B2B Content Marketing Content Recycling: 7 Tipps, wie Sie Inhalte wiederverwerten

Redakteur: Laura Griebsch

Content Erstellung ist aufwendig: Stetig neue Themen und Informationen aufzubereiten ist zeitintensiv. Mit Content Recycling können Sie Entlastung schaffen, denn fast jedes Unternehmen verfügt über Content, dessen Potential nicht voll ausgeschöpft ist. In diesem Beitrag erhalten Sie 7 Tipps fürs Content Recycling.

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Die Wiederverwertung von Content nennt man Content Recycling
Die Wiederverwertung von Content nennt man Content Recycling
(Bild: gemeinfrei / Pixabay )

Dass Content Marketing mittlerweile unverzichtbar im B2B Marketing geworden ist, dürfte den allermeisten B2B Unternehmen mittlerweile klar sein. Doch mit dieser Einsicht geht oft auch das böse Erwachen einher: Die Content Erstellung ist aufwendig, teuer und kostet Zeit. Dabei erstellen viele Marketing Abteilungen Inhalte und nutzen nicht das komplette Potential, das Ihnen diese Contents bieten. Denn das Recyceln bestehender Contents will strukturiert und geplant ablaufen.

Was ist Content Recycling?

Content recyceln bedeutet, bestehende oder bereits erstelle Inhalte wieder zu verwenden, zu adaptieren oder zu optimieren. Das Content Recyceln beschränkt sich dabei nicht nur auf Textformate. Das Großartige an diesem Prinzip ist, dass es Ihnen ermöglicht, Ihre Inhalte und Botschaften in viele verschiedene Content Formate zu verpacken, den großen Initialaufwand der Recherche aber nur einmal fordert.

Es geht also darum, Inhalte in verschiedenen Formaten und auch für verschiedene Kanäle aufzubereiten. Dabei steht die Nachhaltigkeit und auch die Langlebigkeit des Contents im Fokus.

Ein Beispiel für das Recyceln von Content:

Wenn Sie ein Whitepaper zu einem Thema erstellen, haben Sie im besten Fall viel Rechercheaufwand betrieben. Sie haben Studien, Literatur und eventuell auch Experten zu Rate gezogen. Vielleicht beruht der Inhalt Ihres Whitepapers auch auf einem Anwenderbeispiel. All der Aufwand für lediglich ein Content Format scheint unverhältnismäßig. Dabei können Sie diesen Content ideal recyceln:

  • Aus dem Text des Whitepapers lässt sich vielleicht ein Blogbeitrag oder auch ein Advertorial für ein Onlinemagazin generieren. Diese beiden Content Formate haben dann auch eine bessere Chance – im Gegensatz zu einem Whitepaper, das hinter einer Registrierungsschranke liegt – auf Google zu ranken und somit Traffic auf Ihre Seite zu bringen.
  • Die Grafiken können Sie für Ihre Social Media Kanäle nutzen.
  • Sie können mit den Fachautoren ein Interview, entweder in Audio- oder Video-Form machen und dieses als Podcast oder auf Videoplattformen anbieten.
  • Arbeiten Sie immer wieder Fakten und einzelne Passagen aus Ihrem Whitepaper heraus und nutzen Sie diese für den Unternehmens-Newsletter oder Posts in sozialen Netzwerken.

In diesem Beispiel können Sie also aus einem Content Format mittels Content Recycling bis zu sechs weitere Inhalte generieren – mit etwas Kreativität wahrscheinlich noch mehr. Zudem bespielen Sie damit dann auch unterschiedliche Marketing Kanäle, wie die eigene Website, E-Mail-Marketing, Social Media und Fachmedien.

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7 Tipps für Content Recycling im B2B Marketing

1. Finden Sie heraus, welche Content Formate bei Ihrer Zielgruppe funktionieren

Um Ihre potentiellen Kunden auch mit den richtigen Formaten und auf den richtigen Kanälen zu erreichen, müssen Sie sich im ersten Schritt bewusst machen, welche Formate Ihre Zielgruppe präferiert. Wenn Ihre Zielgruppe lieber Text-Inhalte konsumiert als Podcasts hört, dann macht es keinen Sinn, Interviews in Audioform aufzubereiten. Hat Ihre umworbene Zielgruppe hingegen nur wenig Zeit für den Rechercheprozess, so eigenen sich kurze, faktenbasierte Inhalte wahrscheinlich besser als ein E-Book mit 50 Seiten Lesestoff. Diese Präferenzen finden Sie vor allem durch Tests, oder direkte Befragungen Ihrer Zielgruppe sowie der Bestandskunden heraus.

