Praxisbeispiel Dieser B2B-Website-Relaunch hat die Conversions verfünffacht

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Der B2B Website Relaunch ist ein umfassendes Projekt. In unserem Praxisbeispiel zeigen wir anhand des Logistik-Spezialisten "Ehrhardt + Partner Group", wie er zum Erfolg werden kann.

Die B2B-Website ist das Aushängeschild eines Unternehmens im Web. Im Jahre 2017 ist sie oftmals sogar das erste Aushängeschild, dass der potentielle Kunde zu sehen bekommt. Doch viele Unternehmen sehen in der B2B-Website nicht mehr als eine plumpe Werbebroschüre, in der sie dem Besucher entweder zu wenige Informationen oder ein undurchdringliches Dickicht an Produkten und Lösungen präsentieren.

Der oftmals dringend benötigte Relaunch einer B2B-Website ist allerdings ein umfangreiches Projekt. Häufig müssen nicht nur sehr unterschiedliche Lösungen auf einen für den Kunden ersichtlichen und übersichtlichen Nenner gebracht werden, sondern auch intern diverse Anspruchsgruppen bedient werden. Einer, der einen solchen Relaunch eben erst hinter sich gebracht hat, ist Dennis Kunz. Beim Logistik-Spezialisten "Ehrhardt + Partner Goup" (EPG) ist er Director Marketing und erzählt uns im Interview, wie er an den Relaunch herangegangen ist und was sich seitdem verändert hat.

Zwischen den Interview-Fragen stellen wir die Highlights der neuen Webseite im Detail vor.

Im Interview: Dennis Kunz über den Relaunch der B2B-Website von EPG

Herr Kunz, Sie haben Ihre komplette Webseite einem Relaunch unterzogen. Was war der Impuls für diese Maßnahme? Ist sie Teil einer veränderten Marketing-Strategie?

Mit dem Relaunch unserer Webseite tragen wir der Entwicklung der Ehrhardt + Partner Gruppe Rechnung. Wir sind seit 30 Jahren am Markt und haben uns bis heute zu einem international tätigen Unternehmen mit über 500 Mitarbeitern an 14 Standorten weltweit entwickelt. Und mit dem Unternehmen ist auch unser Lösungsangebot gewachsen. In den letzten Jahren haben wir unsere Software beispielsweise für mobile Endgeräte weiterentwickelt sowie zahlreiche Apps kreiert.

Unser moderner, innovativer Internetauftritt unterstützt unsere Unternehmensstrategie. Zudem stand ganz klar die Stärkung des Gruppengedankens im Fokus des Relaunches. Dem werden wir auch mit der neuen Domain www.epg.com gerecht. Die Homepage ist unsere Visitenkarte und unser Aushängeschild.

Klare Priorisierung: Die optisch deutliche Hervorhebung der Sales-relevanten Bereiche der B2B-Website in der Navigation hilft Interessenten, die Expertise von EPG sofort zu erkennen. Das wiederum sorgt für eine reibungslose Leadgenerierung über die Website – so wird der Online-Auftritt von der reinen Visitenkarte zur Vertriebsmaschine.

Reduktion aufs Wesentliche: Anhand eines eingängigen Modells auf der Startseite können sowohl Logistik-Experten als auch weniger fachliche Interessenten sofort verstehen, wie EPG die gesamte Logisitk-Kette unterstützt. So werden die Stärken der kompletten Unternehmensgruppe sofort sichtbar. Per Klick auf die schwarzen Plus-Buttons erhält der User mehr Informationen und kann sich auf die Detail-Site weiterklicken. So wird EPG verschiedenen "Informationsgewinnungstypen" gerecht: Egal ob textlastig, per Grafik oder Video, auf der B2B-Website finden sich die Informationen in vielfacher medialer Aufbereitung.

Wie sind Sie praktisch vorgegangen? Hatten Sie Unterstützung durch eine Agentur?

Am Anfang stand die strategische Planung und Konzeption. Was sind die Ziele? Und welche Buyer Personas wollen wir erreichen? Dabei hat uns zum einen eine Webagentur unterstützt. Diese war für die Programmierung und das Design zuständig. Zum anderen haben wir unsere langjährigen Partner und Content-Experten von additiv pr mit ins Boot geholt. Gemeinsam haben wir eine SEO-Strategie entwickelt und umgesetzt. Die Themen wurden anschließend inhaltlich so aufbereitet, dass wir unsere Lösungen und Anwendungsbereiche, aber auch unsere Logistik-Expertise und jahrelange Markterfahrung optimal in Szene setzen. Durch die keyword-optimierte Ausarbeitung des Contents konnten wir zudem unsere Sichtbarkeit im Netz erhöhen.

