösungen, sind immer noch aus der Wir-Perspektive heraus unterwegs: „Wir bieten, wir machen, unsere Anlage kann…“ Wie überzeugend kann aber ein Maschinen- und Anlagenbauer mit seinen Botschaften sein, wenn er nur über sich selbst spricht? Wenn sein Content ganz von der Technologie seiner Maschine handelt und wie eine ingenieurswissenschaftliche Vorlesung daherkommt?

Viel wirkungsvoller sind nutzwertige Botschaften, die der B2B Zielgruppe tatsächlich weiterhelfen. Hier gilt, aus der Sicht der Kunden zu denken, sich in deren Perspektive zu versetzen, für deren Probleme Lösungen zu bieten. Für den Maschinen- und Anlagenbauer kommt es darauf an, schon mit dem Whitepaper seiner Zielgruppe klarzumachen, dass er genau die Lösung liefert, die deren Schmerzpunkte adressiert. Und welche Punkte das typischerweise sind, wird offenkundig, wenn sich alle Bereiche, die im Kundenkontakt stehen, eng und abteilungsübergreifend miteinander austauschen: Unternehmenskommunikation, Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Management.

Tipp 3: Eine klare Vorstellung von der Zielgruppe gewinnen

Vielen Marketingverantwortlichen ist gar nicht wirklich klar, wen sie mit ihrem Content Marketing überhaupt erreichen wollen, welche Themen dafür infrage kommen und über welche Kanäle die Inhalte ihre Zielgruppe am besten erreichen.

Für die Maschinenbau-Marketer ist es also wichtig, die Kanäle zu wählen, die zu den intendierten Zielpersonen passen, damit die Mehrwert-Informationen ihre Wirkung entfalten. Folglich gilt es, auf das Whitepaper, welches sich nur auf der Website befindet, an allen relevanten Touchpoints aufmerksam zu machen. Um die richtigen Kontaktpunkte zu identifizieren und den dafür notwendigen Content ansprechend zu gestalten, benötigen Vertrieb und Marketing unseres Anlagenbauers ein möglichst klares Bild der Zielgruppe. Dazu empfiehlt es sich, eine oder mehrere Buyer Personas zu erstellen, die prototypischen Vertreter der Zielgruppe repräsentieren. Neben Merkmalen zur Person und deren Position im Unternehmen gehört auch deren Informationsverhalten zu den Eigenschaften, die für die Personadefinition relevant sind.

Der Weg zum erfolgreichen Content Marketing

Einige wesentliche Fragen, die Sie sich immer stellen sollten:

  • Welche Ziele möchte ich durch mein Content Marketing erreichen?
  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Welche Inhalte und Themen helfen meiner Zielgruppe?
  • Welche fundierten Daten kann ich für meinen Content nutzen, zum Beispiel aus dem eigenen CRM System?
  • Welche Kanäle nutzt meine Zielgruppe?
  • Welche KPIs kann ich für den Erfolg meiner Content Marketingmaßnahmen festlegen?
  • Welche unterstützenden Tools brauche ich für die Auswertung der KPIs?
  • Was kann ich aus der Erfolgsmessung ableiten, um meine Maßnahmen zu optimieren?

Tipp 4: Gute Redaktionspläne vermeiden Langeweile

Nicht alle Maschinenbauer sind in ihrer Kommunikation wirklich innovativ. Auf sämtlichen Social Media Plattformen erscheint dann alljährlich der gleiche Post mit Fotos von der letzten Firmenfeier. Das alte Advertorial im bekanntesten Branchenmagazin, das im vergangenen Jahr Produktneuheiten vorgestellt hat, erscheint in diesem Jahr unverändert wieder.

Sachlich mag das ja korrekt sein – aber sollten unsere Marketer nicht doch ein wenig Abwechslung in Erwägung ziehen? Eine Video Collage der Fotos, die die Mitarbeitenden selbst vom Firmenevent gemacht haben? Oder ein nutzwertiger Fachbeitrag mit Tipps für die Zielbranche, im favorisierten Branchenmagazin? Hier ließe sich womöglich sogar auf das Whitepaper verweisen.