2. Analyse: Welche Contents haben Sie?

Die Auflistung des Status-quo ist der nächste Schritt im Projekt Content Recycling: Oft haben Unternehmen wesentlich mehr bestehenden Content  als ihnen bewusst ist. Denn zu den relevanten Inhalten zählen nicht nur klassische „Marketing-Contents“, sondern eben auch Produkt- und Sales Präsentationen, Verkaufsunterlagen, Factsheets, Referenzen. All diese Inhalte sollten Sie bei einer Bestandsaufnahme Ihres bestehenden Contents zusammentragen und zumindest grob bewerten:

  • Stimmen die Informationen im jeweiligen Content?
  • Wie alt oder neu sind die Inhalte?
  • An welchen Stellen kommt der potentielle Kunde damit in Berührung?
  • Wer erstellt und erneuert diese Contents?
  • Wie können sie für das Content Recycling genutzt werden?

Wenn diese Informationen sortiert und gebündelt sind, können Sie die bestehenden Informationen priorisieren und einschätzen, welche Formate sich für das Content Recyceln eignen.

3. Denken Sie von Anfang an ans Content Recycling

Wer Content Recycling strategisch angehen möchte, sollte dieses Prinzip von Anfang an – also bereits vor dem Recherche-Prozess – planen. Denn nur so stellen Sie sicher, dass sich das initiale Content Stück auch so gut wie möglich recyceln lässt. Idealerweise erstellen Sie einen Plan, welche weiteren Content Formate Sie aus dem ursprünglichen Stück noch generieren möchten. Das können zum Beispiel Grafiken, Videos  oder E-Mails sein. In diesem Plan sollten Sie auch direkt festhalten, wo Sie die einzelnen Formate verbreiten wollen (Content Seeding). Also beispielsweise Social Media Kanäle, der Corporate Blog oder Fachmedien. Eruieren Sie, welche Materialien Sie dafür brauchen, welche Abteilungen – beispielsweise die Grafik-Abteilung – mit in den Prozess eingebunden werden müssen und wann Sie die Veröffentlichung und Verbreitung der einzelnen Inhalte planen. Erst dann beginnen Sie mit dem Rechercheprozess und der Erstellung des Contents.

4. Text, Audio, Bild und Video – Content recyceln funktioniert mehr als einmal

Sie können die gleiche Information in verschiedenen Varianten und für verschiedene Marketing-Kanäle nutzen. Haben Sie beispielsweise eine Studie ausgewertet, dann können Sie wichtige Erkenntnisse daraus grafisch aufbereiten und zusammen mit einer kontextualen Bewertung auf Social Media posten. Gleichzeitig können Sie aber auch einen Experten in einem Video zu den Studienergebnissen befragen und ihn diese einordnen lassen – daraus generiert sich ein Video, das Sie auf Ihre Website einbinden oder via Newsletter an Interessenten verschicken können. Dieses Experteninterview kann nun auch von der Videoform in Textform transferiert werden und dient damit als Blogartikel oder als Fachbeitrag. Die Vermarktung der verschiedenen Content Stücke kann auch kontextbezogen angepasst werden: Im Rahmen einer Messe können Sie das Experteninterview beispielsweise auf einem Fachmedium veröffentlichen und dann die Leser gleichzeitig zu Ihrem Messestand lotsen, wo Ihr Experte einen Fachvortrag hält. Auch dieser Fachvortrag von der Messe kann dann in verschiedene Formate übertragen und auf weiteren Kanälen gespielt werden. Sie verstehen das Prinzip Content Recyceln.

5. Evergreen Content – immergrün – immer Traffic

Artikel, die Sie frei im Internet veröffentlichen – beispielsweise auf dem Blog der Unternehmenswebsite – sollten immergrün sein, besonders wenn es sich dabei um den „Initial-Content“, also den Inhalt, aus dem weitere Formate recycelt werden, handelt. Immergrün bedeutet in diesem Kontext, dass der Inhalt sehr lange aktuell bleibt. Eine Studie, die Sie auswerten, hat zum Beispiel eine beschränkte Halbwertszeit. Nach circa ein bis zwei Jahren ist sie einfach nicht mehr aktuell und die Ergebnisse oft überholt. Erklären Sie hingegen einen chemischen Prozess, ein grundlegendes Modell, eine Programmiersprache oder einfach das Thema Content recyceln, so bleibt Ihr Content länger frisch. Das wirkt sich positiv auf Ihre Google-Performance aus. Denn holistische, immergrüne Inhalte ranken in der Regel besser – und für Keywords mit höherem Suchvolumen - nutzen Sie dabei Ihre Keyword Recherche. Natürlich müssen Sie die Inhalte trotzdem von Zeit zu Zeit anpassen und updaten. Der Aufwand ist jedoch meist wesentlich geringer als eine komplett neue Studie auswerten zu müssen.

