Content Management

8 Methoden, um spannende Stories zu finden

| Autor / Redakteur: Marc Oliver Voland* / Julia Reger

Mit welchen Methoden lassen sich im B2B-Bereich spannende Themen finden?
Mit welchen Methoden lassen sich im B2B-Bereich spannende Themen finden? (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Der Ruf nach Storytelling ist in B2B-Unternehmen angekommen. Damit stellen sich für Kommunikatoren die Frage: Content ist King, aber welche Kleider soll der König tragen? Was kann ich denn noch über unsere Produkte schreiben, wie kann ich unsere Services und Angebote erneut spannend in Szene setzen, wenn ich doch schon so viel gesagt habe?

Schlendert man über eine Fachmesse oder schaut sich die Webseiten vieler Unternehmen im B2B-Bereich an, zeigt sich: Die meisten Unternehmen sagen über sich, dass sie innovativ seien, sich auf höchste Qualitätsmaßstäbe bei der Fertigung verstünden und selbstverständlich zuverlässigsten Service anböten. Eine spannende Story, ganz zu schweigen von einer Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb sieht jedoch anders aus.

Hinzu kommt: Klassische Industriekommunikation stellt gerne die Funktionen der Produkte in den Mittelpunkt der Kommunikation. Aber über Features und Functions lassen sich Kunden emotional kaum bewegen, geschweigen denn der Purpose, also die Frage nach dem gesellschaftlichen Nutzen eines Unternehmens, in Szene setzen.

B2B-Storytelling steht erst am Anfang

Storytelling

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13.02.19 - Gefälschte Reportagen und Fake News – Storytelling wird derzeit stark kritisiert. Dies sollte Unternehmen jedoch nicht dazu verleiten, in der Kommunikation auf starke Narrative zu verzichten. Im Gegenteil, die Ära des B2B-Storytelling hat gerade erst begonnen. lesen

Wie also lassen sich Themen finden? Im ersten Schritt geht es darum, neugierig zu sein. Am besten hat man im Hinterkopf die Frage: Was würde mich denn als Außenstehenden an dem neuen Produkt interessieren? Was lässt sich damit alles anstellen? Wie sehen die Einsatz-Szenarien konkret aus? Für Kommunikatoren gilt: Wer wie ein Journalist denkt – und viel wissen will - und entsprechend recherchiert -, der ist auf der richtigen Spur. Und wer jetzt noch die folgenden Methoden einsetzt, wird ein Meister der Themenfindung.

Mit diesen 8 Methoden kommt man auf neue Themen-Ideen

1. Die Sesamstraßen-Technik: Häufig heißt es: Schreib doch mal etwas über unser neues Produkt – zum Beispiel unser neues Cloud-Angebot. Ist Cloud ein Thema? Noch nicht. Es ist zunächst ein Begriff. Wie kommt man vom Begriff zum Thema? Ein Thema ergibt sich aus einer Frage, die einer Klärung bedarf und für den Markt relevant ist. Wie kommt man auf diese Frage? In dem man wie Ernie und Bert die W-Fragen stellt: Wieso, weshalb, warum – und natürlich wer, wie, was, wo und wann. Wie sehen Cloud-Angebote in fünf Jahren aus? Warum ist die Cloud ein Eckpfeiler jeder IT-Strategie? Wie verändert die Cloud Geschäftsmodelle, was sind die exotischsten Anwendungen, die in unserer Cloud gehostet werden? Wie lassen sich Altsysteme in die Cloud transferieren? Ist die Antwort auf eine Frage für die Zielgruppe wichtig, hat man ein Thema.

2. Teile und frage: Kommt man nicht weiter, gilt es, einen Teilaspekt des Produkts herauszugreifen: Man zerlegt es dazu gedanklich in seine Einzelteile. Das lässt sich selbst mit den alltäglichsten Gegenständen durchspielen, zum Beispiel mit einer Schraube. Sie besteht aus einem Metall (Stahl, Legierung), hat einen Kopf (Senk-, Linsen-, Zylinder-), ein Gewinde, (Blech, Holz) und einen Schlitz (Kreuz, Längs, Torx). Eine Schraube ist in einen Logistik-Prozess eingebunden, muss eingekauft werden und muss im Rahmen eines Konstruktionsprozesses gesehen werden, und, und, und. Auf diese Weise erweitert man das mögliche Themenfeld.

