Expertenbeitrag: Content Marketing Ihr Leitfaden für ein effektives Content Audit zur Verbesserung der Strategie

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Entdecken Sie die strategische Bedeutung eines Content Audits für B2B Unternehmen. Lernen Sie, wie eine systematische Analyse Ihre Online Präsenz stärkt, und nutzen Sie die Anleitung, um Ihren Content Audit effektiv zu planen und umzusetzen.

In der heutigen digital dominierten Geschäftswelt ist Content Marketing zu einem entscheidenden Faktor für den Erfolg von B2B und B2C Unternehmen geworden. Es geht nicht mehr nur darum, online präsent zu sein, sondern qualitativ hochwertige, relevante und zielgruppenspezifische Inhalte bereitzustellen, die den Kunden auf seiner Reise begleiten und ihn letztlich zur Konversion führen. Doch wie kann man sicherstellen, dass der bereitgestellte Content wirklich effektiv ist und die gewünschten Ergebnisse liefert? Hier kommt das Content Audit ins Spiel.

Was ist ein Content Audit?

Bei einem Content Audit werden alle Marketinginhalte analysiert. Die Inhalte werden dokumentiert und hinsichtlich ihrer Performance bewertet. Auf Basis dieser Ergebnisse können Inhalte einerseits weiter optimiert und andererseits neue Potenziale aufgedeckt werden. Auf dieser Basis können Entscheidungen für die zukünftige Content Marketing Strategie getroffen werden.

Ein Audit ist damit nicht nur ein Kontrollinstrument, sondern ein strategischer Ansatz zur kontinuierlichen Verbesserung des Content Marketings. Es ermöglicht Unternehmen, ihre Inhalte systematisch zu analysieren, Stärken und Schwächen zu identifizieren und gezielte Optimierungsmaßnahmen einzuleiten.

Warum ist ein Content Audit wichtig?

Content Marketing ist nicht nur ein Buzzword, sondern eine strategische Herangehensweise, die darauf abzielt, wertvolle und relevante Inhalte zu erstellen, um eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen und zu binden. Gerade in der B2B Welt, in der Kaufentscheidungen oft komplexer sind und längere Entscheidungszyklen haben, ist die Qualität und Relevanz des Contents von entscheidender Bedeutung.

Zu Beginn einige Zahlen, warum digitale Sichtbarkeit durch Content Marketing und somit auch SEO so wichtig für den Erfolg für Unternehmen sind. Im B2B beginnt die Customer Journey häufig online und meistens weit vor dem eigentlichen Kaufinteresse und der Kontaktaufnahme.

Eine spannende Zahl liefert die B2B Marketing Studie 2023 von Vogel Research und Vogel Communications Group, in der B2B Entscheider und Marketer befragt wurden: Anbieter Websites sind für 65,1 Prozent der B2B Entscheider hilfreich, um auf dem Laufenden zu bleiben und zu 59,9 Prozent hilfreich bei konkretem Beschaffungsbedarf und damit der Kanal der Informations- und Kaufloop vereint.

Weitere Zahlen, die diese Tatsache untermauern:

• 71 Prozent der B2B Käufer stoßen bei ihrer Recherche über Suchmaschinen auf Inhalte.

• Unternehmen, die regelmäßig bloggen, generieren 67 Prozent mehr Leads.

• Eine schriftliche Content Marketing Strategie kann den Erfolg erheblich steigern, doch nur 40 Prozent der Content Marketer haben eine solche Strategie dokumentiert.

Ein Content Audit dient also als Brücke zwischen der Erstellung von Inhalten und der Sicherstellung, dass diese Inhalte effektiv sind. Es geht nicht nur darum, zu sehen, was funktioniert und was nicht, sondern auch darum, zu verstehen, warum bestimmte Inhalte erfolgreich sind und andere nicht.

