Lead Management Summit 2024 im Rückblick Das sind die Power Tools im Lead Nurturing

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Der Lead Management Summit 2024 stand im Zeichen des Datenflows zwischen verschiedenen Plattformen sowie der zugehörigen Lead Generierung und dem Lead Nurturing. Geteilt, erfragt und diskutiert wurde, wie B2B Unternehmen am meisten aus ihrer Website, Social Media und E-Mail-Marketing rausholen.

Im Kern jeder erfolgreichen Leadgenerierung stehen relevante Inhalte. Angesichts der Flut an Informationen, die um die Aufmerksamkeit von Usern online konkurrieren, ist mehrwertiger Content ausschlaggebend. Dabei ist es einerseits wichtig, dass B2B Unternehmen sich als Experte positionieren und ihr Fachwissen öffentlich teilen.

Andererseits gilt es, mit einem ganzheitlichen Konzept neue Kunden und Bestandskunden gleichermaßen in ihrer individuellen Customer Journey zu begleiten und gezielt auf die jeweilige Zielgruppe einzuwirken. Ein strategischer Lead Nurturing-Prozess geht daher auf die Phasen dieser Reise ein: Ganz gleich, ob Awareness, Consideration oder Decision – In jeder Phase stehen für Kunden andere Bedürfnisse und Fragen im Vordergrund.

Das Content Marketing von WEPA Professional

In seinem Impulsvortrag auf dem Lead Management Summit 2024 stellte Ismael da Silva Lado, Brand Manager Black Satino, den Ansatz von WEPA Professional vor, durch konzeptionelles Content Marketing dem Thema Nachhaltigkeit zu stärkerer Awareness zu verhelfen.

Um authentischen Content zu verbreiten, vollzog das Unternehmen zunächst einen Wechsel im Selbstverständnis. Sah sich WEPA zunächst als „Papierhersteller, der nachhaltige Hygienepapiere produziert“, positioniert sich das Unternehmen nun viel mehr als „Experte“ und „Konzeptlieferant für Hygieneanforderungen“.

Mittels einer solch werteorientierten Markenidentität ließe sich nicht nur ein Produkt Verkaufen, sondern ein Konzept, so da Silva Lado (Stichwort „Concept Selling“). Um im dichten Dschungel des B2B Marktes aufzufallen, nutze das Unternehmen daher Blogartikel, Fallstudien, unterhaltende und aufklärende LinkedIn-Posts sowie praktische Tipps für mehr Nachhaltigkeitsmaßnahmen auf Kundenseite.

Im Fall von „GreenGrow“ bietet die Marke BlackSatino seiner Zielgruppe einen Beitrag darüber, wie alternative Fasern dabei helfen, nachhaltiger zu werden und den ökologischen Fußabdruck zu reduzieren. Diese Strategie konnte unter anderem rund 150 qualifizierte Leads über die Website generieren.

Lead Management Summit 2024

Nachhaltige Innovationen und zielgerichtetes Content Marketing – der Weg von WEPA Professional

Die Website als Leadmaschine

Um erfolgreich Leads über die Website generieren zu können, sind allerdings einige Voraussetzungen nötig, weiß Sebastian Bosch von der Mosaiq GmbH. Damit eine Unternehmenswebseite gleichzeitig als Image- und Informationsplattform fungiert, ist eine gute User Experience das Zünglein an der Waage.

„77 Prozent der Nutzer im B2B Bereich sind unzufrieden mit der Experience auf Webseiten“, sagt der Gründer und Geschäftsführer der Digitalagentur. Und das ist ein echtes Problem, birgt doch die Website noch vor Social Media oder Newslettern die besten Aussichten für vertriebsrelevante Entscheidungen.

Dabei sind Kunden im B2B Bereich heute ähnlich anspruchsvoll wie im Endkundensegment. Eine gute B2B Website sollte daher ähnliche Kriterien wie erfüllen. Dazu gehört eine klare Markenbotschaft, eine intuitive Navigation und vor allem schnelle Seitenladezeiten. Und am Ende heißt es auch für eine gelungene Webpräsenz: „Content ist King“. Die Desktop Variante zu fokussieren und mit mehrwertigen Inhalten zu füttern bleibt laut Bosch ausschlaggebend.

