B2B Influencer Marketing B2B Influencer Marketing – Definition, Bedeutung und Beispiele

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Marketing-Kreise sind seit Jahren begeistert vom Influencer Marketing. Der Konsument von heute ignoriert zunehmend herkömmliche Werbung und Empfehlungen von respektierten Personen scheinen authentischer. Wir erklären Ihnen alles, was Sie zum Influencer Marketing im B2B wissen müssen.

Was bedeutet Influencer Marketing?

Influencer Marketing ist, wenn ein Unternehmen (bezahlte) Influencer verwendet, um seine Marke zu fördern. In der Regel handelt es sich dabei um Personen mit anerkannter Fachkompetenz, einem hohen Bekanntheitsgrad und vor allem mit einer großen und engagierten Präsenz in den sozialen Medien. Der Influencer kann den Werbe-Content selbst generieren oder er kann von der Marke mitproduziert werden. Diese leistungsstarke Technik ist mittlerweile bei B2C-Vermarktern gut etabliert. Und immer mehr B2B Marketer werden auf die Idee aufmerksam.

Was ist ein B2B Influencer?

Ein B2B Influencer unterscheidet sich von den typischen, auf YouTube, Twitter oder Instagram agierenden B2C Influencern. Ein B2B Influencer ist in der Regel ein Brancheninsider, ein prominenter Verbraucher, ein bekannter (Fach-)Journalist oder es sind die Mitarbeiter des Unternehmens. Ein B2B Influencer ist eine Person, die eine hohe Autorität und Authentizität besitzt oder eine bestimmte, beeindruckende Expertise in Ihrer Branche hat. Wenn ein Prominenter aus Film und Fernsehen Ihr Produkt mag und darüber in den Sozialen Medien spricht, ist das ausgezeichnet, aber für Ihre Kunden nicht besonders relevant. Besser geeignet sind Personen, die Ihr Produkt zum Beispiel für eine ganze Abteilung oder Firma gekauft haben und davon überzeugt sind. In der B2B-Welt steht also weniger der Bekanntheitsgrad als Einflussfaktor eines Influencers im Vordergrund, viel mehr zählt seine Expertise und das Know-how.

Wie funktioniert Influencer Marketing im B2B?

Die Reise des B2B Käufers hat sich seit den Anfängen des Internets dramatisch verändert, was sich auf den B2B-Vertrieb und das Marketing auswirkt. Vorbei sind die Zeiten, in denen die Verkaufsteams des Unternehmens den Kaufprozess vorangetrieben haben und auch der Einfluss darüber, wann, welche Informationen den Interessenten wie präsentiert werden. Jetzt hat der Käufer selbst die Kontrolle über seinen Wissensstand zu den Produkten und Dienstleistungen. Die Rolle der Verkaufsteams verlagert sich nun zum Berater und bestenfalls entwickelt er sich zum Influencer in seinem Expertengebiet. Dadurch wird B2B Influencer Marketing zur Chance für Unternehmen und gewinnt so zunehmend an Bedeutung. Denn Interessenten suchen nach Experteninhalten, um ihre Kaufabsicht und das dahinter stehende Produkt, oder die dahinterstehende Dienstleistung zu bewerten. Inhalte, die von Brancheninsidern geteilt werden sind dabei glaubwürdiger, als reine Produktbeschreibungen, die auf einer Unternehmensseite zu finden sind. In der Tat schenken ein Großteil der Käufer dem Inhalt der Industrie Influencer mehr Glaubwürdigkeit als den Angaben der klassischen Vertriebsteams.

Time Warner Business Class ging diesen Weg im B2B Influencer Marketing mit Video-Referenzen von Kunden aus kleinen und mittleren Unternehmen. Die Kunden lobten Time Warner Kabel als wesentlich für ihren Erfolg und die Videos erschienen auf YouTube, Facebook und Twitter. Jedes Video endete mit einem Aufruf zum Handeln, in dem die Zuschauer aufgefordert wurden, ein eBook herunterzuladen, das mehr Informationen darüber bot, was Time Warner Business Class für Unternehmen leisten kann.

DMEXCO 2018

Influencer Marketing im B2B – Praxisvortrag und Diskussion

Was ist beim B2B Influencer Marketing anders als beim B2C Influencer Marketing?

B2B-Käufer klicken normalerweise nicht auf einen Link eines Instagram-Posts, gehen auf eine Unternehmenswebseite und kaufen ein Produkt. Beim B2B Influencer Marketing ist der Ablauf komplexer. Technologie- und Business-Influencer können kein Video Ihrer SaaS-Plattform drehen oder ein Foto Ihre Werkhallen machen und den Umsatz in absehbarer Zeit steigern. Auch ein Influencer mit einer großen Fangemeinde auf Snapchat oder Instagram hat bei B2B-Käufern wenig Glaubwürdigkeit, es sei denn, er arbeitet in der gleichen Branche – was allerdings kein typisches Szenario ist.