Dieses Verständnis ermöglicht es Unternehmen, ihre Content Strategie kontinuierlich zu verfeinern und sicherzustellen, dass sie mit den sich ändernden Bedürfnissen und Erwartungen ihrer Zielgruppe Schritt halten. Darüber hinaus hilft ein Content Audit dabei, Redundanzen zu identifizieren, Inhalte zu konsolidieren und sicherzustellen, dass die Botschaften konsistent und auf die Unternehmensziele ausgerichtet sind. Es ermöglicht auch die Identifizierung von Content Lücken, die möglicherweise neue Chancen für die Erstellung von Inhalten bieten, die die Zielgruppe ansprechen und engagieren.

Ein weiterer wichtiger Aspekt des Content Audits ist die Analyse der User Experience. Wie navigieren die Nutzer durch die Inhalte? Wo brechen sie ab? Wo verbringen sie die meiste Zeit? Diese Erkenntnisse können dazu beitragen, die Struktur und Navigation der Inhalte zu optimieren, um eine bessere Benutzererfahrung zu gewährleisten.

Insgesamt ist eine Content Analyse ein unverzichtbares Werkzeug für jedes B2B Unternehmen, das seine Content Marketing Strategie ernst nimmt. Es bietet eine fundierte Grundlage für die kontinuierliche Verbesserung und Anpassung, um sicherzustellen, dass die Inhalte nicht nur erstellt, sondern auch effektiv genutzt werden, um Geschäftsziele zu erreichen.

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Voraussetzungen für ein erfolgreiches Content Audit

Aus diesen Gründen ist ein Content Audit ist weit mehr als eine einfache Überprüfung der Inhalte einer Website. Es ist viel eher ein tiefgreifender, strukturierter Prozess, der dazu beiträgt, die Effektivität der Content Strategie eines Unternehmens zu bewerten und Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren. Bei einem erweiterten Audit sollte man demnach auch Social oder Offline Inhalte einbeziehen.

Damit dieser Prozess erfolgreich ist, sind jedoch einige wesentliche Voraussetzungen zu erfüllen:

• Festlegung der Ziele: Bevor Sie mit einem Content Audit beginnen, müssen Sie klare Ziele definieren. Fragen Sie sich: Was möchten Sie mit dem Audit erreichen? Möchten Sie den organischen Traffic steigern, die Conversion Raten verbessern oder die allgemeine Markenpräsenz in der digitalen Landschaft stärken? Ein klar definiertes Ziel gibt Ihrem Audit eine Richtung und hilft Ihnen, die Ergebnisse effektiv zu messen.

• Ressourcen und Werkzeuge: Ein Content Audit ist kein einfacher Prozess und erfordert sowohl menschliche als auch technologische Ressourcen. Sie benötigen ein Team von Experten, die Erfahrung im Content Marketing, SEO und Datenanalyse haben. Darüber hinaus sind spezialisierte Tools erforderlich, um den Audit effizient und präzise durchzuführen. Dazu gehören Analyse Tools, um den Traffic und das Engagement zu messen, SEO Tools, um die Suchmaschinenoptimierung zu bewerten, und Content Management Systeme, um die Inhalte effektiv zu organisieren und zu verwalten.

• Datenzugriff: Ein Content Audit ist in hohem Maße datengetrieben. Ohne Zugriff auf relevante Datenquellen ist es nahezu unmöglich, eine genaue Bewertung der Inhalte vorzunehmen. Stellen Sie sicher, dass Sie Zugriff auf alle notwendigen Datenquellen haben, sei es Google Analytics, Search Console oder spezialisierte Content Audit Tools. Diese Daten bieten wertvolle Einblicke in die Performance Ihrer Inhalte, das Verhalten der Nutzer und die Bereiche, die Optimierung benötigen.

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Schritt-für-Schritt-Anleitung: Einen Content Audit durchführen

Ein systematisches Vorgehen ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Audit. Im Folgenden zeige ich Ihnen, aus welchen Bausteinen ein Audit auf jeden Fall bestehen sollte, und gebe Ihnen eine Schritt-für-Schritt-Anleitung an die Hand. Abschließend finden Sie ein Content Audit Beispiel.