Nach welchen Kriterien haben Sie Ihre Navigation und Struktur der Webseite konzipiert? Der Spagat zwischen der Darstellung aller Produkte und der Übersichtlichkeit ist ja nicht immer leicht.

Die Erarbeitung der Navigationsstruktur erforderte viele strategische Überlegungen. Auf der einen Seite wollten wir unsere Lösungen anforderungsgerecht darstellen. Auf der anderen Seite war uns aber auch die anwenderorientierte Ansprache sehr wichtig. Beides haben wir aus unserer Sicht geschafft.

Wir bieten eine gut strukturierte Übersicht über unser Gesamtlösungsangebot und gleichzeitig die Möglichkeit, über die verschiedenen Branchen einzusteigen. Kommt ein Unternehmen aus dem Fashionbereich, findet der User mit wenigen Klicks Lösungen für seine Anforderungen. Viele Case Studies, zum Beispiel wie wir bei Röhn Sprudel Lagerkapazitäten, Durchsatz und Distribution optimiert haben, erleichtern den Usern zudem eine Entscheidung.

Darüber hinaus gestaltete diese Vorgehensweise die Nutzung der relevanten Suchbegriffe wesentlich einfacher. Denn wir haben so eine ganz klare Trennung zwischen anwendungsrelevanten Inhalten und unseren Produkten. Das wiederum hat positive Auswirkungen auf das Design: Wir wollten klare Strukturen schaffen und keine überladene Navigationsstruktur haben. Unsere Lösungen und der Logistikmarkt sind schon komplex genug – da erfordert es einfache, aber vollständige Informationen von Systemanbietern wie uns.

Gelungene User Experience: Die Navigationsstruktur der B2B-Website von EPG erlaubt den Einstieg sowohl über die Lösungen als auch über die Anwendungsbereiche. Auf diese Weise werden unterschiedliche Buyer Personas bedient: Der Logistik-Experte, der eher den fachlichen, lösungsorientierten Einstieg wählt, und Nicht-Experten wie Geschäftsführer oder Einkäufer, die auch im Buying Center sitzen und sich eher Fragen stellen wie "Funktioniert das für ein Unternehmen wie unseres"?

Der Vorteil einer solchen Aufteilung liegt nicht nur in einer Persona-gerechten Informationspräsentation. Sie hilft auch bei der Suchmaschinenoptimierung. Da es für die wichtigsten Branchen eigene Pages gibt, ist es viel leichter für Suchbegriffe wie "Lagerlogistik E-Commerce" auf einen oberen Platz bei Google zu kommen.

Auch auf der Referenzen-Page lässt sich die Kunden-Parade nach Branchen und Anwendungsbereichen sortieren und sorgt so für eine reibungslose User Experience. Eine weitere Hilfe für den User, schnell zu erkennen, ob EPG ein passender Partner sein könnte.

Dank gutem Content erzielt die B2B-Website fünfmal mehr Conversions

Mit welchen Kennzahlen und Tools messen Sie den Erfolg Ihrer Online-Präsenz?

Ein Ziel war die Verdopplung der Conversion-Rate. Nach einem dreiviertel Jahr online können wir sagen: Wir haben die Conversions fast verfünffacht.

Weitere Ziele waren die Stärkung des Gruppengedankens sowie ein einheitlicher Auftritt als international tätiges Unternehmen. Auch das haben wir bereits in Teilen erreicht. Unsere Niederlassungen in Dubai, Polen, Tschechien und Spanien verzeichnen mittlerweile deutlich mehr Anfragen. Die neue Homepage hat das Vertrauen in die Marke EPG international nochmals verstärkt. Wir werden mehr und mehr als Konzern wahrgenommen, was uns auch einen Wettbewerbsvorteil verschafft.

Natürlich wollten wir auch den Traffic auf unserer Seite erhöhen. Dazu nutzen wir Google Analytics und tracken Adwords. Kurz nach dem Go-live mussten wir ein kleines SEO-Loch überwinden, aber mittlerweile können wir 30 Prozent mehr Besucher auf www.epg.com verzeichnen. Doch nicht nur quantitativ, auch qualitativ spüren wir deutliche Verbesserungen: Anfragen, die wir von Interessenten erhalten, sind viel detaillierter als vor dem Relaunch der Webseite.

