B2B Praxiscase

Die digitale Transformation der Marke Liebherr

| Autor / Redakteur: Klaus Cloppenburg / Georgina Bott

Neuer Anstrich für die Marke Liebherr: Baumaschinen, Krane, Luftfahrtausrüstung und mehr – die Corporate Website vereint nach dem Relaunch elf Geschäftsbereiche in einem internationalen Dachmarkenportal.
Neuer Anstrich für die Marke Liebherr: Baumaschinen, Krane, Luftfahrtausrüstung und mehr – die Corporate Website vereint nach dem Relaunch elf Geschäftsbereiche in einem internationalen Dachmarkenportal. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die Marke und die Produktwelt eines international tätigen B2B-Unternehmens digital erlebbar machen – das war die zentrale Zielsetzung für den digitalen Relaunch der Marke Liebherr. Wie die Umsetzung aussah und welche Ergebnisse das Projekt erzielte, lesen Sie hier.

Die Firmengruppe Liebherr-International umfasst elf Geschäftsfelder. Ob Baumaschinen, Krane oder Luftfahrtausrüstung – die elf Produktsparten gestalten den technologischen Fortschritt in zahlreichen Branchen mit. Doch wie gelingt es, diese Attribute ins Digitale zu übersetzen? Und wie präsentiert sich eine Firmengruppe, die zugleich globale Marke und Familienunternehmen ist? Das war die zentrale Fragestelltung des digitalen Relaunch der Marke Liebherr. Gemeinsam mit interactive tool wurde die Webseite runderneuert und setzt so neue Maßstäbe der digitalen Unternehmenskommunikation. Bereits 2016 gewann das Projekt den GWA Profi Award und wurde auf unseren marconomy B2B Days 2017 in einem Praxiscase vorgestellt.

Die Aufgabe

Liebherr und interactive tools haben gezeigt, wie ein internationales B2B-fokussiertes Unternehmen seinen Webauftritt erfolgreich runderneuern kann. Dabei zeigen sich typische Herausforderungen im Relaunch-Prozess wie die Komplexität der Zielgruppendefinition bei einem Unternehmen mit elf Einzelsparten. Baumaschinen, Krane, Luftfahrtausrüstungen, Kühlschränke und mehr – Liebherr gilt weltweit als Qualitätsmarke und Innovationstreiber. Doch wie gelingt es, diese Attribute ins Digitale zu übersetzen? Und wie präsentiert sich eine Firmengruppe, die zugleich globale Marke und Familienunternehmen ist?

Neben der kompletten Neukonzeption und Gestaltung eines nachhaltig skalierbaren Online-Portals soll ein neues Content-Management-System inklusive der Anbindung an eine neue CRM-Datenbanken implementiert werden. Das Ziel: Die Marke, ihre Werte und ihre elf heterogenen Produktsparten sollen zielgruppengerecht gebündelt und nutzerorientiert erlebbar werden.

Die Strategie

Um dieses Ziel zu erreichen, führten Agentur und Unternehmen zunächst eine Reihe von Anforderungsworkshops durch und entwickelten in einer ersten Phase eine Strategie mit einem Zielbild des künftigen Webauftritts.

Dabei ging es um wesentliche Fragen: Was sind die zentralen Kommunikationsziele? Wie will sich Liebherr künftig als Arbeitgeber präsentieren? Wie kann die Produktintegration optimiert werden? Und wie lassen sich länderspezifische Informationen darstellen? Die Antworten hierauf sowie die Antworten zu Themen wie Employer Branding, Produktinformationsmanagement und Internationalisierung enthält das am Ende der mehrere Monate dauernden Initialisierungsphase vorliegende Strategie- und Konzeptpapier. Ein verbindlicher Fahrplan, der beiden Partnern eine konkrete Vorstellung davon vermittelte, wie die neue Website aussehen und funktionieren wird.

Nachdem die Unternehmensziele definiert waren, stellte sich die Frage nach den Bedürfnissen der Nutzer. Um diese herauszufinden, befragte interactive tools potenzielle Liebherr-Kunden und analysierte deren Nutzerverhalten im agentureigenen Usability-Labor. Schnell ergab sich ein klares Bild: Übersichtlich, verständlich und schnell zugänglich sollte die neue Webseite liebherr.com in den Augen der Nutzer sein – insbesondere hinsichtlich des Einstiegs in die einzelnen Produktkategorien und den Servicebereich.

Schließlich galt es, Business-Ziele und Nutzeranforderungen unter einen Hut zu bringen. Dafür entwickelte interactive tools eine digitale Dachmarkenstrategie: liebherr.com wird zum internationalen B2B-Portal, das von Produkten über Karriere bis hin zu Service alle Bereiche vereint und die Bedürfnisse der Nutzer in den Vordergrund stellt. Markenbotschaften, die sich aus den Grundwerten der Firmengruppe ableiten, fungieren als verbindendes Element. So präsentiert sich Liebherr im neuen Karrierebereich als internationale Arbeitgebermarke mit den Merkmalen eines traditionsreichen Familienunternehmens.