„Google findet gut, was Nutzer gut finden. Navigationsstrukturen für Websites seien noch zu oft aus Unternehmensperspektive gemacht“, meint Sebastian Bosch.

Sackgassen sollten in der Website-Gestaltung für eine intuitive Nutzung aber vermieden werden. Stattdessen empfiehlt es sich von einer Seite entsprechend der Informationen weiterzuleiten, zum Beispiel auf ein passendes Webinar, einen Newsletter oder einen weiterführenden Blogartikel.

Gleichermaßen wirken knallige CTAs (Call to Action) am besten, wenn sie sparsam und gezielt eingesetzt werden. Der Experte empfiehlt einen CTA pro Seite, der für die Conversion relevant ist, so wie: „Jetzt registrieren!“, „Jetzt kaufen!“ oder „Jetzt herunterladen!“

Lead Management Summit 2024

Aus der UX-Sackgasse auf die Lead-Autobahn

Erfolgsgeheimnis der Leadgenerierung gelüftet

Wenn jemand um Social Media als Kunst der „subtilen Verführung“ weiß, ist es Sandro Günther, Geschäftsführer von Werbeboten Media. So erreicht beispielsweise Werbung auf Social Media nicht ausschließlich bereits interessierte User, sondern einen wesentlich größeren Kreis an potenziellen Kunden. Soziale Netzwerke sind darüber hinaus dafür konzipiert in einen direkteren Dialog zu treten.

Produkte und Dienstleistungen können proaktiv vorgestellt werden und überzeugen durch audio-visuelle Tools wie Videos oder Stories, die eine stärkere emotionale Bindung an eine Lösung oder gar eine Marke befördern. „Dieses Soziale Netzwerk hat sich als unverzichtbare Plattform für B2B Marketing und Leadgenerierung etabliert“, ist Günther überzeugt. „LinkedIn bietet uns Filter, um Personen nach Unternehmen, Position, Branche oder der Teilnahme an bestimmten Events zu finden“, so wie dem Lead Management Summit 2024. "Gezielter kann man kaum targetieren", bringt Günther die Chance auf den Punkt, Botschaften unmittelbarer vor die Augen der Zielgruppe zu bringen, beispielsweise durch Sponsored Content, InMail-Kampagnen oder Textanzeigen.

experte Lead Management Summit 2024

Level up! Der Cheatcode zu Leads, den niemand verraten will

CRM-Prozesse und Messeleads

Online lassen sich Leads und Nurturingmaßnahmen durch entsprechende Tools schnell und niedrigschwellig evaluieren. Doch wie sieht es mit der Leaderfassung auf Messen aus? Ben Sandler-Böhm ist Senior Sales Manager bei der snapADDY GmbH und berichtete auf dem Lead Management Summit von den Vorteilen einer digitalen Leaderfassung auf Präsenzveranstaltungen.

Oft läuft auf Messen noch eine analoge Leaderfassung mit vereinzelten Leadtools, hinter denen keine zentrale Verwaltung steht. Leads werden daher meist nicht automatisiert in andere Systeme übertragen, was zeitintensive manuelle Prozesse nach sich zieht und unterschiedliche Qualitätsstufen in der Leaderfassung zur Folge hat.

Mit einer digitalen Leaderfassung sinkt aber die Gefahr, im späteren Verlauf Leads zu verlieren oder in der manuellen Datenpflege in Excel-Sheets einen Übertragungsfehler einzubauen. Darüber hinaus lassen in Echtzeit erfasste, digitale Messeleads noch auf der Veranstaltung eine erste Einschätzung zu, wie erfolgreich der Messeauftritt war.

Bei einer Umstellung gelte es aber von Beginn an auch Kollegen aus dem Vertrieb, beziehungsweise das gesamte Messeteam auf die Umstellung einzustellen und im Prozess mitzunehmen. Auch wenn eine digitale Erfassung durch anzuschaffende Hard- und Software zunächst einen finanziellen Aufwand darstellt und es auch Fragen der DSGVO-Konformität im Vorfeld unbedingt zu klären gilt, erlaubt der Prozess letztendlich eine wesentlich effizientere Art, Leads zu erfassen und zu verwalten. Für eine erfolgreiche Umstellung sollte allerdings mit genügend Vorbereitungszeit begonnen werden.

