Expertenbeitrag

 Laura Griebsch

Laura Griebsch

Content Marketing Manager, Vogel Communications Group

Marketingkampagne B2B Kampagnen – Beispiele und Tipps

Autor / Redakteur: Daniel Furth / Laura Griebsch

Emotionen und B2B-Marketing ist ein Wortpaar, das einem nicht zwangsläufig in den Sinn kommt. Häufig versucht B2B-Werbung die Zielgruppe auf der rationalen Ebene anzusprechen. Hier zeigen wir ein B2B Beispiel, das emotional Aufmerksamkeit erweckt.

Wie muss eine B2B Marketing Kampagne gestaltet sein, damit sie wirklich die Zielgruppe überzeugt? Dieses Best Practice zeigt es:
Wie muss eine B2B Marketing Kampagne gestaltet sein, damit sie wirklich die Zielgruppe überzeugt? Dieses Best Practice zeigt es:
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Wir klären, was B2B bedeutet, wie es sich von B2C unterscheidet und zeigen anhand eines Beispiels, wie emotional B2B Marketing funktionieren kann.

Was bedeutet eigentlich B2B? Definition und Beispiele

Beispiel einer B2B Kampagne
Beispiel einer B2B Kampagne
(Bild: Vogel Communications Group)

B2B (B-to-B) ist dir Abkürzung für Business to Business und bedeutet konkret, dass ein Unternehmen andere Unternehmen als Kunden/Zielgruppe hat und eben keine Endverbraucher (B2C - Business to Consumer). Beispiele hierfür wären, Automobilzulieferer, Anlagenbauer oder eben die Vogel Communications Group.

Früher war ein elementarer Unterschied zwischen B2B Marketing und B2C Marketing die Ansprache der potentiellen Kunden. Und auch heute noch unterscheidet sich diese. Allerdings ist die Annahme, dass B2B-Käufer nicht emotional angesprochen werden wollen oder nicht emotionsgetrieben entscheiden, falsch.

Das beweist auch der Ansatz der Customer Centricity. Im folgenden Beitrag haben wir ein B2B Beispiel eines unserer Kunden herausgearbeitet, das mit emotionalem Marketing begeistert hat.

Ich brauch 'ne Pause", mit der das Bioprozess- und Labortechnologie-Unternehmen Sartorius Pipetten vermarktet."

Doch was genau macht die Kampagne so gut? Schauen wir uns zunächst die Stärken dieses B2B Beispiels in der Übersicht an, um anschließend Schritt für Schritt darauf einzugehen:

  • emotionale Ansprache einer konkreten Problematik der Zielgruppe
  • ein im Werbeumfeld sehr ungewöhnliches Key Visual schafft erhöhte Aufmerksamkeit
  • Nutzung einer produktspezifischen Microsite für optimale Übersicht und Nutzer-Erfahrung
  • kostenloses Angebot zur Lead-Generierung statt "Kauf mich oder stirb!"
  • weiterführende Content-Angebote sorgen für User-Bindung und schaffen Experten-Image

Die B2B-Marketingkampagne von Sartorius um Detail

Gute Werbung beginnt immer damit, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe einzufangen. Dafür gibt es verschiedene Mittel, wobei die Benennung eines spezifischen Problems der Zielgruppe sowie Emotionalität im B2B-Bereich die effektivsten sind (ähnlich wichtig, wie im B2C), ein hervorragendes Mittel ist zum Beispiel B2B Storytelling. Die Pipetten-Kampagne verbindet beides. Slogans wie "Ich brauch 'ne Pause" oder "Schau nicht einfach weg" adressieren ein konkretes Problem von Laboranten: Schmerzen in der Hand aufgrund der mangelnden Ergonomie von Pipetten.

Wichtig ist, dass dieses Problem keine Marketing-Konstruktion ist, sondern tatsächlich täglich viele Laborkräfte mit verkrampften Händen in den Feierabend starten. Würden Marketer ein Problem aufbauschen oder konstruieren, würde das Ihre Zielgruppe sofort erkennen – und dem Unternehmen sicherlich erst einmal kein Vertrauen mehr schenken.