1. Quantitative Content Analyse / Inhaltsinventarisierung

Jeder Artikel, Blogpost oder Whitepaper sollte erfasst werden. Dies ist der erste Schritt, um einen Überblick über alle vorhandenen Inhalte zu erhalten. Hierbei sollten auch veraltete oder doppelte Inhalte identifiziert werden. Am besten sammeln Sie diese Dateien in Form einer Tabelle. Dort listen Sie alle URLs Ihrer Website auf.

Am besten nehmen Sie hierbei diese Informationen mit auf:

• URL

• Seitentitel

• Überschriften

• Meta Description

• Veröffentlichungsdatum

• Format / Typ

• Inhalt / Thema

• Keywords / Hauptkeyword

• Verlinkungen

Das klingt zunächst nach viel Arbeit. Aber zum Glück gibt es einige Tools beziehungsweise SEO Content Tools, die Ihnen gerade im quantitativen Bereich helfen können.

2. Inhaltsbewertung

Im nächsten Schritt betrachten Sie die Performance der Contents. Wie performen die einzelnen Inhalte? Generieren sie Traffic? Führen sie zu Conversions? Hierbei geht es darum, den Erfolg jedes einzelnen Inhalts zu messen und zu bewerten. Das kann auch für Social- oder Offline Content geschehen. Auch hier können viele Tools unterstützen. Google Analytics gibt beispielsweise Auskunft zu Traffic / Page Views und Conversions.

Sobald Sie diese Daten gesammelt haben, können Sie sie in Beziehung zueinander setzen. Eine Seite mit vielen Aufrufen, aber geringer Verweildauer kann beispielsweise darauf hindeuten, dass die Nutzer andere Inhalte erwartet und deshalb frustriert die Seite verlassen haben. Es kann aber auch sein, dass die Nutzer die gesuchten Inhalte sehr schnell gefunden haben. Dies muss immer im Einzelfall geprüft werden.

3. Qualitätsbewertung

Weiter geht es nun mit der Qualitätsbewertung. Sind die Inhalte aktuell, relevant und einzigartig? Inhalte, die nicht mehr aktuell oder relevant sind, können die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Nutzer stark beeinträchtigen.

Neben diesen Kriterien sollten Sie auch weitere Faktoren mit in die Bewertung aufnehmen und festhalten:

• Lesbarkeit: Ist das Content Piece gut lesbar oder sollte es überarbeitet werden?

• Scanbarkeit: Lassen sich die Contents schnell scannen oder liegt eine reine Bleiwüste vor?

• Leserführung: Haben Sie weiterführende Inhalte oder Call-to-Actions inkludiert?

Sollte Ihre Seite beispielsweise keinen Title Tag haben, so können Sie dies direkt in Ihrer Tabelle vermerken.

4. Keyword Analyse

Im Anschluss an die Qualitätsbewertung folgt eine umfassende Keyword Analyse. Welche Keywords sind für Ihre Zielgruppe relevant? Werden diese in Ihren Inhalten abgedeckt? Eine gründliche Keyword Recherche hilft dabei, die Inhalte besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten.

SEO

Die Keyword Recherche Checkliste

5. Wettbewerbsanalyse

Bisher haben Sie vor allem die eigenen Inhalte betrachtet. Um den Content ganzheitlich zu betrachten, sollten Sie auch Ihre Mitbewerber nicht vergessen. Was machen Ihre Konkurrenten besser? Wo liegen Ihre Stärken im Vergleich? Durch die Analyse der Inhalte Ihrer Wettbewerber können Sie wertvolle Erkenntnisse gewinnen und Ihre eigene Content Marketing Strategie anpassen.

6. Content Gap Analyse

Nun haben Sie ein umfassendes Bild von Ihrem Content und dem Ihrer Mitbewerber erhalten. Welche Themen werden von Ihrer Zielgruppe nachgefragt, die Sie noch nicht abdecken? Hierbei geht es darum, Lücken in Ihren Inhalten zu identifizieren und diese gezielt zu schließen.

7. Optimierung

Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen sollten Inhalte aktualisiert, ergänzt oder gelöscht werden. Dieser Schritt ist entscheidend, um die Qualität und Relevanz der Inhalte sicherzustellen. Zunächst genügt hier allerdings auch eine einfache Bewertung von keep (behalten), refresh (überarbeiten) und delete (löschen).