Lead Management Summit 2024

Mehr als Buzzword-Bingo – digitale Leaderfassung auf Messen

Lead Nurturing in einem mittelständischen Unternehmen umsetzen

Damir Buhac ist geschäftsführender Gesellschafter der Hans E. Winkelmann GmbH in Rödermark. Gemeinsam mit Interimsmanagerin Marion Borgs hat er den Lead Nurturing Prozess bei Winkelmann umgesetzt. Ziel war es, Bestandskunden zu halten und Neukunden zu generieren, indem automatisierte und skalierbare Prozesse für die Gewinnung von Interessenten etabliert wurden.

Als Ausgangssituation beschrieben die beiden auf dem Lead Management Summit 2024, dass Daten zwar über Jahre gesammelt, aber nie bereinigt wurden. Das führte zu einer eher chaotischen und unvollständigen Datenlage. Der Umstellung auf den Lead Nurturing Prozess ging zudem eine Umstrukturierung des Vertriebs voraus, wobei der Außendienst abgeschafft wurde. Seitens der verfügbaren Software war eine ERP-Lösung in Benutzung und kein CRM-System, was wenig Transparenz über tatsächlich vorliegende Kundendaten zuließ. Das Marketing wurde darüber hinaus von der Geschäftsführung umgesetzt und nicht durch ein Team, weshalb Kompetenzen auch in diesem Bereich erst Zeit brauchten, um zu wachsen.

In der Umsetzung handelten Buhac und Borgs nach dem Motto „Slow Down“. Dabei wurde ein Datenmanagement aufgebaut und die Datenbasis verbessert, indem Account-Kategorien klassifiziert, optimiert, erweitert und angereichert wurden.

„Uns war immer klar: Das Team muss mit“, erzählt Damir Buhac. „Daher haben wir viel in die interne Kommunikation investiert, um bei unseren Mitarbeitern die Selbsterkenntnis anzuschieben, dass diese Veränderung nötig und gut ist.“ Unter anderem wurde Norbert Schuster als externer Experte involviert, um sein Know-How über Lead Nurturing und das Schuster-Modell präsent zu haben.

Bisher gibt es laut Borgs keine KPIs, um anhand messbarer Zahlen zu sehen, wo der Prozess steht: „Wir wollen uns am Anfang dieser Umstellung den Druck um den Projekterfolg nicht auflasten. Trotzdem können wir schon heute sagen, dass sich die Umstellung gelohnt hat.“

Nurturing ist mehr als eine Kette von drei E-Mails

Mehr Geschäft durch Nurturing ist zu erreichen, wenn Kontakte entsprechend ihren Bedürfnissen, Inhalte über die richtigen Kanäle erhalten. Ein persönlicher Kontakt kann aufgenommen und in ein Kaufinteresse aufgebaut werden. Voraussetzung für diese schrittweise Vertriebsreife ist es, die eigene Zielgruppe zu kennen. Erfolgreichem Lead Nurturing geht also eine ganze Reihe an intensiver interner Vorbereitung voraus. Das Schuster-Modell von Strategieberater und Geschäftsführer von strike2 Norbert Schuster verfolgt hier einen tiefgreifenden Ansatz.

Kunden sollten daher mittels ihrer Kaufhistorie analysiert werden, um ein umfangreiches Buyer Persona Profil zu erstellen. Dieses Profil enthält dann beispielsweise Daten über die Branche, die Firma oder bestimmte Präferenzen, die sich im Laufe der Customer Journey abgebildet haben.

Auch die Customer Journey sollte seitens des Unternehmens evaluiert und mittels der Erkenntnisse aus der Käuferanalyse angepasst werden. In der Praxis habe es sich bewährt, einen Mix als digitalen und analogen Kanälen in der Kontaktaufnahme mit dem (potenziellen) Kunden zu wählen, so Schuster.