Endlich Emotionen dank ungewöhnlichem Key Visual

Werbetext-Slogans sind das eine, würden alleine aber kaum auffallen. Bilder erregen Aufmerksamkeit viel besser, schaffen Assoziationen in Sekundenbruchteilen und können User in den Text ziehen. Sartorius nutzt für die Kampagne ein im B2B-Umfeld sehr ungewöhnliches Key Visual: eine verkrampfte Hand.

Eine verkrampfte Hand als Visual sticht im Newsletter eines technischen Fachmediums sehr gut heraus. (Bild: Sartorius / Laborpraxis.de
Eine verkrampfte Hand als Visual sticht im Newsletter eines technischen Fachmediums sehr gut heraus. (Bild: Sartorius / Laborpraxis.de
(Bild: Vogel Communications Group)

Die wirkt auf den ersten Blick natürlich nicht sonderlich sympathisch, ist aber trotzdem die perfekte Wahl:

  • Thematisch im Laborumfeld platziert, sollten sich viele Laboranten angesprochen fühlen
  • Text-Slogan und Key Visual unterstützen sich gegenseitig perfekt
  • das Visual sticht aus dem gewohnten Bilderumfeld, das meist aus Mikroskop-Aufnahmen oder Fotos von Menschen bei der Arbeit im Labor besteht, heraus

So fängt die Kampagne die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe wunderbar ein.

Die Microsite macht es dem zukünftigen Kunden leicht

Microsites bieten im Vergleich mit einer klassischen Landingpage einige Vorteile: Auf der Miniatur-Website ist man beispielsweise frei in Gestaltung und Design und kann zudem – wenn eine entsprechende Domain gekauft wurde – auch die URL beliebig anpassen. Bei dieser Microsite liegt der Fokus nicht nur auf Aufmerksamkeit, sondern auch auf der Nutzerführung. Das Ergebnis:

  • Als Aufmacher stößt der Besucher erneut auf das Hand-Visual und den Slogan und fühlt sich sofort heimisch:
  • Für alle jetzt schon Überzeugten eröffnet ein Button direkt darunter die Abkürzung zur Bestellung einer Testpipette

Ein Aufmacherbild, das Aufmerksamkeit erregt.
Ein Aufmacherbild, das Aufmerksamkeit erregt.
(Bild: Vogel Communications Group)

  • Alle anderen werden von sehr guten Marketing-Texten überzeugt. Denn anstatt reißerische Produkt-Features aufzuzählen, konzentrieren sich die kurz gehaltenen Absätze voll auf den User: "Tun Sie Ihrer Hand etwas Gutes", "reduzieren so das Gesundheitsrisiko für Ihre Hände", "geben Sie Ihrer Hand, was sie verdient". Anschließend folgt das Formular zu Bestellung einer kostenlosen Test-Pipette.

Beispiel einer B2B Kampagne von Sartorius - inklusive CTA und Kontaktmöglichkeit
Beispiel einer B2B Kampagne von Sartorius - inklusive CTA und Kontaktmöglichkeit
(Bild: Vogel Communicarions Group)

  • User, die nun noch genau über die Produkt-Features informiert werden möchten, können im nächsten Abschnitt schicke 3D-Animationen ansehen. So wird schnell verständlich, wie die Pipette im Laboralltag unterstützt.

B2B Kampagne von Sartorius
B2B Kampagne von Sartorius
(Bild: Vogel Communications Group)

Sartorius verzichtet dabei weitgehend auf maximiertes Eigenlob, Superlative und Floskelbegriffe wie "innovativ". Die grundlegende Aussage ist: "Wir haben dein Problem verstanden, und unsere Produktentwicklung fokussiert sich darauf, dieses Problem immer besser zu beseitigen." Das schafft Vertrauen – und letztlich Kaufbereitschaft.

