Expertenbeitrag Praxis Case Nachhaltigkeit Hygienepapier – Der etwas andere Ansatz beim B2B Targeting

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Die Kosmetikbranche zeigt schon lange, dass ein emotionaler Ansatz und „Visual Marketing“ mehr Nähe zwischen Produkt und Konsument schaffen, wieso also nicht auch bei Toilettenpapier? Was also können sich Marketer anderer, ähnlich traditioneller B2B Branchen abschauen? Ein Erfahrungsbericht.

Hygienepapiere sind Produkte des alltäglichen Bedarfs, die jeder benötigt, egal ob Toilettenpapier, Taschentücher, Kosmetiktücher oder Handtuchpapier.

Als einer der führenden Papierhersteller im Bereich Recycling in Europa hat WEPA erkannt, dass neben Recyclingprodukten auch alternative Rohstoffe, Fasern, zum Einsatz gebracht werden müssen, um ein zukunftsfähiges Produktportfolio für die Umwelt und die Kunden zu etablieren.

Nachhaltigkeit beginnt beim Produkt

Im letzten Jahr feierte die Marke BlackSatino der WEPA Tochter WEPA Professional die Markteinführung von GreenGrow, einem Hygienepapierprodukt aus Altpapier und Miscanthus, einer der nachhaltigsten Frischfaser der Welt. Die Erforschung des Rohstoffs Miscanthus begann bereits seit 2013.

Die intensive Forschung mit Miscanthus resultierte in einem Angebot für Endkunden im Hotelmanagement, Facility Management und im HoReCa-Bereich (Hotels, Restaurants, Cafés), die die Qualität von Frischfasern schätzen, jedoch auf nachhaltigere Produkte, aufgrund des hohen Verbrauchs, zurückgreifen möchten. Trotz der Verwendung einer Frischfaser, ist Miscanthus deutlich nachhaltiger als holzbasierte Frischfasern und besitzt einen um rund 65 Prozent geringeren CO2-Fußabdruck. 2017 wurde BlackSatino GreenGrow mit dem Nachhaltigkeitszertifikat Cradle-to-Cradle, einer unabhängigen Zertifizierung zur Produktqualität, die die Kreislauffähigkeit bewertet, ausgezeichnet. Die ca. 3,5 Meter hohe Pflanze hat eine durchschnittliche Lebenszeit von 20 Jahren, lässt sich einmal jährlich ernten und bedarf keiner zusätzlichen Bewässerung. Dabei fungieren abgefallene Blätter als eigener Dünger.

Später im Verarbeitungsprozess werden zudem keine Bleichmittel, wie bei zahlreichen anderen Herstellern, verwendet und doch entsteht ein Recyclingprodukt, das einen hohen Weichheitsgrad aufweist. Ein gänzlich nachhaltiges Produkt, das die hohen gesellschaftlichen Anforderungen sowie Umweltaspekte der aktuellen Zeit erfüllt.

Doch wie bereitet man das Thema „Toilettenpapier“ interessant und qualitativ hochwertig auf?

Nachhaltigkeit zum Anfassen in einem exklusiven Event

Um den WEPA-Kunden, Partnern und Interessenten ein unvergleichliches Produkterlebnis zu bieten, wurde ein exklusives Kundenevent „Zum Anfassen“ direkt in den WEPA-Miscanthusfeldern in den Niederlanden initiiert. Die Kunden hatten die Möglichkeit direkt durch die Miscanthus-Felder zu laufen und den Rohstoff hautnah zu erleben. Zudem wurden die Waschräume der Eventlocation mit den Spendersystemen und den GreenGrow-Hygienepapieren ausgestattet. Neben Vorträgen der WEPA-Verantwortlichen, lernten die Gäste des Events auch einiges über die Pflanze durch den zuständigen Landwirt selbst.

In dieser Bildergalerie erhalten Sie einen Einblick:

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Dadurch wurde nicht nur das Interesse der Kunden geweckt, sondern auch ein mediales Echo in Form von insgesamt 29 Publikationen in Radio und TV (unter anderem auch im WDR) mit einer Reichweite von rund zehn Millionen Zuhörern und Zuschauern erreicht. Zu den zahlreichen Marketingaktionen zählten unter anderem Social Media und Digitalkampagnen auf unseren LinkedIn- und Instagramkanälen, Printkampagnen in diversen Fachzeitschriften im DACH- und Beneluxraum sowie Bannerwerbung und E-Mail Marketing durch unsere Newsletter.

Alleine über unsere Social Media Beiträge wurden 11.000 Reaktionen erzielt. Insbesondere die Möglichkeit über LinkedIn zielgruppenspezifisches Targeting zu betreiben, hat uns sehr geholfen relevante Zielgruppen zu identifizieren und anzusprechen. Durch unsere Print- und Digitalkampagnen konnten wir schließlich rund zwei Millionen Bruttokontakte erreichen, was unserem Produkt einen deutlichen Aufschwung verliehen hat.