Worauf es beim B2B Influencer Marketing ankommt

B2B-Käufer beginnen den Kaufprozess in der Regel mit dem Lesen von Reviews, dem Überprüfen von Spezifikationen und dem Googeln nach weiteren Informationen. Die meisten B2B-Transaktionen drehen sich mehr um langfristige Ziele und setzen ein gewisses Maß an Engagement voraus, sodass der Verkaufszyklus länger dauert. Potenzielle B2B-Käufer suchen routinemäßig unter Kollegen und führen umfangreiche Recherchen durch, bevor sie direkten Kontakt herstellen. Dieses Vorgehen wird oft durch eine Unterhaltung mit einem Kollegen angestoßen. B2B-Einkäufer verbringen Stunden, Tage und manchmal Monate damit, ein Produkt zu erforschen, Fragen zu stellen und Ideen aus ihrem Netzwerk zu holen.

Ein weiterer Unterschied zwischen B2C und B2B Influencer Marketing liegt in der Art des Inhalts, den Kunden als überzeugend empfinden. Im B2C überwiegen die Interessen und Geschmäcker der normalen Verbraucher. Lifestyle Beiträge und Humor können eine große Rolle spielen. Bei B2B sind die Entscheidungsträger eher auf die besonderen Bedürfnisse ihres Unternehmens fokussiert und durch die Skepsis gekennzeichnet, die eine Entscheidung mit langfristigen Konsequenzen am Arbeitsplatz begleitet. Eine vertrauenswürdige dritte Partei ist besonders wichtig für Menschen in ihrer Position.

experte Analytischer Ansatz für das B2B-Marketing

Influencer-Marketing für die Nische

Influencer Marketing sollte neben anderen Marketing-Maßnahmen in den Marketing-Mix integriert werden, da potentielle Kunden Ihnen Vertrauen entgegenbringen und sie für glaubwürdig halten.

Wie entwickelt man eine B2B Influencer Marketing Strategie?

Die Entwicklung einer B2B Influencer Marketingstrategie ist ein mehrstufiger Prozess. In vielerlei Hinsicht ist das Vorgehen ähnlich, wie bei der Entwicklung einer Strategie für das B2C Influencer Marketing zu entwickeln – allerdings sollte genauer Augenmerk auf die Ziele gelegt werden, die sich zum Teil drastisch unterscheiden.

Bestimmung der Ziele Ihrer Strategie
Der erste Schritt bei der Entwicklung einer Strategie besteht darin, Ihre Ziele zu definieren. Was möchten Sie für Ihr Unternehmen, Ihre Marke mit einer Influencer-Kampagne erreichen? Zu den gemeinsamen B2B und B2C Zielen gehören die Steigerung der Markenbekanntheit, die Steigerung der Leads oder die Steigerung des Umsatzes. Ein Unterschied besteht hier natürlich zwischen den Zielgruppen, da sich das B2B Influencer Marketing nicht an private Verbraucher, sondern vielmehr an Entscheider im B2B richtet. Diese sind in den meisten Unternehmen in Buying Centern zu finden, die sich aus Vertretern verschiedener Abteilungen mit unterschiedlichen Funktionen, zusammensetzen. Die Entscheider bestehen also unter Umständen aus einer Vielzahl von Personen mit unterschiedlichen Interessen.

Eine Geschichte erzählen
Wenn Sie ein Ziel vor Augen haben, konzentrieren Sie sich auf die Geschichte, die Sie über Ihre Marke erzählen möchten. Wer sind Sie? Wie helfen Ihre Produkte oder Dienstleistungen anderen Unternehmen? Was unterscheidet Sie von anderen Unternehmen? Was machen Sie anders als Ihre Wettbewerber? Warum sollte sich ein Einkäufer für Ihr Angebot entscheiden?

Identifizieren Sie geeignete Influencer
Als Nächstes sollten Sie darüber nachdenken, wer Ihr idealer Influencer sein könnte. Welche Art von Publikum erreicht Ihr bevorzugter Influencer? Welche Art von Erfahrung hat er oder sie? Wie ist der Einfluss dieser Person? Hat er oder sie einen erfolgreichen Blog oder eine starke soziale Präsenz? Oder sind sie vielleicht mit Unternehmen verbunden, die Ihr Produkt verwenden würden?

