Community Management im B2B Diskutieren oder blockieren? – vom Umgang mit negativen Onlinekommentaren

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Wenn Unternehmen sich online bewegen, erhalten sie mitunter viele Reaktionen aus der Zielgruppe. Was aber, wenn das Feedback negativ ausfällt? Dieser Artikel zeigt, warum Community Management im Umgang mit Kritik für B2B Unternehmen entscheidend ist.

Um eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen, müssen B2B Unternehmen ihren Content möglichst breit gefächert streuen – und am besten geht das natürlich im Internet. Vor allem Social Media-Plattformen liefern den gewünschten Effekt. Doch egal ob bei Instagram, X oder TripAdvisor: Jeder, der sich im Social Web bewegt, stößt zwangsläufig auch auf Nörgler, denen man es scheinbar nicht recht machen kann.

Das Internet als anonymer Raum

Die Anonymität des Internets tut ein Übriges, so dass sich negativ eingestellte Nutzer an vielen Stellen im Netz tummeln. Sich deshalb nicht an der virtuellen Diskussion zu beteiligen, ist aber keine Alternative. Die Diskussion im Netz findet ohnehin statt - im schlimmsten Fall ohne das betroffene Unternehmen. Hinzu kommt: Kommentare und Bewertungen beeinflussen Kaufentscheidungen erheblich.

Im B2C ist diese Entwicklung deutlich sichtbar: Verbraucher vertrauen Onlinebewertungen teilweise mehr als persönlichen Empfehlungen von Freunden oder Familienmitgliedern. Aber auch im B2B Bereich wird Community Management immer relevanter.

Im Umgang mit negativen Bewertungen gibt es einige relevante Ansätze, die im Folgenden vorgestellt werden:

Negativität – eine Sache der Interpretation?

Zunächst muss definiert werden, wann ein Kommentar eine Beleidigung und wann eine Kritik darstellt. Greift ein User eine Person oder ein Unternehmen auf einer direkten Ebene an und verwendet dazu noch herabwürdigende Wörter oder Sätze, handelt es sich um eine Beleidigung.

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Setzt sich ein User hingegen inhaltlich auseinander, zeigt Schwächen oder Fehler auf, die er im besten Fall auch belegen kann, und macht Verbesserungsvorschläge, handelt es sich in der Regel um konstruktive Kritik. Diese sollte von den Verantwortlichen akzeptiert werden. Das Problem ist, dass diese Grenze manchmal verschwimmt.

Einerseits muss jeder, der sich im Netz in eine exponierte Position begibt, damit rechnen, auch kritisiert zu werden. Dass nicht jeder User jeden Inhalt mag, liegt in der Natur der Sache – Geschmäcker sind bekanntlich verschieden. Ein Kritiker hat jedoch niemals das Recht, ein Unternehmen zu demütigen, anzugreifen oder zu beleidigen, nur weil es etwas veröffentlicht, das ihm nicht gefällt.

Zwischen freier Meinung und Grenzüberschreitung

Eine einfache Meinungsäußerung wie „gefällt mir nicht“ müssen B2B Unternehmen natürlich aushalten können. Sie können sie sogar nutzen: Erhalten sie beispielsweise einen solchen Kommentar unter ihrem Social Media Post, fragen sie im besten Fall aktiv und ehrlich nach, was genau nicht gefällt und wie sie den Inhalt verbessern können. So beweisen Marken Größe und Authentizität und können ihre Inhalte im Idealfall sogar noch optimieren.

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Bei ehrverletzenden oder gar strafrechtlich relevanten Kommentaren überschreiten Nutzer jedoch eine klare Grenze, die weder eine Privatperson noch ein Unternehmen tolerieren muss. Auch das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Unhöfliche und rechtsverletzende Kommentare können daher von Unternehmen mit gutem Gewissen gelöscht werden.

Auge um Auge?

Nutzer, die in sozialen Netzwerken immer wieder für Ärger sorgen, lassen sich gerne sperren. Doch bevor Marken eine Bewertung löschen, sollten sie sich auch sicher sein, dass sie keine andere Möglichkeit sehen, die Situation zu entschärfen. Schließlich will niemand Gleiches mit Gleichem vergelten.

„Auge um Auge“ ist ein veraltetes Konzept, das in der modernen Kommunikation keinen Erfolg mehr verspricht. Negative Kommentare können sogar helfen, die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Wichtig ist, dass Marken dies auch gegenüber unzufriedenen Kunden zum Ausdruck bringen. Sie sollten auf negative Kommentare eingehen. Dadurch zeigen Sie, dass sie die Kritik angenommen haben und Veränderungen anstoßen wollen.

Auch wenn sie nicht direkt die Lösung parat haben, zeigen sie, dass sie den Kommentar gelesen und verstanden haben und sich nun um eine Verbesserung bemühen. Dies sollte auch in einer Antwort zum Ausdruck kommen.

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Nicht von oben herab

Negative Kommentare wertzuschätzen und als Ansporn für eigene Verbesserungen zu sehen, mag schwierig sein, kann sich aber enorm lohnen. Denn ein kritikfähiges Unternehmen, das aktiv auf seine Kundinnen und Kunden zugeht, wird immer positiver bewertet als Marken, die schlechte Bewertungen einfach ignorieren oder löschen lassen.

Wenn Unternehmen also bereitwillig – und mit kurzer Reaktionszeit – Eine Kommentierung erstellen und so Feedback geben, wird dies grundsätzlich als positive Eigenschaft gewertet. Es sollte jedoch darauf geachtet werden, dass hinter jedem Inhalt auch eine Person oder ein Team steht, das diesen Inhalt verfasst oder erstellt hat.

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Fazit

Verantwortliche in Marketing und Vertrieb sollten bedenken, dass sie für ein Unternehmen sprechen. Daher ist es wichtig, nicht überheblich zu wirken und Kritik am eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung von oben herab zu kommentieren. Ein solches Verhalten wirkt auf Dauer und mit zunehmender Häufigkeit unsympathisch und unprofessionell. Marken sollten eine Kommunikation auf Augenhöhe mit ihren Kunden anstreben und sich immer wieder in Erinnerung bringen: Online Auftritte leben vom Diskutieren und nicht vom Blockieren.

* Robert Klipp ist CEO und geschäftsführender Gesellschafter von My Best Concept.

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