Lead Management Summit 2024

Mehr Geschäft durch Nurturing – ein Erfolgsrezept

Beyond the Funnel

Bettina Potsch, Senior Product Owner bei der Vogel Communications Group und Prof. Dr. Markus Besenbeck, Professor für B2B-Marketing & Vertrieb an der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt gingen auf dem LMS auf der Treppe der digitalen Möglichkeiten noch eine Stufe weiter.

In ihrem gemeinsamen Vortrag erklärten sie, wie Account Based Marketing (ABM) die Suche nach Leads effizienter machen kann. Für Neukunden und Bestandskunden gleichermaßen geeignet, gelingt es bei ABM mit Hilfe von digitalen Daten, gezielt Kunden anzuvisieren und damit unerwünschte Streuverluste zu vermeiden. „KI kann mich in einer solchen Datenanalyse optimal unterstützen und mit geringerem Kostenaufwand meine Performance immens steigern“, sagt Potsch.

Das „Radar“ besteht dabei aus First Party, Second Party und Third Party-Daten, die idealerweise von Marketing und Vertrieb in gleichermaßen analysiert werden. „Wir müssen weg vom klassischen Modell und dem Bild, aus dem Marketing an den Vertrieb einen Staffelstab zu übergeben. Im Prinzip stehen wir wie im Fußball alle auf dem Platz und gewinnen oder verlieren gemeinsam“, betont Besenbeck im Vortrag.

Diese sogenannten „Intent Daten“ spielen eine wichtige Rolle im ABM, denn aus ihnen lassen sich bereits Signale ablesen, ob ein Unternehmen potenzielles Kaufinteresse hat. Schlussendlich geht es bei Account Based Marketing um einen strategischen Marketing- und Vertriebsansatz, bei dem (potenzielle Key) Accounts personalisiert und umfassend entwickelt werden, um die Qualität der Leads zu erhöhen und die richtigen User zum richtigen Thema zu erreichen und zu binden.

Lead Management Summit 2024

Mit Intent Daten die richtig großen Fische fangen

E-Mail Nurturing vs. Account Based Advertising

Warum E-Mail-Nurturing die große Lüge im B2B Marketing ist, erklärte Hannes Fehr, Gründer von Leadvolution in seiner Breakoutsession auf dem LMS. Interessenten zunächst wiederholt über E-Mail-Nurturing anzuschreiben, bis sie „Sales-ready“ sind bringe laut Fehr wenig, denn „diese E-Mails werden meist überhaupt nicht gelesen.“ Geringe Öffnungsraten führten zu entsprechend wenigen Vertriebsterminen und damit dazu, dass eigentlich gute Leads liegen bleiben.

Fehr vertritt die Meinung, dass der Vertrieb in bekanntem Terrain per Telefon, E-Mail, LinkedIn oder Mobile Message daher Leads wie üblich in vorqualifizierte Termine umwandeln sollte – Unterstützt vom Marketing.

Wenn das LinkedIn Targeting nicht ausreicht, weil beispielsweise nur begrenzt Hintergrundinformationen für das Targeting nutzbar vorliegen, empfiehlt sich Account Based Advertising (ABA).

Wie schon Sandro Günther, Geschäftsführer von Werbeboten Media in seiner Breakout Session erklärte, sieht auch Fehr in Account Based Advertising die wertvolle Möglichkeit auf beispielsweise LinkedIn genauere Zielgruppen über Firmennamen zu erstellen und darüber hinaus exakt die gewünschten Ansprechpartner über Newsfeed-Werbung zu erreichen. Angesprochen werden können so gezielt Neukunden und Prospects aus dem CRM, wie auch Website-Besucher oder auch Bestandskunden sowie Vertriebspartner und viele mehr.

ABA kann entlang der gesamten Customer Journey automatisiert eingesetzt werden und signifikanten Mehrwert erbringen, vorausgesetzt, es bestehen zugespitzte Zielgruppen.

Lead Management Summit 2024

Einblicke in E-Mail Nurturing vs. Presales und Account Based Advertising

Der Rückblick geht weiter

Mehr zum Lead Management Summit 2024 unter den Themenschwerpunkten Lead Scoring, Data Driven Marketing und Messbares Marketing lesen Sie ab Ende Mai 2024 auf marconomy.

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