Sie haben zudem einen komplett neuen Content-Bereich geschaffen. Neben Werbebroschüren erhalten Interessenten nun auch Whitepaper und Fachartikel bei Ihnen. Was versprechen Sie sich davon und wie läuft die Umsetzung?

Gemeinsam mit unserem Content-Partner additiv pr haben wir einen Wissensbereich erarbeitet, der über unser eigentliches Lösungsangebot hinausgeht. Mit dem Ziel, unsere jahrelange Markterfahrung und unser Logistik-Know-how auf den Punkt zu bringen. Wir wollen zu aktuellen Trends in der Logistikbranche Stellung beziehen und aktiv Themen besetzen. Dazu gehören natürlich auch Logistik 4.0, Digitalisierung und Vernetzung. Aber auch Basics wie die optimale Kommissionierstrategie. Das schaffen wir durch Leitfäden, Fachartikel, Whitepaper und Prozessvideos. So wollen wir den Webseiten-Besuchern exklusives Wissen an die Hand geben, was sie in ihrem Logistik-Alltag weiterbringt und sie bei der Lösungsfindung unterstützt.

Alle lösungsbezogenen Informationen in Form von aktuellen Pressemitteilungen und Anwenderberichten haben wir in einen separaten Newsroom gepackt. Dort laufen auch unsere Social-Media-Kanäle zusammen. Damit bieten wir kanal- und zielgruppengerechte News an, die einen Mehrwert schaffen.

Für die Erstellung des Contents ist additiv pr zuständig. In regelmäßigen Jour Fixe erarbeiten wir eine strategische Themen- und Maßnahmenplanung für die verschiedenen Kanäle. Online und offline. Neben der klassischen Erstellung von Pressemitteilungen gehören dazu auch sämtliche Fachinhalte für unsere Webseite sowie Whitepaper und Fachartikel. Die Vermarktung der Whitepapers erfolgte in der Vergangenheit auch schon über Kanäle von Vogel Communications Group, beispielsweise über Newsletter und über den Download-Bereich auf mm-logistik.de. Aber auch die klassischen Kanäle der Fachpresse bespielen wir regelmäßig, beispielsweise durch Fachartikel. Auf Youtube haben wir einen eigenen Kanal, den wir zusätzlich über Social Media bewerben.

Im neuen Logistik-Know-How-Bereich präsentiert sich EPG als hilfreicher Kompetenzpartner. Neben nutzwertigen, klassischen Fachartikeln und Whitepapern, bietet der Content-Bereich auch viele Videos, die EPG-Systeme im Einsatz zeigen.

Wie auf der ganzen B2B-Website zeigt sich der Content-Bereich im schicken Design-Gewand. Zwar kommt es im B2B vor allem auf technische Kompetenz an, doch ein gutes Design transportiert diese Kompetenz überhaupt erst auf überzeugende Weise. Gute Inhalte und hochwertige Optik helfen auch, anonyme Website-Besucher zu kontaktierbaren Leads für die Sales-Abteilung zu konvertieren. Haben jene dank der B2B-Website einen guten Eindruck vom Unternehmen gewonnen, geben Sie ihre Daten deutlich lieber per Formular heraus – seit dem Relaunch hat sich die Lead-Generierung verfünffacht.

Welchen Beitrag leistet ein Vermarkter wie Vogel Communications Group zur Umsetzung Ihrer neuen Marketing-Strategie, als moderner Lösungsanbieter?

Vogel Communications Group ist für uns schon seit Jahren ein kompetenter Partner zur Vermarktung unserer Leistungen. Über die verschiedenen Kanäle, sei es der MM Logistik-Newsletter oder die Möglichkeiten, die die Homepage bietet: Wir erreichen genau die Zielgruppen, die wir mit unseren Inhalten erreichen möchten. Vogel ist digital extrem gut aufgestellt und wird damit unseren Anforderungen an einen modernen Außenauftritt voll gerecht. Die Zusammenarbeit ist sehr angenehm. Wir fühlen uns mit unseren Themen und Anliegen sehr gut aufgehoben.

Vielen Dank für das aufschlussreiche Gespräch, Herr Kunz.