Der Stoff für gute B2B-Stories

Storytelling im B2B

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22.08.18 - Wer sich auf Content Management einlässt, braucht vor allem eines: Stories. Doch woher kommen eigentlich gute Geschichten? Besonders für B2B-Unternehmen lohnt es sich, in punkto Storytelling strategisch umzusehen, im eigenen Unternehmen, aber auch außerhalb. lesen

3. In Beziehung zur Unternehmens-Story setzen: Unternehmen kommunizieren nicht aus einer spontanen Laune heraus, sondern wollen damit etwas bewirken. Setzt klassische Marketing-Kommunikation häufig auf eher produktbezogene Informationen, orientiert sich Storytelling eher am Kontext. Welche Botschaft des Unternehmens soll vermittelt werden? Ist es der Aspekt „Qualität“, der in der Kommunikation eine wichtige Rolle spielen soll? Dann sucht man nach Belegen dafür – und findet sie zum Beispiel in der Schraube. In einem Artikel mit der Überschrift „Unser bestes Stück“ lässt sich am Beispiel der Schraube das Qualitätsverständnis des gesamten Unternehmens darstellen. So kommt beispielsweise der QS-Verantwortliche zu Wort, der erläutert, welche Kriterien bei der Auswahl der Schraube angelegt wurde, warum selbst die kleinste Schraube die Qualität des Gesamtprodukts beeinflusst und dass man auch auf diese Details ein Auge haben muss.

4. Mit Überschriften spielen: Um auf neue Ideen zu kommen oder bekannten Themen einen neuen Dreh zu geben, fragt man sich, wie unterschiedliche Medien über das Sujet schreiben würden: Welche Schlagzeile würde in der BILD stehen, welche Überschrift in Geo, welche Story würden Men’s Health oder die Brigitte daraus machen?

5. In die Zukunft schauen: Eine erprobte Methode, um auf Stories zu kommen, besteht darin, sich die Frage zu stellen: Was wäre, wenn? Viele Buch- oder Drehbuchautoren gehen so vor, um den Plot zu entwickeln. Probieren Sie es aus: Was wäre, wenn es Ihr Produkt, Ihren Service oder Ihr Angebot nicht mehr gäbe? Welche Rolle spielt Ihr Produkt in einer Welt, deren Parameter Sie selbst bestimmen?

So lassen sich technische Details emotional aufladen

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21.06.18 - Sehen ist bekanntlich stärker als hören. Daher sind Bilder wichtiger als Text, besonders bei Präsentationen, denn Fakten alleine begeistern uns nicht. Leider setzen viele Menschen im beruflichen Kontext immer noch verstärkt auf die altbekannten Horrorfolien – also mit Inhalten und Zahlen überfüllte Präsentationen. lesen

6. Auf der Welle surfen: Unternehmen planen gerne. Ein Themenplan, der die kommenden sechs Monate abdeckt, ist fein. Darüber hinaus sollte man nicht vergessen, sich die Nachrichtenlage anzuschauen und gegebenenfalls schnell auf die aktuelle Berichterstattung aufzuspringen bzw. Ereignisse zu nutzen. Nachdem unser Kunde Osiander, ein süddeutscher Buchhändler, von einem Hackerangriff betroffen war, hat er die Situation kommunikativ genutzt und auf Facebook einen offenen Brief an den Hacker geschrieben.

7. Aus der Perspektive des Endkunden denken: Fertigungsteile sind oft nicht sichtbar, aber entscheiden über die Qualität Ihres Produkts – und diese kommt schließlich bei den Kunden Ihrer Kunden an. Es geht beim Getriebe nicht nur um die Anforderungen des Getriebegehäuses, sondern um das Fahrgefühl des Autofahrers. Oder noch weiter gedacht: In welchem gesellschaftlichen Kontext steht das Produkt (die Ausstellung im Mercedes-Benz Museum in Stuttgart ist ein wunderbares Beispiel dafür), wie macht es das Leben für die Endkunden einfacher, oder wie hilft es dabei die Umwelt zu schützen, etc?

8. Durch dieses Raster muss es durch: Aktualität, Relevanz, Orientierung oder Unterhaltung. Einem dieser Kriterien müssen Informationen gehorchen, um bewusst wahrgenommen zu werden. Als Verstärker dienen die bekannten Nachrichtenkriterien Exotik, Konflikt, Prominenz, Nähe oder Trend bzw. Gegentrend. Wer dieses Raster im Kopf hat, lässt die Themen nur so sprudeln.

* Marc Oliver Voland ist Head of Story bei Storymaker

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