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18.10.17 - Weltweit neue Märkte erschließen – eine international ausgerichtete Digitalstrategie erleichtert das ungemein. Für Unternehmen geht es dabei um ihre Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit. Wie gelingt der erfolgreiche Rollout einer Marke mit einer internationalen Corporate Website? lesen

Die Umsetzung

In einem Continuous Relaunch wurde ein Dachmarkenportal mit einem zentralen CMS und integrierten Spartenseiten entwickelt. Übersichtlichkeit gewährleistet die verschlankte Hauptnavigation. Den Einstieg in die Produktwelten erleichtert die Subnavigation: Sie fasst sämtliche Produktbereiche in neun Websparten zusammen.

Über eine neue, zentrale PIM-Datenbank konnten alle Produkte nahtlos in die Website integriert werden. Große, emotionale Bühnen bieten Raum für die Inszenierung der Marke, interaktive Specials machen Technologie erlebbar. Durch innovatives Storytelling, Social-Media-Integration und die Anbindung an eine zentrale Mediendatenbank wird Content Marketing zum zentralen Kommunikationselement in der Zielgruppenansprache. Die Anbindung an eine zentrale CRM- Datenbank (im Aufbau) ermöglicht zukünftig eine gezielte Kontaktaufnahme und langfristige Kundenbindung.

Das Ergebnis

Das Ergebnis ist ein nutzerzentrierter Webauftritt mit interaktiven Elementen in responsivem Design. Mit dem neuen Dachmarkenportal liebherr.com präsentiert sich die Firmengruppe als globale Premiummarke. Nach dem Relaunch aller Spartenseiten ist ein signifikanter Anstieg des internationalen Traffics zu verzeichnen: +80 Prozent in Europa, +120 Prozent in den USA, +90 Prozent in Südamerika, +70 Prozent in Afrika, +85 Prozent in Russland und Asien und +200 Prozent in Australien (Zuwachs 01/2015-01/2016). Die Nutzung der Website steigt zwischen 01/2015-01/2016 um acht Prozent auf 5,2 Seiten und um 20 Prozent auf 4,5 Min pro Besuch. Die Marke Liebherr ist 2016 stärker denn je: mit insgesamt 9 Mrd. Euro erwirtschaftete Liebherr einen der höchsten Umsätze der Firmengeschichte.

Das Projekt hat interactive Tools darin bestätigt, bei allen Weiterentwicklungen die Nutzerbrille aufzusetzen. Geholfen haben dabei Usability-Tests und das Vorgehen des stufenweisen Relaunchs. Durch diese Vorgehensweise konnten Schwächen und ungenutztes Potential schnell erkannt und entsprechend auf diese reagiert werden. Ein Vorgehen, das auch in den kommenden Relaunch-Phasen beibehalten wird: beim Brand Portal und der Mobilen Website.

Klaus Cloppenburg ist Geschäftsführer der interactive tools GmbH.
Klaus Cloppenburg ist Geschäftsführer der interactive tools GmbH. (Bild: interactive tools)

Über den Autor

Ob Corporate Websites, E-Commerce-Plattformen, Digitales Marketing, Analytics oder Technologie – als Geschäftsführer der interactive tools GmbH berät Klaus Cloppenburg seit 2001 Kunden in Fragen der digitalen Strategieentwicklung und internationalen Markenführung. Neben seiner Mitgliedschaft im Beirat des media.net Berlin Brandenburg ist Klaus Cloppenburg Gastdozent an der FH Potsdam und regelmäßig als Referent auf Kongressen und Konferenzen.

Über Liebherr
interactive tools ist eine inhabergeführte Full Service Agentur für digitale Medien mit Sitz in Berlin und München. Von der Gestaltung bis hin zur Technologie entwickeln wir digitale Medien mit Fokus auf Usability und begleiten zahlreiche namhafte Kunden bei der digitalen Transformation. Unsere Expertinnen und Experten aus Strategie, Beratung, Design, Konzeption, Redaktion & Content, Marketing, Analytics und Web-Entwicklung sorgen seit 20 Jahren für nachhaltig erfolgreiche digitale Lösungen wie Unternehmensauftritte, E-Commerce-Plattformen und Portale.
Über das Unternehmen
Die Firmengruppe Liebherr-International umfasst elf Geschäftsfelder. Ob Baumaschinen, Krane oder Luftfahrtausrüstung – die elf Produktsparten gestalten den technologischen Fortschritt in zahlreichen Branchen mit. Im Jahr 2016 erzielte die Firmengruppe mit einem Gesamtumsatz von 9.009 Mio. € den dritthöchsten Umsatz in ihrer Geschichte.

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