Praxisbeispiel Content Marketing

Die crossmediale B2B-Kommunikation von Coroplast

| Autor / Redakteur: Klaus Cloppenburg* / Elena Koch

Coroplast hat sich vom lokalen Hersteller zum Global Player entwickelt. Mit einer passenden Kommunikations-strategie soll Coroplast in Zukunft nur noch als „Champion“ wahrgenommen werden.
Coroplast hat sich vom lokalen Hersteller zum Global Player entwickelt. Mit einer passenden Kommunikations-strategie soll Coroplast in Zukunft nur noch als „Champion“ wahrgenommen werden. (Bild: gemeinfrei / CC0)

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Auf das Herz zielen und den Kopf treffen – Emotionen und Verstand gleichzeitig ansprechen ist wirklich keine leichte Aufgabe und somit ein Ziel des Content Marketings. Wie das funktionieren kann, zeigen wir am Beispiel des Elektronikherstellers Coroplast.

Coroplast ist einer der viel zitierten deutschen „Hidden Champions“ in Deutschland. Das unabhängige Familienunternehmen hat sich in 90 Jahren vom lokalen Hersteller von Elektroisoliermaterialien zum Global Player und Technologieführer in den Geschäftsfeldern Technische Klebebänder, Kabel & Leitungen und Leitungssatzsysteme entwickelt. Mit mittlerweile rund 5.700 Mitarbeitern produziert Coroplast in der ganzen Welt – immer nahe an seinen Kunden aus der Automobilindustrie.

Tell your own story

Mit dem Relaunch der Website im Jahr 2017 verfolgt Coroplast konsequent und kontinuierlich das Ziel, den Status „Hidden“ ad acta zu legen – und nur noch offen und öffentlich als „Champion“ wahrgenommen zu werden. Getreu dem Motto „Erzähl deine Geschichte selbst – und überlass es nicht anderen, sie zu erzählen“ wird im Rahmen des Relaunchs eine umfassende Kommunikationsstrategie entwickelt – mit dem klaren Ziel, die Markenwahrnehmung aktiv zu steuern und den Bekanntheitsgrad der Marke sowie des umfangreichen Produkt- und Serviceportfolios zu steigern. Kurz: Aus dem Schatten treten und das Marken-Narrativ auf allen Kanälen selbst zu bestimmen.

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Mit dem Relaunch der Website durch interactive tools GmbH will Coroplast die Sichtbarkeit der Marke weltweit schärfen.
Mit dem Relaunch der Website durch interactive tools GmbH will Coroplast die Sichtbarkeit der Marke weltweit schärfen. (Bild: interactive tools)

Zentrale Dachmarkenstrategie

Die Zielsetzung für den Relaunch der Corporate Website lautet also, die Marke nutzerzentriert für Kunden und Bewerber neu zu positionieren. Mit hochwertiger und einheitlicher Markenkommunikation werden die Produkt- und Arbeitgebermarke von Coroplast neu inszeniert und modernisiert. Und schließlich gilt es, die internationalen Standorte von Coroplast in die zentrale Dachmarkenstrategie mit einzubinden. So wurde gemeinsam in einem Initialisierungs-Prozess der neue Onlineauftritt mit umfassenden Inszenierungsmöglichkeiten für die vielfältigen Inhalte konzipiert, die im Zusammenspiel ein wirkungsvolles Content Marketing für die interne wie externe Kommunikation ergeben. Im ersten Schritt wurde hierfür ein Prototyp erstellt und über Usabitlity Tests Userfeedback von den relevanten Zielgruppen eingeholt.

Mit zwei Klicks zum Ziel

Im Rahmen von Expert Reviews und Content Audits analysierte interactive tools den Status Quo und ermittelt den generellen Entwicklungsbedarf für Contents. In einer Reihe von Workshops wurde gemeinsam mit dem Kunden das Konzept verfeinert - und dabei die Zielgruppen konsequent in den Mittelpunkt gestellt. Konzept, Design, Technik und Redaktion arbeiten bei der Entwicklung und Umsetzung durchgängig Hand in Hand. So wird sichergestellt, dass ein leistungsstarker und flexibler Kommunikationskanal entsteht, der Coroplast Sichtbarkeit und Reichweite bei den verschiedenen Zielgruppen ermöglicht. Zielsetzung war es, zum Beispiel Einkäufern, Ingenieuren oder potenzielle Bewerbern in zwei Klicks zum richtigen Produkt und zum dafür zuständigen Ansprechpartner zu leiten. Die Customer Journey berücksichtigt hierbei Einstiege über den Produktstrang, den jeweiligen Anwendungsbereich (Branchen & Lösungen) oder für maßgeschneiderte kundenindividuelle Anforderungen.

