B2B Marketingstudie 2023 KI im B2B – rund 68 Prozent setzen auf smartes Content Marketing

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Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

Vogel Corporate Solutions – B2B Market Research

Vogel Corporate Solutions GmbH

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In der B2B Marketingstudie 2023 ist die Vogel Communications Group der Frage nachgegangen, wie sich B2B Entscheider aus der Industrie informieren. Die Ergebnisse spiegeln Entwicklungen im B2B Marketing: Rund 68 Prozent der Marketer sehen hier eine hohe Relevanz von KI.

Marketing Automation, Content Erstellung, Suchmaschinenoptimierung – das Jahr 2023 hat deutlich gezeigt, dass Künstliche Intelligenz (KI) im B2B Bereich immer wichtiger wird. Bei allem Fokus auf diese Art der Informationsbeschaffung durch Chatbots oder Tools dürfen aber auch „traditionellere“ Wege nicht vergessen werden.

Die Vogel Communications Group GmbH & Co. KG in Zusammenarbeit mit marconomy und Vogel Research hat im Rahmen der durchgeführten Studie „B2B Marketing und Informationsquellen in der Industrier“ rund 1.200 Teilnehmer aus dem B2B Bereich befragt und die Ergebnisse anschließend ausgewertet.

B2B Entscheider in der Industrie verantworten mitunter große Teilbereiche entlang des Beschaffungsprozesses. Über 63 Prozent von ihnen sind vor allem an der Bedarfsermittlung beteiligt, während nur knapp 27 Prozent die Kaufentscheidung treffen und Budgets freigeben. Allein diese Diskrepanz macht deutlich, dass gerade in diesen vorbereitenden Schritten eine Informations- und Recherchekompetenz unabdingbar ist.

Die wichtigsten Informationsquellen von Entscheidern

Eine erste wichtige Unterscheidung stellt hier der Faktor der Anbieterabhängigkeit dar, insbesondere wenn es darum geht, auf dem Laufenden zu bleiben.

Während im Bereich „Informationsquellen von Anbietern“ sowohl Printangebote wie Kundenmagazine, Kataloge und Broschüren als auch Webseite und Newsletter federführend sind, so dominieren unabhängig von den Anbietern vor allem Fachmedien mit 87,4 und Fachmessen mit 74,6 Prozent. Es geht also in jedem Fall um passgenaue Kommunikation.

Relevante Kommunikationskanäle im B2B Marketing

An dieser Stelle greifen der Informationsbedarf der Entscheider und die Kommunikationskompetenz der B2B Marketer synergetisch ineinander. Vorreiter bleibt im Bereich der Kanäle die Webseite – über 94 Prozent der Befragten hält diese für essenziell. Aber auch soziale Netzwerke sind nicht zu unterschätzen. LinkedIn beispielsweise belegt ebenfalls einen der obersten Ränge.

Dennoch bleibt auf einer zweiten Ebene die Live Kommunikation über Fachmessen und Kongresse, sowie direkte Ansprache bei Vertrieb und Service nach wie vor ein wichtiger Kanal. Der persönliche Kontakt bleibt im B2B also weiterhin unabdingbar.

Kommunikationsziel vs. Nutzwert – ein schwieriger Spagat

Für B2B Marketer ergibt sich nicht nur aus der Vielfalt der Kanäle, sondern auch aus der Komplexität der Anforderungen an die eigene Kommunikation ein anspruchsvoller Balanceakt. Die Studie stellt deshalb auch die Relevanz für Marketer dem Nutzwert für die angesprochene Zielgruppe gegenüber. Diesbezüglich sind teilweise deutliche Abweichungen und Konflikte vorhanden, wie folgendes Beispiel zeigt:

Die Studie hat ermittelt, inwiefern ein adäquater Online Shop in der Stichprobe relevant für den Informations- und Entscheidungsprozess ist. Während die B2B Marketer die Bedeutung ihrerseits nur mit gut 15 Prozent bezifferten, schätzten die B2B Entscheider mit einem konkreten Beschaffungsbedarf die Wichtigkeit mit rund 65 Prozent eklatant höher.

Folgerichtig ergibt sich, dass der Content gerade deshalb auch im Online Shop passgenau sein muss, um Entscheider im B2B entlang der Customer Journey zu unterstützen und so Verkäufe voranzutreiben.

B2B Marketing Studie 2023

B2B Marketing und Informationsquellen in der Industrie

Damit dieser Drahtseilakt gelingen kann, folgen nun einige konkrete Handlungsfelder in der Kommunikation für B2B Marketer:

• 1. Newsletter ermöglichen es Marketern, ihre Zielgruppe über aktuelle Entwicklungen und Angebote zu informieren und so eine stärkere Bindung zu schaffen. Die Interaktion mit der Zielgruppe liefert wiederum Insights, welche für die maßgeschneiderte Angebotserstellung genutzt werden können.

• 2. Eine Social Media Präsenz auf LinkedIn verspricht Erfolg, sofern eine klare Content Marketing Strategie zugrunde liegt. Auch bei der Wettbewerbsanalyse und der Zielgruppendefinition kann diese Herangehensweise helfen.