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Ein sorgfältig gepflegter Content Plan hilft den Content Marketern dabei, den Überblick über Themen und Kanäle zu behalten, diese zu priorisieren und Ideen daraufhin zu prüfen, ob sie wirklich auf die operativen Ziele, etwa den Anstieg der Download-Zahlen, sowie auf strategische Marketing- und Unternehmensziele (siehe Tipp 1) einzahlen.

Tipp 5: Content Marketing sollte integriert und kontinuierlich erfolgen

Ob Pressearbeit, Produktmarketing, Social Media Marketing und Werbekampagnen – tatsächlich eröffnet die konsequente Verzahnung des nutzwertigen Content Marketings mit anderen Kommunikationsmaßnahmen das größte Potenzial. Das gilt für die Whitepaper-Promotion wie auch generell. Die Vernetzung der Kanäle kann sich auch dann noch vorteilhaft auswirken, wenn praktisch alle Industrieunternehmen – also die B2B Kunden unseres Maschinen- und Anlagenbauers – schwächeln.

Gerade jetzt Content Marketing zu betreiben, wird sich in der Stabilisierungsphase vielfach bezahlt machen. Wer in der Krise an seiner Kommunikation spart, steht auch nach der Krise noch an derselben Stelle. Dagegen ist Content Marketing immer eine Investition in die Zukunft des Unternehmens. Wenn unser Maschinen- und Anlagenbauer antizyklisch agiert und auch in der Rezession noch konsequent Content Marketing betreibt, profitiert davon seine Markt- und Wettbewerbssituation während und nach der Krise.

Tipp 6: KI mag Content Marketer unterstützen, aber sie ersetzt sie nicht

Generative KI wird spätestens seit der Verfügbarkeit von ChatGPT auch im Content Marketing immer häufiger eingesetzt. Für Content Marketing Manager ist es dabei unverzichtbar, dass sie künstlich generierte Inhalte vor der Veröffentlichung sorgfältig prüfen, etwa im Hinblick auf korrekte Fachtermini und sachliche Korrektheit.

Gerade für Maschinen- und Anlagenbauer, deren komplexe Produkte und Dienstleistungen sehr kundenindividuell und auch höchst branchenspezifisch sein können, verfügt eine KI oft noch nicht über eine ausreichende Datenbasis, um fachlich korrekten und überzeugenden Content zu generieren. Zudem braucht unser Maschinen- und Anlagenbauer in seiner Kommunikation ein gewisses Maß an Originalität, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Darum machen sich unsere Content Marketer zwar die Erleichterungen zunutze, die der Einsatz generativer KI verspricht, aber sie gehen dabei nicht blind vor.

Fazit: Content Marketing mit einer durchdachten Strategie angehen

Eine gute Content Marketing Strategie hilft B2B Unternehmen dabei, typische Fehler zu vermeiden, die sonst leicht dazu führen, dass Kampagnen scheitern und Maßnahmen verpuffen. Ein durchdachtes, strategisch fundiertes Content Marketing weist den Weg zum Erfolg.

Dabei kann es gezielt auch das Lead Management und die Vertriebsaktivitäten im Unternehmen unterstützen – denn mit seinem überzeugenden Content trägt es zur Neukundengewinnung bei. So lassen sich mit steigenden Download-Zahlen oder mehr Leads generieren, die mithilfe von Content Marketing auch entsprechend weiterentwickelt werden können. Im Idealfall hat der Vertrieb unseres Anlagenbauers dann kaum noch Aufwand, diese Leads abzuschließen.

Falls doch, lassen sich die einzelnen Maßnahmen – auch im Content Marketing gezielt anhand der gewonnenen Erkenntnisse überprüfen und optimieren. Denn Fehler werden Ihnen nicht völlig erspart bleiben. Es kommt nur darauf an, aus ihnen zu lernen und sinnvoll gegenzusteuern. Diese sechs Tipps sollten Ihnen bereits helfen, den verbreitetsten Fallstricken aus dem Weg zu gehen.

*Sandy Wilzek ist Head of Marketing und Communication Manager bei der Möller Horcher Kommunikation GmbH.

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