Sanfte Lead-Generierung statt sofortigem Verkauf

Oft genug versucht Werbung, den Interessenten auf halbwegs aggressive Weise zum Kauf zu drängen. Aber das sollte nicht der Anspruch Ihres Lead Managements sein. Die Optionen sind dabei meist binär: kaufen oder nicht kaufen. Anders Sartorius auf seiner Microsite. Wie angesprochen, ist die Tonalität voll auf die Perspektive und die Bedürfnisse des Nutzers ausgerichtet. Doch auch das konkrete Angebot richtet sich nach dem User-Nutzen. Denn das sagt nicht "Kauf mich jetzt!", sondern "Fordern Sie jetzt kostenlos Ihre Testpipette an – ohne Kaufverpflichtung."

Das ist natürlich nicht immer möglich, beispielsweise im Maschinenbau. Doch auch Unternehmen mit sehr individualisierten Produkten haben Möglichkeiten, Ihre Expertise kostenlos erlebbar zu machen, zum Beispiel durch die Organisation eines Kundenevents. Das dürfte unter dem Strich auch nicht viel teurer sein als Produktion und Versand zahlreicher kostenloser Pipetten. Wichtig ist – wie bei allen Marketing-Maßnahmen – auf Grundlage belastbarer Daten den Return on Investment zu prüfen.

Unser Tipp: In vielen B2B-Unternehmen ist es für Marketer aktuell noch schwierig, die Budgets für Marketing-Aktionen zu bekommen, die nicht unmittelbar monetarisiert werden können. Starten Sie deshalb mit einer kleinen, günstigeren Aktion, um Beweise für die bessere Wirksamkeit im Vergleich zum reinen Abverkaufsmarketing sammeln zu können.

Weitere Content-Angebote schaffen User-Bindung und Expertenstatus

Doch das hochwertige, kostenlose Produktmuster ist nicht das einzige Angebot auf der Microsite. Daneben lädt Sartorius alle interessierten Laborkräfte zu seiner Pipetting Academy ein.

Die B2B Kampagne ist genau auf die Zielgruppe zugeschnitten.
Die B2B Kampagne ist genau auf die Zielgruppe zugeschnitten.
(Bild: Vogel Communications Group)

Die acht Module der Akademie sorgen für fünf Marketing-Vorteile:

  • potentielle Kunden beschäftigen sich über einen längeren Zeitraum mit der Marke Sartorius – wenn der Bedarfsfall einer Pipettenbestellung entsteht, ist die Marke bereits platziert
  • Daten, die bei der Nutzung der Akademie anfallen helfen Sartorius, die Zielgruppe besser zu verstehen und bessere Werbung zum passenderen Zeitpunkt zu machen
  • die Beschäftigung findet in einem positiven Kontext statt, ist hilfreich, verschafft den Interessenten einen besseren Arbeitsalltag. Sartorius wird so zur "Love Brand" unter Laborkräften
  • natürlich reicht es nicht, nur "Zielgruppen-Versteher" zu sein. Doch die Pipetting Academy schärft auf gleiche Weise das umfangreiche Expertenprofil von Sartorius als Labor-Ausstatter. Das lässt sich dann auch in anderen Produktbereichen nutzen
  • gleichsam sorgt die Akademie dafür, dass Nutzer des Produkts erfolgreich arbeiten. Denn manch einer neigt vielleicht dazu, Misserfolge, die eher der Methodik als der Pipette anzulasten sind, auf das genutzte Produkt zu schieben.

Die Kampagne sorgt also nicht nur kurzfristig für Traffic und gegebenenfalls Umsatz. Vielmehr platziert sie Sartorius auf Dauer in der Zielgruppe, erleichtert und verbilligt so zukünftige Marketing-Maßnahmen und stärkt die Marke, was sich ebenfalls positiv auf alle Maßnahmen bis hin zur Arbeit des einzelnen Vertrieblers auswirkt.

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Content Marketing Manager, Vogel Communications Group