Social Selling im B2B

Erfolgreich Leads generieren mit Social Selling

| Autor / Redakteur: Dr. Philipp Schmid / Annika Lutz

Um Angebote vor einem Kauf zu vergleichen, nutzen Einkäufer häufig soziale Netzwerke.
Um Angebote vor einem Kauf zu vergleichen, nutzen Einkäufer häufig soziale Netzwerke. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Social Media und Content Marketing verbinden manche Menschen noch immer ausschließlich mit klassischer B2C-Kommunikation. Längst haben sich jedoch beide Spielarten der Kommunikation auch im B2B etabliert. Dieser Artikel zeigt Ihnen, warum sich das für Unternehmen lohnen kann.

Kaltakquise ist für den technischen Vertrieb anstrengend und für den potenziellen Kunden lästig – zum Glück ändern sich die Zeiten. Vertriebsmitarbeiter investieren stärker in den Aufbau ihres Netzwerks und beherzigen den Ansatz „Sharing is Caring“. Sie nutzen Content Marketing, um branchenrelevante Informationen anbieten. Daraus erwachsen im Idealfall zielführende Kontakte mit dem Buying Center der Kunden.

Das B2B-Geschäft zeichnet sich dadurch aus, dass zahlreiche Entscheider involviert sind, die ein unterschiedliches Informationsbedürfnis haben. Der Entwickler hat Spezialfragen für die Auslegung der Produkte, wohingegen den Geschäftsführer die wichtigsten Kennzahlen interessieren, um fundiert entscheiden zu können. Die Wahl über den Kauf teurer Produkte oder Anlagen wird im B2B erst nach längerer Vorlaufzeit getroffen. Der Einkäufer sammelt zunächst Daten und vergleicht die Angebote, um intern die Entscheidung vorzubereiten. Eine wichtige Informationsquelle für fachliche Informationen sind geschäftliche Netzwerke wie XING oder LinkedIn. Die potenziellen Kunden sehen Beiträge zu Produkten in ihrem Newsfeed und in Fachgruppen oder suchen gezielt danach.

Daher ist es wichtig, ein vertrauensvolles Verhältnis zu dem künftigen Käufer aufzubauen und seine Entscheidung mit hilfreichem und hochwertigem Content zu unterstützen.

Mit Content Marketing potenzielle Kunden gezielt ansprechen

Dank eines durchdachten Content Marketings lassen sich im B2B-Geschäft Leads generieren, ohne werblich oder aufdringlich zu wirken. Das Social Selling unterscheidet sich von Social Media Marketing durch den Fokus auf die Stakeholder. Wer Social Selling betreibt, baut eine langfristige Beziehung zu ausgewählten Vertretern seiner Zielgruppe auf. Social Media Marketing hingegen spricht die gesamte Zielgruppe an. Drei von vier Einkäufern nutzen soziale Netzwerke für ihre Kaufentscheidung: Die „Social Buyer“ legen Wert auf vertrauenswürdige Gesprächspartner, die einen Mehrwert bieten.

Mit Content Marketing stellen Sie zum richtigen Zeitpunkt für die Touchpoints der Customer Journey Ihrer Kunden relevante Informationen bereit. Gründlich recherchierte Erklärungen, aktuelle Themen und angenehm lesbare Texte stehen dabei im Fokus. Nun wenden Sie vielleicht ein, dass Ihnen die Übung oder das Interesse fehlt, in vertretbarer Zeit gute Artikel zu schreiben. Lassen Sie sich punktuell durch Agenturen oder Freelancer unterstützen und seien Sie geduldig mit sich. Ihre Schreibgeschwindigkeit nimmt mit der Zeit zu und das positive Feedback wird Sie ermuntern.

Weitere Contentformate erstrecken sich von Blogbeiträgen über Whitepaper bis zu E-Books. Um komplexe Informationen auf einen schnellen Blick zu vermitteln, bieten sich Infografiken an. Mit einem anschaulichen Video lässt sich die Anwendung von Produkten gut erklären.

Was ist Social Selling? Definition, Strategie und Beispiel im B2B Marketing

Social Selling

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Wo recherchieren Einkäufer im B2B?

