Growth Hacking im B2B – Teil 1

Growth Hacking für B2B Unternehmen

| Autor / Redakteur: Tomas Herzberger / Annika Lutz

Growth Hacking verspricht mehr Erfolg mit weniger Budget.
Growth Hacking verspricht mehr Erfolg mit weniger Budget. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Hinter dem Begriff Growth Hacking steckt viel mehr als nur ein neues Buzzword. Growth Hacking kann für Marketing das sein, was Scrum für die Programmierung war – ein Katalysator für agiles und datenbasiertes Arbeiten. Mehr Erfolg mit weniger Budget.

Was ist Growth Hacking?

Growth Hacking ist KEINE Methode, um ganz hektisch und kurzfristig Erfolg zu haben. Es hat auch nichts beziehungsweise nur wenig mit „Hacking“ zu tun. Growth Hacking ist auch keinesfalls eine neue Beschreibung für „Trial and Error“. Wenn man es professionell durchführt, ist Growth Hacking ein Prozess, in dem fortwährend neue Ideen generiert, getestet und analysiert werden. Growth Hacking ist ein interdisziplinärer Mix aus Marketing, Datenanalyse und Entwicklung. Das Ziel? Unternehmenswachstum!

Im Kern geht es darum, möglichst schnell möglichst aussagekräftige Experimente durchzuführen. Sind Google-Ads erfolgreich? Sollte ich lokale Meetups veranstalten? Weihnachtsgeschenke für potenzielle Kunden versenden? Oder vielleicht einen Newsletter? Kann ich die Onboarding-Strecke verbessern? Oder den Website-Text beim Kaufvorgang, um mehr Conversions zu erzeugen?

Damit Sie und ihr Team nicht sofort losrennen und ALLES auf einmal machen, gibt es beim Growth Hacking einen Prozess zur Priorisierung der Ideen. Wenn Sie diesen Prozess befolgen, werden Sie ständig lernen und sowohl Ihr Produkt als auch Ihr Marketing verbessern. Im Gegensatz zu traditionellen Marketing-Maßnahmen wird jeder Touchpoint des Kunden mit dem Unternehmen als potenzieller Kommunikationskanal in Betracht gezogen.

Voraussetzung für erfolgreiches Growth Hacking ist der „Product-Market-Fit“. Vereinfacht gesagt: Sie bieten ein Produkt an, das Menschen kaufen wollen. Das mag banal klingen, aber gerade viele Startups und ambitionierte, junge Unternehmer investieren viel Zeit, Energie und Geld in ein Produkt, das niemand wirklich braucht.

Warum ist Growth Hacking erfolgreich?

Growth Hacking kommt aus der Lean Startup Bewegung und überträgt die Regeln der dynamischen, nutzer- und datenorientierten Entwicklung ins Marketing. Einige der erfolgreichsten Startups haben sich Growth-Hacking-Taktiken zu Nutze gemacht, um ihr Wachstum anzukurbeln. PayPal, Airbnb oder Dropbox sind inzwischen keine Garagen-Startups mehr, sondern globale Player, die kräftig an den Grundfesten der etablierten Industrien rütteln. Nicht umsonst spricht man von „Markt-Disruption“.

Eine Ursache für ihren Erfolg war eine freche und dynamische Herangehensweise beim Marketing. Diese Unternehmen waren noch nicht durch strikte Vorgaben der Corporate Identity eingeschränkt und mussten sich keine Sorgen machen, welchen Effekt diese oder jene Maßnahme auf ihre Marke hätte. Sie genossen die Freiheit, Experimente zu wagen und Fehler zu machen.

Und Sie können das auch! Denn Werbung war bis vor nicht allzu langer Zeit Unternehmen vorbehalten, die genügend Geld für Radio-, Plakat- und TV-Werbung hatten. Diese Zeiten sind mit dem Wachstum des Internets und insbesondere Social Media Plattformen vorbei. Jeder kann bereits mit geringem Budget Menschen auf der ganzen Welt auf sein Produkt aufmerksam machen.