• 3. Digitale Erzeugnisse wie Kundenmagazine, Kataloge und Broschüren überzeugen in modernem Look. Sie bieten eine niederschwellig und unterhaltsame Einstieg in die Welt und die Angebote des jeweiligen Unternehmens.

• 4. Fachmedien sind aus der B2B Welt nicht wegzudenken. Gerade mit dem Fokus, auf dem Laufenden zu bleiben, bieten sie eine neutrale und kontinuierliche Plattform, die viele Entscheider überzeugt.

Hoher Anspruch versus geringe Ressourcen

Sowohl bei den Formaten als auch bei der konkreten Ausgestaltung von nutzwertigen Inhalten sehen sich B2B Marketer mit steigenden Erwartungen konfrontiert. Die Ergebnisse der Studie zeigen deutlich, dass gerade die Qualität der angebotenen Inhalte für die befragten B2B Entscheider aus der Industrie eine entscheidende Rolle spielt. An der Spitze der Kriterien stehen hier beispielsweise ein hoher Informationsgehalt (nahezu 73 Prozent) oder auch Verlässlichkeit und Glaubwürdigkeit in Bezug auf die Quellen (58 Prozent).

Dabei ergeben sich auf Seiten der B2B Marketer einige Herausforderungen. Die wohl größte ist die mangelnde Verfügbarkeit von Ressourcen. So fehlt rund 76,6 Prozent der Befragten die zeitliche Kapazität, um qualitativ hochwertigen Content zu erstellen. Eine weitere Schwierigkeit besteht darin, die oft komplexen Themen im B2B auf einer verständlichen und zugänglichen Ebene zu vermitteln. Häufig werden hier zusätzliche Ressourcen für die Recherche und Konzeption von Formaten benötigt.

KI-Tools als Retter in der Not?

Angesichts der Vielfalt der verfügbaren Werkzeuge im Bereich der künstlichen Intelligenz liegt es nahe, dass diese einen möglichen Lösungsansatz für die Herausforderungen im Bereich der Content Erstellung darstellen. Im Rahmen der Studie sehen nicht weniger als 88 Prozent der Befragten vor allem in diesem Bereich einen Ansatzpunkt für den Einsatz von KI. Insbesondere bei der Erstellung und Übersetzung von Inhalten, aber auch bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) bieten die Technologien hier Optimierungsmöglichkeiten.

Im Rahmen eines Online-Panels wurden die Insights zu „KI im B2B Marketing“ insofern vertieft, als dass ausgewählte B2B Marketer über ihren Umgang, aber auch ihre Erfahrungen im Bereich KI berichteten. Hier zeigt sich eine deutliche Bandbreite an Ansatzpunkten. Von einem generellen Verbot des Einsatzes von Tools wie ChatGPT bis hin zu gezielten Teststrecken und etablierten Vorgehensweisen im Bereich Content, Bild- oder Videobearbeitung waren alle Meinungen vertreten.

Mittel- und langfristig wird sich das Thema dahingehend entwickeln, dass auch die Personalisierung von Inhalten und Angeboten durch künstliche Intelligenz unterstützt werden kann.

B2B Marketing Studie 2023

B2B Marketing und Informationsquellen in der Industrie

Ziel ist hier vor allem die Individualisierung der Kommunikation, die zwar auf dem Papier oft schon vorhanden ist, aber in der Realität von den Marketingteams nicht umgesetzt werden kann. Ein kontrollierter und systematischer Einsatz von KI-basierten Lösungen hilft zudem, die Arbeitslast in den Marketingteams zu reduzieren und gleichzeitig die Marketingmaßnahmen zu verbessern.

Fazit

Die Studienergebnisse zeigen klar die Komplexität der Zusammenhänge zwischen Angebot und Nachfrage, sprich zwischen B2B Marketer und B2B Entscheider. Der Weg zu einer Annäherung kann nur durch genutzte Synergien entstehen. Während digitale und smarte Methoden immer stärker an Bedeutung gewinnen, bleiben der Livekontakt auf Messen und die Kommunikation über Fachmedien – insbesondere auch im Printbereich – auch künftig unersetzbar. Aufgrund der Ressourcenknappheit können Tools und Innovationen hier helfen, die Effizienz zu stärken und die Arbeitslast zu senken.

Die Vorteile, die KI in diesem Zusammenhang bieten, liegen klar auf der Hand. Dabei darf jedoch auch nicht vergessen werden, dass es noch einige Problemfelder in diesem Bereich geht, beispielsweise das Risikomanagement oder auch die ethischen Aspekte. Bis hier eine eindeutige Arbeitserleichterung zu erwarten ist, liegt noch ein langer Weg vor den Anwendern. Es müssen konkrete Prozesse und Regeln erschaffen werden, nach denen der Umgang mit KI festgelegt wird. Nur so entsteht am Ende ein echter Mehrwert aus der Nutzung von KI im Bereich der Wissens- und Informationsvermittlung.

Wie genau diese Mischung aus Formaten und Zugängen aussehen kann, finden Sie im Whitepaper zur aktuellen Studie heraus.

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