Potenzielle Käufer im B2B-Geschäft informieren sich nicht nur über Fachmagazine, Suchmaschinen oder auf Fachmessen. Sie nutzen Plattformen wie XING und Linkedin, um sich mit Kollegen und Geschäftspartnern zu vernetzen und auszutauschen. Die Teilnehmer dieser Netzwerke führen auch kontroverse fachliche Diskussionen, wie LinkedIn-Pulse oder das Format Klartext in XING zeigen.

In der DACH-Region sind XING und Linkedin bezüglich der Nutzerzahlen nahezu gleichauf. Weltweit hat die US-amerikanische Plattform mit mehr als 600 Millionen Mitgliedern klar die Nase vorn. International ausgerichtet und mit einer breiten Mitgliederbasis verfügt Linkedin zudem über ein moderneres Erscheinungsbild als die deutsche Konkurrenz. Einige Funktionen erinnern an Facebook und führen zu regen Diskussionen und Interaktionen. Linkedin hat das Potenzial des Social Selling erkannt und bietet für Mitarbeiter im Vertrieb kostenpflichtige Lösungen wie den Sales Navigator. Diese Anwendung hilft Ihnen, bei einem wachsenden Netzwerk den Überblick zu behalten und vertrauenswürdige Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Gezielt können Sie sich über Neuigkeiten, wie Jobwechsel oder Unternehmens-Updates Ihrer Kontakte, informieren und diese ansprechen.

Aktiv in Businessnetzwerken

Als Vertriebsmitarbeiter sollten Sie in den Businessnetzwerken ein aktuell gepflegtes und aussagekräftiges Profil vorhalten. Die Menschen suchen die Kommunikation mit einem Experten, aber auch mit einem glaubwürdigen Gegenüber. Bringen Sie neben Ihrer Fachkompetenz die Bereitschaft ein, etwas von Ihrer Persönlichkeit zu offenbaren. Rechnen Sie damit, dass Ihre berufliche Position und Sie als Privatperson zu einem gewissen Grad verschmelzen, wenn Sie Vertrauen auf persönlicher Ebene gewinnen wollen. Um sich derart für ein Thema und ein Unternehmen zu engagieren, bedarf es viel Loyalität, Begeisterung und eine Unternehmenskultur, die Ihre Aktivitäten schätzt und fördert. Auf diesem Wege entwickeln Sie sich zu einer persönlichen Marke, einer Personal Brand, und Ihr Unternehmen gewinnt einen wertvollen Corporate Influencer.

Etablieren Sie sich als vertrauenswürdiger Ansprechpartner, der leicht zu erreichen ist und den Mitgliedern seines Netzwerks aufmerksam zuhört. Dabei stoßen Sie auf Probleme oder Fragen Ihrer Kontakte und können diese schnell und kompetent beantworten oder eine Lösung anbieten. Behalten Sie Ihr Netzwerk im Blick und reagieren Sie, wenn Ihre Kontakte eine neue Position einnehmen oder das Unternehmen wechseln. Als angenehmer Seiteneffekt bauen Sie Ihren Bekanntheitsgrad aus und etablieren sich als Experte.

Belastbare Netzwerke aufbauen

Reine Kontaktsammler erfreuen sich geringer Beliebtheit, wenn sie in ihren Anfragen auf schwammige Synergieeffekte hinweisen. Zeigen Sie echtes Interesse an potenziellen Kontakten. Eine kleinere Zahl von Kontakten, die exakt in Ihre Zielgruppe passt, ist hilfreicher als Rekorde aufzustellen und andere vermeintlich mit einem großen Netzwerk zu beeindrucken. Stellen Sie zudem Ihre Kompetenz unter Beweis, in dem Sie regelmäßig Fachbeiträge veröffentlichen. Leser dieser Artikel wenden sich mit Fragen an Sie und Veranstalter von Konferenzen entdecken Sie als fachkundigen Speaker. Vorträge zu halten erhöht Ihren Bekanntheitsgrad und Ihre Reputation – und hilft bei der Vernetzung.

