Corporate Social Responsibility - Teil 2 Der Wert von Nachhaltigkeit im „War for Talents“

Das Thema Nachhaltigkeit hat sein Nischendasein für Unternehmen längst verloren. Dabei wird allerdings häufig übersehen, dass CSR nicht nur unter moralischen und ökonomischen Aspekten wichtig ist.

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Was macht einen attraktiven Arbeitgeber aus? Bei dieser Frage scheiden sich nicht nur die Geister, sondern auch die Generationen. Die Generation Y, also die Mitt- und Endzwanziger, legt großen Wert darauf, dass sich der zukünftige Arbeitgeber im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR) engagiert. Sie sind die ersten, die mit Internet und E-Mail aufwuchsen. Die Grenzen zwischen Beruf und Privatleben verschwimmen, der Job nimmt einen großen Teil des Privatlebens ein. Bei einem derart großen Einsatz für den Arbeitgeber wollen „Digital Natives“ sich mit diesem identifizieren können, die Wertevorstellungen müssen übereinstimmen. Ähnliches gilt für die wachsende Gruppe der sogenannten LOHAS (von Englisch „Lifestyles of Health and Sustainability“), also Menschen, die einen von Gesundheitsbewusstsein und der Ausrichtung nach Prinzipien der Nachhaltigkeit geprägten Lebensstil pflegen und diesen auf ihr berufliches Leben übertragen wollen. Dass Unternehmen, die solche Bedürfnisse bedienen, zufriedenere Mitarbeiter haben und leichter Talente anwerben können, zeigt eine Studie des Instituts für berufliche Bildung und Arbeitslehre der TU Berlin. Schafft es ein Betrieb, sein Nachhaltigkeitsmanagement überzeugend, emotional und im Dialog nach außen zu tragen, zahlt CSR nachhaltig auf den Wert der eigenen Marke ein und wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil im „War for Talents“.

Mitarbeiterbindung durch CSR

Mit der Durchführung und professionellen Kommunikation unternehmenseigener CSR-Aktivitäten verschaffen sich Firmen nicht nur bei der Personalrekrutierung Wettbewerbsvorteile, sondern binden auch bestehende Mitarbeiter enger an sich. Maßnahmen wie ein nachhaltiges innerbetriebliches Umweltmanagement, flexible Arbeitszeitmodelle, die Berücksichtigung der Eltern- und Pflegezeiten, die Einrichtung einer betriebseigenen Kinderbetreuung oder die Abstimmung der Arbeitsumgebung auf die Bedürfnisse älterer Mitarbeiter steigern die Zufriedenheit auf Arbeitnehmerseite. Auch das Diversity-Management, also die Ausschöpfung der Potenziale aller Angestellten durch Schaffung von Chancengleichheit und Akzeptanz ihrer Vielfältigkeit, gehört zu einer nachhaltigen Unternehmensführung – moralisch wie ökonomisch. Angesichts des demografischen Wandels tun Unternehmen gut daran, alle Arbeitnehmergruppen zu involvieren und das Potenzial jedes einzelnen Mitarbeiters voll zu nutzen. Je schneller sich Unternehmen in ihrer Einstellungspolitik und Personalentwicklung darauf einstellen, desto bessere Chancen haben sie im Wettbewerb um Fachkräfte. Die Kommunikation unternehmenseigener CSR-Maßnahmen spielt dabei eine Schlüsselrolle. Denn je deutlicher das ökonomische, ökologische und soziale Engagement kommuniziert wird, desto höher ist die Identifikation der Mitarbeiter mit „ihrem“ Betrieb. Nebenbei fungieren sie als authentische Markenbotschafter im besten Sinne der Mund-zu-Mund-Propaganda. Angesichts dieser Tatsache ist das Ergebnis einer Kienbaum-Studie aus dem Jahr 2012 erstaunlich: Sie belegt, dass viele Unternehmen es versäumen, ihre Mitarbeiter für sich zu begeistern. Die Folge ist ein kaum zu kompensierender Verlust an Engagement und Identifikation, den Firmen sich – auch rein betriebswirtschaftlich gesehen – nicht leisten sollten.

Fazit

Durch eine gelungene Kommunikation ihrer CSR-Aktivitäten können Betriebe sich hervorheben und damit das Employer Branding stärken. Allerdings muss hinter der Kommunikation auch eine gelebte Realität stehen. Alles andere ist unglaubwürdig und schädigt das Marken- und Unternehmensimage. Darüber hinaus sollte Corporate Social Responsibility nicht nur als Chance im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden werden, sondern auch als entscheidender Wettbewerbsvorteil im Kampf um Ressourcen, Kosten und Köpfe.

Eine One-size-fits-all-Lösung kann es in der Nachhaltigkeitskommunikation nicht geben. Transparenz, Dialog und Beweise statt Behauptungen sind die Grundpfeiler einer professionellen CSR-Kommunikation. Die folgende Checkliste dient als Orientierung, um die kommunikativen Herausforderungen auf diesem Gebiet anzugehen:

• 1. Stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaft wirklich Relevanz besitzt und einen echten Mehrwert für potenzielle Bewerber und aktuelle Mitarbeiter bietet.

• 2. Seien Sie wahrhaft und akkurat, denn Übertreibungen, missverständliche Aussagen oder das Verschweigen von Informationen wirken sich negativ aus.

• 3. Achten Sie darauf, dass die Botschaft beleg- und belastbar ist. Versprechungen müssen nachvollziehbar und sichtbar sein.

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Über den Autor:

Kai Sievers, Geschäftsführer der FLAD & FLAD Communication GmbH, berät große und mittelständische Industriekunden bei Kommunikationsprojekten. Zuvor entwickelte und realisierte er innovative Lösungen im Bereich Neukundengewinnung, Kundenbindung und Unternehmenskommunikation in Konzernen und Agenturen, unter anderem aus der Pharmaindustrie und Medizintechnik. Als Dozent an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing und als Sprecher bei Seminaren zu den Themen Innovationsmanagement, Storytelling und Marketing ist Sievers ein gefragter Redner.

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