Verbinden Sie sich mit den Influencern
Sie werden dann die Influencer kontaktieren und vorschlagen, zusammenzuarbeiten. In diesem Stadium hilft es, die Art des Inhalts, der in die Kampagne einfließen wird, zu planen und dann einen Plan für die Erstellung, Veröffentlichung und Verteilung zu erstellen.

Messen Sie die Ergebnisse
Sobald die Kampagne abgeschlossen ist, ist Ihre Arbeit nicht getan. Jetzt ist es an der Zeit, die Ergebnisse zu messen und zu verfolgen. Auf diese Weise können Sie sehen, was funktioniert und was nicht. So gewinnen Sie wichtige Informationen darüber, welche Änderungen Sie gegebenenfalls bei der nächsten Kampagne vornehmen müssen.

Wie finden Unternehmen den passenden Influencer?

Den oder die geeigneten Influencer zu finden, ist eine der zentralen Aufgaben bei der Entwicklung einer B2B Influencer Marketing Strategie. Viele Vermarkter verwenden oft nur einen Datenpunkt, um zu bestimmen, mit welcher Gruppe von Influencern sie sich beschäftigen. Das ist normalerweise die „Reichweite“. Die Reichweite eines Influencers ist eine wichtige Metrik, aber sie ist nicht die Einzige. Insgesamt müssen vier verschiedene Metriken bei der Auswahl eines B2B-Influencers berücksichtigt werden:

• Reichweite in den sozialen Medien

• Relevanz für Ihre Produkte oder Dienstleistungen

• Resonanz und Engagement von Followern

• Referenzen von anderen Influencern

Reichweite: Wie groß ist die Social Community des Influencers auf allen digitalen Kanälen - Blogs, RSS-Abonnenten, beigesteuerten Posts? Die Reichweite ist wichtig, weil Sie wissen möchten, wie weit Ihre Botschaft durch den Influencer getragen wird.

Relevanz: Wie oft beziehen sich die Influencer auf Themen und Keywords, die zu Ihrem Unternehmen passen oder Ihre Branche beschreiben? Über welche Themen schreibt ein Influencer? Passen die Inhalte zu Ihrer Markenphilosophie, zu Ihren Unternehmenswerten und Produkten. Entscheidend ist die Qualität der Inhalte. Relevanz ist eine Metrik, die entweder bestätigt, dass sich der Influencer häufig mit ihren Themen beschäftigt oder aufdeckt, dass der Influencer irgendwann einmal nur einen Artikel geteilt und dann das Gespräch verlassen hat.

Resonanz: Macht der Influencer regelmäßig seinen Einfluss geltend? Werden Hintergründe ausgeleuchtet und diskutiert, Meinungen mit anderen ausgetauscht? Sind andere damit beschäftigt? Einflussreiche Influencer sind aktiv an der Meinungsbildung beteiligt. Diese Metrik hilft, echte Influencer von denen zu trennen, die eine große Social Community haben, aber kaum kein Engagement bei ihrem Publikum generieren. In einigen Fällen können Sie diejenigen Influencer herausfiltern, die zu zwielichtigen Taktiken greifen, die sie einflussreicher erscheinen lassen, als sie tatsächlich sind.

Referenzen: Werden die favorisierten Influencer von anderen Influencern referenziert? Mit anderen Worten, teilen die anderen Influencer in ihrer Community Inhalte, kommentieren, mögen oder retweeten sie Inhalte?

Eine gute Möglichkeit, sich mit Ihren Influencern zu verbinden, ohne Ihr Marketingbudget stark zu belasten, besteht darin, sich mit ihnen in sozialen Medien auszutauschen. Beginnen Sie damit, dass Sie ihren Inhalt mögen, teilen Sie ihn und kommentieren Sie die Beiträge, die für Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppe relevant sind.

Pflegen Sie eine Kultur des Teilens. Wenn Sie eine Beziehung zu einem Influencer aufgebaut haben, sollten Sie Ihr gesamtes Team – insbesondere Ihre aktivsten Vertriebsmitarbeiter – dazu befähigen, die von Ihnen geschaffenen Inhalte mit den Aktivitäten des Influencers zu teilen, sei es ein Interview in Ihrem Unternehmensblog, eine Infografik oder ein einfacher Link zu ihrem neuesten Artikel. Dies wird Ihnen helfen, zusätzliche Reichweite für die Inhalte Ihres Unternehmens zu generieren und gleichzeitig den Einfluss des Branchenexperten, mit dem Sie eine Beziehung aufgebaut haben, auf eine sehr „menschliche" Weise zu erhöhen.