Gruppen sind in den Businessnetzwerken ein beliebter Ort, um sich zu fachlichen Themen auszutauschen. Wer dort Fragen fachkundig beantwortet und interessante Diskussionsbeiträge liefert, wird als Experte sichtbar. Zudem lassen sich über die Gespräche in Gruppen potenzielle Kunden identifizieren. Beobachten Sie, wer Fragen in der Gruppe stellt, und kontaktieren Sie gezielt die Fragesteller. Mit einer passenden Antwort haben Sie einen guten Anknüpfungspunkt für die weitere Vernetzung. Wer sich als Anbieter von relevantem und verlässlichem Content etabliert, kann über eine fachliche Diskussion belastbare Kontakte aufbauen.

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Mit strategischem Social Selling erfolgreich Kunden gewinnen

Um mit Aussicht auf Erfolg Leads zu generieren und Social Selling zu betreiben, müssen Sie zunächst Aufbauarbeit leisten. Der erste Schritt besteht darin, Ihr Profil in XING oder Linkedin vollständig und ansprechend auszufüllen – sympathisches Foto inklusive. Um sich einen Expertenstatus zu erarbeiten, sollten Sie regelmäßig relevante und fachlich hochwertige Texte veröffentlichen. Führen Sie eigene Begriffe und Formulierungen ein - und schaffen Sie damit einen Wiedererkennungseffekt. Bewegen Sie sich im Gleichgewicht zwischen zu vielen Beiträgen und der Gefahr, in Vergessenheit zu geraten. Kurz gesagt: Achten Sie auf Qualität statt Quantität. Gastbeiträge auf renommierten Blogs, Linkedin-Pulse, oder XING-Klartext sind hilfreich, da es sich um reichweitenstarke Portale handelt. Den Status als Meinungsführer erarbeiten Sie sich auch durch das Teilen und Kuratieren fremder Beiträge, die sogenannte Content Curation. Dadurch werden Sie zu einer beliebten und bekannten Quelle hochwertiger Inhalte für Ihr Fachthema. Prüfen Sie fremde Beiträge vor der Weiterverbreitung, denn „Sharing is Caring“ bedeutet, dass Sie Ihren Kontakten und Followern einen Mehrwert bieten.

Neben dem Aufbau des Expertenstatus sollten Sie sukzessive Ihr Netzwerk erweitern und Ihre Kontakte pflegen. Formulieren Sie Kontaktanfragen individuell und verzichten Sie auf Textbausteine. Nennen Sie einen konkreten und nachvollziehbaren Grund, warum Sie mit der Person in Kontakt treten möchten. Gemeinsame Bekannte stellen einen wertvollen Türöffner dar. Ergänzen Sie die virtuelle Begegnung bei passender Gelegenheit durch ein Treffen im wahren Leben. Laden Sie Ihren Kontakt zu einer Veranstaltung oder Ihrem Messestand ein und kündigen Sie an, wenn Sie geschäftliche Termine in seiner Stadt haben.

Zeigen Sie zudem regelmäßig Wertschätzung für Ihre Kontakte, in dem Sie deren Inhalte liken, kommentieren oder teilen.

Eine kontinuierliche Erfolgskontrolle ist essenziell, dabei unterstützt der Social Selling Index in Linkedin. Zu guter Letzt ist es wichtig, dass Sie am Netzwerken und dem Teilen von Wissen im Internet Freude haben. Sich dauerhaft zu verstellen ist anstrengend: Nur wer authentisch agiert, hat längerfristig Erfolg.

Social Selling auf dem Lead Management Summit 2019

Auf dem diesjährigen Lead Management Summit gab Dr. Philipp Schmid spannende Insights zum Thema Social Sellingund hielt folgende Learnings fest:

  • Vertrauen schaffen (Themen/ Trends ansprechen, Wertschätzung zeigen, helfen)
  • Richtig monitoren (Konversationen verfolgen, zum richtigen Moment Lösungen anbieten)
  • Content zählt (Zweimal/ Woche auf dem Profil posten, eigene Formulierungen nutzen, sich schließlich als Meinungsmacher etablieren und dabei die Zielgruppe kennenlernen)
  • Qualität statt Quantität (Entsprechen Kontakte der Zielgruppe? – Einbindung einer Agentur)
  • Minimaler Aufwand (15 Minuten/ Tag reichen mit ein bisschen Übung auf der Plattform)

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