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Experteninterview Eine Weltneuheit richtig vermarkten

Das Gespräch führte Svenja Ulm mit Manuela Köster-Struß und Nicole Niazi* 4 min Lesedauer

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DOYMA GmbH & Co.
FIS Informationssysteme und Consulting GmbH
Vogel Corporate Solutions GmbH

Unternehmen sind ständig auf der Suche nach Strategien, um sichtbarer zu werden und den Erfolg von Marketingkampagnen zu steigern. Oftmals dienen hierbei Onlineshop und Website zu den gängigsten Datenquellen. Erfindungsreicher müssen B2B Unternehmen werden, die einen dreistufigen Vertriebsweg haben.

Der Launch einer Weltneuheit bringt viel mit sich: neue Produkte, neue Zielgruppen und natürlich eine besondere Kampagne.(Bild: frei lizenziert / Unsplash)
Der Launch einer Weltneuheit bringt viel mit sich: neue Produkte, neue Zielgruppen und natürlich eine besondere Kampagne.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Im Marketing Controlling geht es darum, Marketingmaßnahmen messbar zu machen. B2B Unternehmen mit einem dreistufigen Vertriebsweg und keinem direkten Zugriff auf ihre Sales-Daten, sind auf die offenen Angaben ihrer Handelspartner angewiesen oder müssen sich andere Wege zu aussagekräftigen Zahlen eröffnen.

Das Unternehmen DOYMA ist ein Hersteller von Dichtungs- und Brandschutzsystemen mit Sitz in Oyten, Niedersachen. Das Unternehmen vertreibt alle Produkte über ein dreistufiges Vertriebsmodell. Mit „DOYMAfix“ hat der technische Experte nun Inhouse eine Weltneuheit im Bereich der Wärmepumpenanschlüsse entwickelt. Nicole Niazi, SEA Digital Marketing Manager für Kampagnensteuerung und -Controlling hat es gemeinsam mit Manuela Köster-Struß, Leiterin des Onlinemarketings bei DOYMA geschafft, das neuartige Produkt über Print- und Onlinekanäle erfolgreich an eine neue Zielgruppe zu vermarkten.

Das Interview zum Podcast:

marconomy: Doyma hat eine eigene Produktentwicklung. Wie kam es dazu, dass ihr entschieden habt in den Bereich der Wärmepumpenanschlüsse zu gehen und mit „DOYMAfix“ nicht nur ein einzelnes Produkt, sondern gleich ein neues Sortiment aufzunehmen?
Manuela Köster-Struß: Wir gucken natürlich, wo sind die Trends und Marktpotenziale und Umsatzchancen für uns. Und im Bereich der Erneuerbaren Energien hat sich mit der Entwicklung der Energiekrise abgezeichnet, dass Gasheizungssysteme rückläufig sind und Wärmepumpen einen Aufschwung erleben. Wir wollen solche Marktturbolenzen nicht auszusitzen, sondern solche Entwicklungen für uns sinnvoll nutzen. Da kommt uns in der Produktentwicklung von „DOYMAfix“ auch zugute, dass wir mehr als 60 Jahre Erfahrungen im Bereich der Dichtungslösungen haben.

Nicole, du bist der „Zahlenfuchs“ bei DOYMA. Wie kommt ihr denn in einem dreistufigen Vertriebsweg an die Kennzahlen für euer Marketing Controlling?
Nicole Niazi: Wir fragen unsere externen Vertriebskollegen, ob sie uns die Zahlen zur Verfügung stellen. Natürlich gab es da damals auch schon Barrieren bei unseren Partnern, weil sich der ein oder andere vielleicht mit dieser Anfrage überwacht fühlte. Aber mittlerweile ist uns und auch unseren Vertriebskollegen klar, dass wir im Grunde genommen alle in einem Boot sitzen und alle das Gleiche wollen: wir möchten das Produkt verkaufen. Deshalb ist es heute ein Miteinander.

Um eine Weltneuheit zu verkaufen, braucht es sicherlich auch eine besondere Kommunikationsstrategie. Wie seid ihr vorgegangen?
Niazi: Wir haben schier unzählige Maßnahmen gestartet. Zunächst ging es schlichtweg darum, das Produkt bekannt zu machen. Also sind wir über Display-Ads, Suchmaschinen-Ads, reichweitenstarke Performer raussuchen und so unsere Kampagne starten. Dann sind wir mehr in die Interaktion gegangen, haben Beiträge gepostet und über die Resonanz abgeleitet, wie das Produkt ankommt. Als nächsten Schritt sind wir dann mehr ins Informieren gegangen und sind mit unserem Podcast, Audio-Ads und Anwendungsvideos multimedialer geworden. Letztendlich sind durch unser neues Segment verschiedene Zielgruppen dazugekommen, die wir alle erreichen möchten. Es ist einerseits der Handwerker, aber auch der Endverbraucher soll selbstständig auf das Produkt aufmerksam werden und seinem Dienstleister sagen: „Ich möchte eine DOYMAfix“ eingebaut haben.“

Köster-Struß: Ich würde gerne nochmal auf den Anfang der Frage zurückkommen wollen, nämlich auf das Thema „Weltneuheit“. Denn DOYMA ist ein Familienunternehmen und hat einen bescheidenen Faktor. Wir wissen um unsere Kompetenzen, aber sind nicht unbedingt diejenigen, die erhobenen Hauptes rausgehen und lautstark verkünden, dass wir „die Größten“ seien. Bei DOYMAfix war es anders. Das fing schon beim Wording als „Weltneuheit“ an. Wir hätten das Produkt auch wie jede anderer unserer Entwicklungen als „Neuheit“ vorstellen können, aber unsere internationale Marktanalyse hat eben ergeben, dass es dieses Sortiment nirgendwo anders gibt. Und wir haben in der Vergangenheit nicht jedes Produkt mit einem Event gelauncht. Das haben wir uns dieses Mal einfach erlaubt und Mut bewiesen.

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Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Im Gespräch mit Content Managerin Svenja Ulm erzählen Nicole Niazi und Manuela Köster-Struß ihre Herangehensweise, die Weltneuheit DOYMAfix als neues Produkt und in einem Segment von DOYMA bekannt zu machen. Sie erzählen, wie sie unter anderem durch B2B Influencer an eine neue Zielgruppe herangetreten sind und wie sie ihre analogen sowie digitalen Marketingmaßnahmen evaluieren.

Das erwartet Sie in dieser Folge:

  • Ab Minute 03:20: Zielgruppe von DOYMAfix
  • Ab Minute 05:00: Marktturbulenzen richtig nutzen
  • Ab Minute 07:10: Kennzahlen im dreistufigen Vertrieb gewinnen
  • Ab Minute 10:20: Eine Weltneuheit braucht Selbstbewusstsein
  • Ab Minute 13:15: Messbarer Erfolg ist Fleißarbeit
  • Ab Minute 16:00: B2B Influencer Marketing
  • Ab Minute 20:30: So beeinflusst der Kunde das Sortiment
  • Ab Minute 23:15: Marketing und Vertrieb brauchen ein gemeinsames Ziel
  • Ab Minute 26:00: Tipps für Anfänger im B2B Influencer Marketing

Nur noch ein Klick zur Folge:

*Nicole Niazi ist SEA Digital Marketing Managerin für Kampagnensteuerung und -Controlling bei DOYMA. Manuela Köster-Struß ist Leiterin des Onlinemarketings bei DOYMA.

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