Continuous Relaunch – stetige Weiterentwicklung

Nach der initialen Befüllung der neustrukturierten Seite in der ersten Iteration, wird die Seite ständig durch News, Fachartikel, Bilder und Stories, neue Bereiche ergänzt. So gewinnt die Seite mit jeder Iteration mehr an Tiefe und an Relevanz und macht die Corporate Website zum Herzstück dieser neuen, inhaltsgetriebenen Kommunikation von Coroplast. Dieser wichtige Kanal fungiert als „SEO-Motor“ und zentrale internationale Anlaufstelle – und muss sich folglich ständig weiterentwickeln. Deshalb folgt der gesamte Entwicklungsprozess dem Konzept des Continous Relaunch.

Crossmediale Redaktionsplanung

Unternehmen, Karriere, Produktwelten, Newsroom: Alle Bereiche der Website werden auf Basis von Customer Journeys und Sales Funnels neu gedacht und vernetzt. Im Rahmen des Continous Relaunch werden gemeinsame Redaktionsprozesse aufgesetzt, die die kontinuierliche Bespielung der Seite mit allen Inhaltstypen gewährleistet. Zentrales Tool zur Steuerung dieser Prozesse ist der crossmediale Redaktionsplan.

Beispiel für emotionale B2B-Kommunikation im Bereich Employer Branding.
Beispiel für emotionale B2B-Kommunikation im Bereich Employer Branding. (Bild: interactive tools)

Die im Laufe des Projekts entstandene Zentralredaktion bestehend aus Content-Experten von Coroplast und interactive-tools geht nach dem Prinzip des Content Lifecycles vor. Das bedeutet, mit der Publizierung von Inhalten startet zeitgleich das Tracking, die regelmäßige Analyse und die Bereitstellung von Handlungsempfehlungen. Diese fließen in die nächste Content-Erstellung ein. Auch bestehende Inhalte werden auf Grundlage dieser Erkenntnisse ständig optimiert. Jede neue Content-Runde beginnt zudem mit einer SEO-Recherche. interactive tools unterstützt Coroplast crossmedial. Dazu gehört neben der Content-Erstellung für Website, diverse soziale Medien, Intranet etc. Neben Online Medien umfasst die komplette Produktion auch anspruchsvolle Printmedien wie Aushänge, die Mitarbeiterzeitung CoroNotes und das Mitarbeitermagazin CoroWorld.

Coroplast erschließt digital neue Märkte

USA, China und Polen sind nur drei Beispiele für den internationalen Rollout der Marke Coroplast. Mit einer Internationalisierungsstrategie unterstützt interactive tools Coroplast dabei, digital neue Märkte zu erschließen: Die neuen Länder-Websites berücksichtigen landestypische Eigenschaften und stellen die Zielgruppen der anvisierten Märkte konsequent in den Mittelpunkt. So wird das Angebot der Traditionsfirma aus Wuppertal erfolgreich in andere Sprachen transportiert und sorgt dafür, dass Coroplast als internationale Qualitätsmarke wahrgenommen wird.

Speaker bei den B2B Marketing Days 2018

Sie möchten mehr zum Thema Content Marketing erfahren? Dann dürfen Sie den Vortrag „Auf das Herz zielen und den Kopf treffen – die neue crossmediale B2B-Kommunikation der Marke Coroplast “ von Klaus Cloppenburg bei den marconomy B2B Marketing Days am 17. und 18. Oktober 2018 in Würzburg nicht verpassen! Seien Sie dabei und erleben Sie Klaus Cloppenburg live auf der Bühne. Hier geht’s zur Anmeldung.

Sie möchten erfahren, welche weiteren spannenden Cases auf den B2B Marketing Days vorgestellt werden und was Sie von unseren Experten lernen können? Informationen hierzu finden Sie im Programm der B2B Marketing Days 2018.

Klaus Cloppenburg, Geschäftsführer bei interactive tools, ist Referent bei den B2B Marketing Days 2018.
Klaus Cloppenburg, Geschäftsführer bei interactive tools, ist Referent bei den B2B Marketing Days 2018. (Bild: interactive tools)

Über den Autor

Ob Corporate Websites, E-Commerce-Plattformen, Digitaler Geschäftsbericht oder Markenportal. Klaus Cloppenburg berät seit 2001 – als Geschäftsführer der interactive tools GmbH - Kunden in Fragen der digitalen Strategieentwicklung und internationalen Markenführung. Neben seiner Mitgliedschaft im Beirat des media.net Berlin Brandenburg ist Klaus Cloppenburg Gastdozent an der FH Potsdam und regelmäßig als Referent auf Kongressen und Konferenzen.

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