Nicht nur dieses untypische Kundenevent, sondern der gesamte verfolgte Marketingansatz, symbolisiert den Beginn einer neuen Ära.

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Visual Marketing funktioniert auch im B2B

Wir von WEPA initiierten und begleiteten diesen innovativen Startschuss. Ich komme ursprünglich aus dem FMCG-B2C-Bereich und habe unter anderem die Kosmetikmarken Nivea und Eucerin in Asien betreut. Gerade diese Branche setzt vermehrt auf „Visual Marketing“ – ein für die Hygienepapierbranche unüblicher Ansatz, den mein Team und ich auch für BlackSatino GreenGrow gewählt haben. Gemeint sind damit die optischen, sichtbaren Aspekte des Marketings.

Durch den zunehmenden Medienkonsum hat sich das visuelle Empfinden des Konsumenten stark verändert und ist in den Fokus gerückt. Die Einbindung des Produkts in eine bildliche Botschaft und das Gesehene erweckt beim Kunden mehr Emotionen als Worte es können. So stellt eine Frau im weißen Kleid im Rohstofffeld das Produkt sichtlich nachhaltig, rein und nah an der Natur dar – sicherlich deutlich ansprechender als eine Rolle Toilettenpapier vor einem weißen Hintergrund.

Wie schaffen Marketer also eine Verbindung zwischen Produkt und Kunden?

• Durch emotionale Bildwelten wird Sympathie erzeugt.

• Jedes Produkt, egal ob „low involvement” oder „high involvement” kann emotionalisiert werden.

• Content schlägt Lautstärke: Inhalte haben langfristig einen höheren Einfluss auf die Marke als kurzzeitige, auffällige Marketingkampagnen.

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Vom Marketing zur nachhaltigen Unternehmensstrategie

150 qualifizierte Leads durch Inbound Marketing

Weiter setzt WEPA Professional in seiner Vermarktungsstrategie auf „Inbound Marketing“, einer beliebten Methode im Pull-Marketing, um durch relevanten Content definierte Zielgruppen anzusprechen, mit dem Ziel, Leads zu generieren. Beispiele hierfür sind Ressourceneffizienz in Unternehmen, nachhaltiges Design und dessen Bedeutung, Circular Economy oder auch alternative Rohstoffe, wie beispielsweise das Produkt GreenGrow.

Ziel dabei ist es, das Produkt in einen für die Zielgruppe relevanten Kontext einzubinden, um nicht „plump mit der Tür ins Haus zu fallen“, also dem Produkt selbst.

So werden Kunden auf WEPA Professional aufmerksam, da sie auf der Suche nach einer Lösung für ihr Problem beziehungsweise ihr Bedürfnis sind. Den ausgewiesenen Content publizieren wir mit WEPA Professional auf unserem Blog, beispielsweise in Form von konkreten Handlungsanweisungen, um Umweltschutz in einem Unternehmen zu etablieren. Diese werden dann parallel weiter über unsere Social Media Kanäle, was sich dann wiederum in der organischen SEO Effizienz widerspiegelt, beworben. Im konkreten Fall von BlackSatino GreenGrow wird der Zielgruppe ein Beitrag zu alternativen Fasern und wie diese, Unternehmen dabei helfen ihre Nachhaltigkeitsziele zu erreichen und ihren ökologischen Fußabdruck zu verringern, zur Verfügung gestellt. Generiert wurden durch diese Strategie rund 150 qualifizierte Leads ausschließlich über die Website.

Die 150 qualifizierte Leads sind das Ergebnis gezielter Inbound Marketingaktivitäten. Dabei steht vor allem relevanter Blog Content im Fokus, der zusätzlich auf unserem LinkedIn Kanal verbreitet wird. Alle potenziellen Leads werden dann in einen Kundenfunnel integriert und basierend auf einem bestimmten 'Ranking' als qualifiziert eingestuft.

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Fazit

Die Auseinandersetzung mit neuen Strategien, insbesondere in traditionell geführten Branchen, wird für Marketer zukünftig unumgänglich sein. Nur so schafft man es immer mit der Zeit zu gehen, neue Zielgruppen zu erschließen und sein Produkt modern zu vermarkten. Der Launch von GreenGrow hat ein für uns noch nie da gewesenes Echo erzeugt. Zudem konnten wir durch unseren B2C inspirierten Ansatz sehr viel Aufmerksamkeit erzielen. Dies half uns in der Brandbuildingphase insbesondere bei der Markensympathie. Die Kombination aus Emotionalisierung und bahnbrechender Innovation war letztlich der Schlüssel zum Marketingerfolg.

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