6. Marketing Kanäle für den recycelten Content nutzen

Wenn Sie nun die ersten recycelten Inhalte haben, dann müssen diese noch zur Zielgruppe gebracht werden. Das bedeutet, Sie spielen die einzelnen Varianten auf verschiedenen Marketing-Kanälen aus – natürlich immer unter der Beachtung der Präferenzen Ihrer anvisierten Zielgruppe. Es ist jedoch elementar, dass die Aufbereitung des Contents auch den Format-Vorlieben und Vorstellungen der Nutzer des jeweiligen Kanals entsprechen. Nutzen Sie zum Beispiel Instagram, eignen sich keine faden Grafiken mit langen Texten, sondern starke und aufmerksamkeitserregende Bilder und Videos. Wollen Sie mit Ihrem Content allerdings auf Google ranken, ist es wichtig die richtige Suchmaschinenoptimierung in den jeweiligen Text einfließen zu lassen. Das bedeutet, Sie müssen eine Keyword-Recherche machen, die Suchintention treffen und den dazu passenden Content erstellen.

7. Achten Sie beim Content recyceln auf Duplicate Content

Wenn Sie Content indexieren, dieser also auf Google für Ihr präferiertes Keyword ranken soll, dann müssen Sie beim Content Recyceln darauf achten, dass der jeweilige Inhalt einzigartig ist. Wenn Sie nun viele verschiedene Blog-Beiträge zu einem Thema erstellen, ist es wichtig, dass jeder Beitrag ein anderes Keyword und damit eine andere Suchintention trifft. Sonst kann das gut gemeinte Content Recycling schnell zur Duplicate- und Thin-Content Falle werden und damit Ihre B2B Suchmaschinenoptimierung negativ beeinflussen. Duplicate Content (also sehr ähnlicher, nahezu identischer Inhalt) wird von Google zwar nicht direkt abgestraft – außer er tritt massenhaft auf Ihrer Domain auf – aber er verhindert auch das Ranken Ihrer Beiträge. Einfach weil für den Suchmaschinenriesen die Einzigartigkeit der Inhalte wichtig ist und der Google-Bot nicht weiß, welche URL nun für das jeweilige Keyword auf der Google Suchergebnisseite platziert werden soll.

Wann lohnt sich Content Recycling?

Es gibt Themen, die sehr schnelllebig sind. Das ist beispielsweise oft bei Technologie der Fall. Wenn Ihre Inhalte veraltet sind oder auf falschen oder überholten Modellen und Tatsachen beruhen, sollten Sie das Thema im besten Fall komplett neu aufbereiten, anstatt es zu recyceln – denn hier wäre die Optimierung, Verbesserung und neue Recherche wahrscheinlich genauso aufwendig wie eine Neuerstellung des Inhalts. Zudem gehen Sie bei einer Neuauflage meist mit einem frischen Kopf an die Erstellung Ihres Contents und sind durch den bestehenden nicht gehemmt oder festgefahren.

Auch bei schnelllebigen Trends, wie beispielsweise in der Mode, ist Content Recycling nur bedingt sinnvoll – nämlich nur, wenn es im gleichen Zeitraum wie die Neuerstellung erfolgt.Bei langlebigen Themen ist das Recyceln von Content allerdings immer empfehlenswert. Machen Sie sich keine Sorge, dass Sie Ihrer Zielgruppe immer wieder das Gleiche sagen würden. Ihre potentiellen Kunden bekommen so viel Input, Content und Informationen, dass es ohnehin schwierig ist, in „relevant“ und „irrelevant“ zu filtern. Im besten Falle liest Ihr Käufer Ihr Whitepaper und stolpert wenige Wochen später über eine Grafik daraus, die Sie auf LinkedIn teilen. So setzt sich die Information sowie die Assoziation zu Ihrem Unternehmen noch fester. Content Recycling kann also ein wichtiger Hebel bei der Platzierung als Experte und bei der Kundenbindung sein.

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