Beispiel: Der „Oprah Winfrey“ Hack

Genug der Theorie, gehen wir ins Eingemachte. Denn Growth Hacking ist natürlich nicht nur Startups vorbehalten. Viele Vorgehensweisen lassen sich auch von mittelständischen Unternehmen nutzen. Ein Klassiker unter den Growth Hacks: motivieren Sie die Nutzer, Ihr Produkt zu benutzen, indem Sie ihnen (wie Oprah) Geschenke machen.

So hat es beispielsweise PayPal zu Beginn gemacht: jeder neue Nutzer hat bei Eröffnung seines PayPal-Accounts $10 Guthaben bekommen. Wenn der Customer Lifetime Value entsprechend hoch ist und die Akquirierungskosten von Nutzer in der Regel höher sind, kann sich dieses Vorgehen lohnen. Aber günstig ist es nicht (PayPal Co-Gründer Elon Munsk sprach von Kosten zwischen 60 und 70 Millionen Euro) – zumal man erst einmal für Traffic sorgen muss. Lassen Sie das Ihre bestehenden Nutzer machen!

Airbnb und die Taxi-Dienste MyTaxi und Uber haben diese Mechanik auf das nächste, virale Level gehoben und mit klassischer Freundschaftswerbung verbunden: wenn ein Kunde einen anderen Kunden geworben hat, haben beide einen Fahrgutschein bekommen. Noch besser, weil günstiger: verwenden Sie als Belohnung etwas, von dem Sie im Überfluss haben – idealerweise ist das der Kernwert Ihres Produkts! Dropbox hat dieselbe Mechanik verwendet, aber als Incentive kostenlosen Speicherplatz genutzt. Je mehr Freunde ein Nutzer geworben hat, desto mehr Speicherplatz konnte er nutzen.

Ergänzendes zum Thema
 
Das Buch zum Thema:

Psychologische Hacks

Wir Menschen verweisen gerne darauf, dass wir einen freien Willen haben und stets bewusste Entscheidungen treffen. Diese Aussage stimmt nur zur Hälfte: zwar haben wir einen freien Willen, aber wir sind durch unsere Erziehung und Sozialisierung so konditioniert, dass wir äußeren Impulsen unbewusst folgen. Wir sind manipulierbar.

Gute Verkäufer machen sich diese Effekte zu Nutze und auch Sie sollten zumindest testen, wie Sie diese Möglichkeiten ausschöpfen können, damit Ihre Nutzer das tun, was sie sollen. Denn unabhängig davon, in welcher Branche Ihr Unternehmen tätig ist: 100 Prozent Ihrer Kunden sind Menschen. Und die überwältigende Mehrheit der Menschen funktioniert nach den gleichen psychologischen Prinzipien.

Ein Experte in dem Gebiet der psychologischen Hacks ist André Morys, Geschäftsführer der Bad Homburger Conversion-Agentur Web Arts. Primäres Ziel der Conversion-Optimierung ist es, „den inneren Dialog der Nutzer aufzugreifen“, sagt Morys. Um diesen Monolog zu kennen und aufgreifen zu können, müssen Sie vorab Personas Ihrer Kunden entwickelt und diese mit Nutzertests validiert haben. Sie müssen die Gedankengänge der Nutzer verstehen und ihre Dialoge dokumentieren, damit Sie richtig reagieren können.

Ein bekanntes Beispiel für psychologische Hacks ist die „Fear of Missing Out“, kurz FOMO. Sie beschreibt die Angst davor, etwas zu verpassen. Auch dieser Hack basiert auf einer Verknappung des Angebots. Die Nutzer werden darüber in Kenntnis gesetzt, dass ein Angebot, an dem sie Interesse zeigen, nur noch begrenzt verfügbar ist. Reiseanbieter nutzen diesen Trick, um Besucher darüber zu informieren, wie viele andere Menschen sich gerade eben oder vor Kurzem genau dieses Hotel angesehen haben oder wie viele freie Plätze es im Flugzeug noch gibt. Damit erzeugen sie die unterschwellige Angst, etwas zu verpassen, wenn man nicht schnell handelt und bucht.

Auch Webinar-Anbieter bedienen sich dieser Technik, indem sie einen Countdown auf der Registrierungsseite einbinden und von stark begrenzten Kapazitäten sprechen. Dieser Hack kann für jedes Produkt, das zeitlich oder auf andere Art limitiert ist, verwendet werden – unabhängig davon, ob diese Beschränkung künstlich oder real ist.

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