Hilfreiche Tools bei der Suche nach B2B Influencern

Sobald Sie die einzigartige Geschichte Ihrer Marke haben, sollten Sie das ein oder andere Tool im Web nutzen, um die richtigen Influencer zu finden. Die folgenden Tools können Sie dabei unterstützen, die Menschen zu finden, die Ihre Leidenschaft und Ihr Know-how in Schlüsselkategorien teilen, die sich auf Ihr Unternehmen beziehen.

BuzzStream: Mit BuzzStream können Sie Kontaktinformationen für Top-Influencer zu jedem Thema recherchieren, priorisieren und finden. Die Plattform verfolgt zudem Ihre Gespräche und Follow-ups mit Influencern und unterstützt die Teamzusammenarbeit. Mit BuzzStream können Sie eine Webseite oder einen Blogeintrag in einen Kontaktdatensatz in ihrer Datenbank umwandeln. Wenn Sie beispielsweise einen Artikel eines einflussreichen Journalisten als Lesezeichen setzen, sammelt BuzzStream automatisch alle E-Mail-Adressen und sozialen Profile, die mit diesem Journalisten verknüpft sind. Sie können den Influencer anschließend direkt über die Plattform kontaktieren.

Onalytica:Onalytica ist eine Plattform, die sowohl die Suche in Biografien als auch eine Inhaltssuche ermöglicht. Wenn Sie einen Influencer suchen – einen Redakteur, Journalisten oder Ingenieur – der über „künstliche Intelligenz" spricht, können Sie diesen mit Onalytica einfach finden und den Inhalt in Echtzeit ansehen. Laden Sie einen beliebigen Inhalt zu Ihrem Thema hoch oder verlinken Sie ihn und der Algorithmus von Onalytica findet die Top-Influencer. Onalytica demonstriert die Möglichkeiten seines Tools, indem es datenbasierte Listen wie die Top 100 B2B Marketing Influencer erstellt.

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Wie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden

Upfluence:Upfluence ist eine All-in-One Lösung für das B2B Influencer Marketing. Dieses Influencer-Marketing-Tool bietet von der Auswahl relevanter Influencer über die Verwaltung Ihrer Kampagnen bis hin zur Überwachung ihrer Leistung viele verschiedene Möglichkeiten. Upfluence verfügt über eine umfangreiche Datenbank mit nach eigenen Angaben über 1 Million Influencern, die mithilfe von erweiterten Keyword-Kombinationen und Filtern wie Geo-Location, Metriken für soziale Netzwerke und Sprachen ausgewählt werden können.

Weitere Tools, die Sie bei Ihrer B2B Influencer Marketing Kampagne unterstützen können:

• Kred

• Crowdfire

• Little Bird

• Muck Rack

• ContentMarketer.io

• Inkybee

• GroupHigh

• Outreach Bee

• Humanz

Beispiele für erfolgreiches B2B Influencer Marketing

Die folgenden Beispiele zeigen, wie Unternehmen weltweit erfolgreich B2B Influencer Marketing einsetzen. Das es ich dabei um große Unternehmen handelt, ist reiner Zufall. Es bedeutet nicht, dass B2B Influencer Marketing nur für internationale Konzerne ein geeignetes Marketinginstrument ist.

SAP: SAP ist Marktführer bei Unternehmenssoftware mit Tausenden von Unternehmenskunden, die von ihren Lösungen profitieren. Wie nutzt SAP Influencer Marketing? SAP Influencer sind Top-Führungskräfte und Branchenexperten. Es ist bekannt, dass SAP seine Influencer zu Veranstaltungen einlädt, die ihnen helfen, das soziale Engagement und die Markenbekanntheit zu steigern. Auf eine Veranstaltung Deutschland hat SAP beispielsweise fünf Influencer eingeladen, um über Themen wie maschinelles Lernen, Datenanalyse und IoT zu sprechen.
Diese Influencer haben 50 Prozent aller Social-Media-Erwähnungen über dieses Ereignis auf sich vereinigt. Für eine weitere Veranstaltung in Florida hat SAP mit elf Influencern zusammengearbeitet. Die Influencer erreichten zwischen 80.000 und 100.000 Menschen online via Live-Video-Streaming. Die Influencer gingen live und beantworteten Fragen von Interessenten, die nicht an der Veranstaltung teilnehmen konnten. Später verwendete SAP diese Inhalte in seinen Blogs und Social-Media-Profilen.