Tipp: Bewerten sie Content doch auch mal nach dem Motto: „Kill your Darlings“. Also welche Ihrer Lieblingsinhalte oder Inhalte der Geschäftsführung sind es nach objektiven, am Kunden ausgerichteten Kriterien wert vertieft oder gelöscht zu werden.

8. Interne Verlinkung

Eine logische und nutzerfreundliche Verlinkung kann die User Experience erheblich verbessern. Hierbei geht es darum, die Inhalte sinnvoll miteinander zu verknüpfen und den Nutzern eine intuitive Navigation zu ermöglichen. Verlinken Sie daher passende Inhalte miteinander und steigern Sie so die Bindung der User an Ihre Seite.

9. Onpage SEO

Nachdem Sie all dies geprüft haben, sollten Sie auch technische Faktoren nicht außen vorlassen. Neben dem Inhalt spielen technische Faktoren eine wichtige Rolle für die Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Hierbei geht es um die Optimierung von Title Tags, Überschriften, Alt Tags und anderen Onpage Elementen. Halten Sie auch dies in einer Spalte fest.

10. Tracking und Messung

Nur was gemessen wird, kann auch verbessert werden. Regelmäßiges Monitoring ist daher unerlässlich. Hierbei sollten Sie Tools, wie Google Analytics und die Search Console, nutzen, um den Erfolg Ihrer Maßnahmen zu messen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.

Eines sollte Ihnen jetzt klar sein: Ein Content Audit braucht Zeit. Und die sollten Sie sich nehmen. Es lohnt sich, versprochen!

Einen guten Überblick über die einzelnen Schritte liefert auch dieses Video. Zwar nicht ganz neu, aber immer noch aktuell:

Ein Content Audit Beispiel

So viel zur Theorie. Sicherlich fragen Sie sich jetzt, wie eine solche Tabelle aussehen könnte. Hier ist ein fiktives Content Audit Beispiel. In diesem Fall wurde die Tabelle in die fünf großen Bereiche „Allgemeine Informationen“, „Onpage-Optimierung“, „Leistungsbewertung“, „Text & Design“ und „Optimierungspotenzial“ unterteilt. Zu diesen Punkten gibt es wiederum Unterpunkte, die Sie anhand Ihrer Messgrößen bewerten.

Tipp: Legen Sie vorab fest, wann die Performance der Inhalte als positiv zu bewerten ist. Anschließend können Sie die Zahlen oder Punkte nach dem Ampelsystem farblich einordnen und haben so auf einen Blick Ihr Verbesserungspotenzial dargestellt.

Website Relaunch und Content Audit: Ein unverzichtbares Duo

Wann ist nun der richtige Zeitpunkt für ein Audit gekommen? Insbesondere ein Website Relaunch ist die beste Möglichkeit eine umfassende Content Analyse durchzuführen. Denn ein Relaunch ist mehr als nur ein neues Design oder eine technische Überarbeitung. Es ist die Chance, die gesamte Online Präsenz eines Unternehmens zu überdenken und neu auszurichten. In diesem Zusammenhang spielt das Content Audit eben eine zentrale Rolle, da es sicherstellt, dass die Inhalte der Website nicht nur aktuell und relevant sind, sondern auch den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppe entsprechen.

Ein Content Audit beziehungsweise in diesem Fall eher SEO Content Audit sollte also nicht isoliert, sondern als integraler Bestandteil des Relaunch Prozesses betrachtet werden. Es beginnt in der Planungsphase, in der die Ziele und KPIs festgelegt werden. Während der Umsetzungsphase werden die identifizierten Optimierungsmaßnahmen durchgeführt und in die Copy Books und die Seitenstruktur integriert. Nach dem Relaunch sollte das Audit fortgesetzt werden, um die Performance der Website kontinuierlich zu überwachen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein Content Audit für einen umfassenden Website Relaunch wesentlicher Bestandteil ist, da er Einfluss auf die SEO Strategie, die Inhaltsarchitektur und die Inhalte an sich nimmt und somit die Richtung der Customer Journey vorgibt, oder zumindest beeinflusst.