American Express: American Express gehört zu den Top-Unternehmen, die viel in ihr B2C- und B2B-Marketing investieren. Von der Zusammenarbeit mit Prominenten bis hin zu Mikro-Influencern hat AmEx im Influencer-Marketing nichts unversucht gelassen. Das Unternehmen hat zahlreiche Influencer-Marketing-Kampagnen durchgeführt, um sowohl Firmenkunden als auch Verbraucher zu gewinnen. American Express arbeitete beispielsweise mit einflussreichen Bloggern zusammen, um kleine Unternehmen zu erreichen. Die Kampagne hieß „Love My Store“. Ziel war es, die Kunden wissen zu lassen, dass auch kleine Unternehmen Kreditkarten akzeptieren. Die Kampagne führte zur Verteilung von 400.000 Amex-Decals und verdiente 5 Millionen Impressionen.
#AmexAmbassador ist eine B2B Influencer Marketing Kampagne von American Express. Die eingesetzten B2B Influencer helfen dabei, Führungskräfte und Unternehmen für den Premium-Services von American Express zu gewinnen.

Landis + Gyr: Landis + Gyr ist ein Beispiel, wie die Mitarbeiter eines Unternehmens im B2B Influencer Marketing eingesetzt werden. Landis + Gyr startete ein Pilotprogramm, um Mitarbeiteranwälte zu schaffen, die in den sozialen Medien aktiv sind. Der Fokus lag auf der Nutzung der sozialen Kanäle dieser Mitarbeiter, um Kundenorientierung, Innovationsgeist und andere Werte des Unternehmens zu vermitteln. Die Ergebnisse dieses Pilotprojekts waren selbst für das Unternehmen überraschend. Aus der Kampagne resultierten 1.500 Engagements und 1.800 Content Shares.

Andritz Pumps: Auch die Andritz AG hat es geschafft, erfolgreiches Influencer Marketing zu betreiben – und das ganz ohne Kosten. In einem Praxisvortrag mit Diskussionsrunde auf der dmexco 2018 stellt Dr. Uwe Seebacher, Global Director Marketing, Communications and Strategy, die Strategie des Unternehmens dar. Beim Influencer Marketing müssen jene Leute identifiziert werden, die als Meinungsbilder fungieren – nicht immer eine leichte Aufgabe. Wie die Andritz AG hier vorgegangen ist, welche Rolle dabei die Customer Journey und die „Decision Making Journey“ spielen und welchen Herausforderungen Unternehmen entegegen stehen, erklärt er im Video. Die Andritz AG beweist hierbei auf eindrucksvolle Art und Weise, dass auch mittelständische B2B Unternehmen ohne große Marketingbudgets auf Influencer Marketing zurückgreifen können.

Voith: Der Wasserkraft-Spezialist Voith setzt mit seiner #DiscoverHydropower Influencer-Tour ein Zeichen für Influencer Marketing im B2B-Bereich. Hinter der Kampagne steht eine Reise zu innovativen Wasserkraftwerken in ganz Europa. Sechs Tage, vier Influencer, drei Länder, ein Abenteuer – das mag im ersten Moment eher nach einem Action-Film als nach B2B-Kommunikation klingen. Und genau darum hat es so gut funktioniert. Wie der Praxiscase im Detail aussieht, lesen Sie in unserem Beitrag dazu:

Influencer-Tour

#DiscoverHydropower – Influencer Marketing beim Wasserkraft-Spezialisten Voith

Die Vorteile des B2B Influencer Marketing

Das Wort „Influencer“ wirft fast immer Assoziationen zur B2C-Welt auf, in der junge Fashionistas und Beauty-Blogger für die Produkte meist bekannter Marken werben. Vielleicht ist B2B Influencer Marketing deshalb bisher nur langsam vorangekommen und wird immer noch mit einem hohen Maß an Skepsis betrachtet. Studien und die erfolgreichen B2B Influencer Marketing Kampagnen bekannter und weniger bekannter Unternehmen zeigen jedoch, das B2B Influencer Marketing Ihrem Unternehmen helfen kann, indem es Sie mit einem Publikum in Kontakt bringt, das Sie sonst nur schwer erreichen können. Dies gilt insbesondere, wenn ihr Unternehmen, Ihre Marke und Ihre Produkte noch unbekannt sind. Durch die Arbeit mit einem Influencer können Sie das bestehende Netzwerk des Influencers nutzen und so Ihre Kundenbasis erweitern und mit Unternehmen in Kontakt treten, die bisher unerreichbar waren.

Noch nicht genug? Weitere informative Quellen für Sie!

• Unseren Praxisvortrag und Diskussionsrunde zum Thema „Influencer Marketing im B2B“ auf der dmexco 2018 finden Sie hier.

• Auf unserem Themenkanal Social Media finden Sie regelmäßig die neuesten Infos und Artikel zum Thema!

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