B2B Marketing Days 2024 - Rückblick Teil 2 Kommunikation mit Wirkung: Strategische Einblicke und Storytelling

Anbieter zum Thema

Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

Vogel Corporate Solutions GmbH

Liferay GmbH

Nachdem der erste Teil des Rückblicks der B2B Marketing Days 2024 die Schnittstellen und Synergien zwischen Sales und Marketing beleuchtete, widmen wir uns nun den essenziellen Fragen rund um Strategie und Kommunikation.

Den Auftakt zu diesem Themenblock gab Helena Strmecki von der Siemens Healthineers AG. In ihrem Impulsvortrag „Von der Idee zur Emotion: Storytelling im Produktlaunch“ zeigte sie eindrucksvoll, wie starke Geschichten die emotionale Bindung stärken und Innovationen wirkungsvoll in Szene setzen können.

Wie Siemens Healthineers den Dual Source CT Scanner zum Leben erweckt

Hochkomplexe Technologien, die auf den ersten Blick kompliziert und schwer zugänglich erscheinen, stehen im Zentrum vieler Kampagnen von Siemens Healthineers. Die Vermarktung solcher Produkte ist eine besondere Herausforderung, bei der kreative Ideen gefragt sind, um die technischen Vorteile verständlich und emotional darzustellen. So erging es auch dem Team von Helena Strmecki, als sie den Launch für den neuen Dual Source CT Scanner von Siemens Healthineers vorbereiteten.

Der Dual Source CT Scanner ist eine technologische Meisterleistung: Er verwendet zwei Röntgenquellen und Detektoren parallel und ermöglicht dadurch präzisere und schnellere Diagnosen als je zuvor. Diese fortschrittliche Technologie eröffnet Krankenhäusern und Ärzten neue Dimensionen der Diagnostik und bietet Patienten die bestmögliche Behandlung. Doch trotz der innovativen Eigenschaften erscheint der Dual Source CT Scanner auf den ersten Blick wie viele andere CT-Scanner. Die Herausforderung bestand also darin, das einzigartige Potenzial dieses Produkts visuell und emotional herauszustellen.

Siemens Healthineers setzte dabei auf eine internationale Kampagne mit dem Titel „Unlock Dual Source CT. Everywhere.“ Der Kern dieser Kampagne bestand aus emotionalen Geschichten, die die Perspektiven verschiedener Zielgruppen widerspiegelten. In Videos erzählten die Beteiligten selbst, was sie bewegt und wie die Technologie ihre Arbeit oder ihr Leben verbessert. Diese persönlichen Einblicke machten die hochkomplexe Technologie für alle greifbar und schufen eine direkte Verbindung zu den Zuschauern und auch den Kunden.

Ein besonderes Highlight der Kampagne war der virtuelle Produktlaunch auf dem Mont Blanc. „Wir wollten eine Location, die dem Marktsegment entspricht,“ erklärte Strmecki. Der Mont Blanc symbolisiert wie kein anderer Ort die Idee von „Everywhere“ – das Prinzip, dass die Dual Source Technologie auf der ganzen Welt zugänglich und nutzbar ist. Die spektakulären Aufnahmen auf dem Berggipfel, die gemeinsam mit Experten und Projektverantwortlichen entstanden, unterstrichen diesen „Everywhere“-Gedanken und hinterließen einen nachhaltigen Eindruck bei den Zielgruppen.

Mit dem gezielten Einsatz von Storytelling gelang es dem Team, den Produktlaunch als eine emotionale Reise zu inszenieren, die über technische Spezifikationen hinausgeht. Der Dual Source CT Scanner wurde so nicht nur als Gerät vorgestellt, sondern als bahnbrechende Lösung, die Patienten und medizinisches Fachpersonal weltweit inspiriert und bewegt.

B2B Marketing Days 2024

Sales & Marketing im Fokus – Rückblick Teil 1

„Denken Sie ganzheitlich – in Mensch, Technologie und Organisation“

Nach dem eindrucksvolle Impulsvortrag von Helena Strmecki ging es für die Teilnehmer in die zweite Runde Breakoutsessions. Einen Teil davon bildeten Anna-Lena Rehder von GROB-WERKE GmbH und Lutz Klaus, Marketing ROI Experts. Ihre Breakoutsession befasste sich mit der erfolgreichen Einführung und Anwendung von Marketing Automation. Das Thema lautete: „In 80 Tagen Marketing Automation einführen… und dann um die Welt“.

Im Zuge einer modernen Neuausrichtung von Marketing und Vertrieb evaluierte GROB im Jahr 2023 die Einführung von Marketing Automation. Ziel war es, die neue Lösung bereits zur Hausmesse im April 2024 mit über 3.000 erwarteten Besuchern einzusetzen – dieser zeitliche Aspekt setzte das Team zusätzlich unter Druck.

Nach einer umfassenden Marktanalyse entschied sich das Unternehmen, einen ganzheitlichen Ansatz zu verfolgen und nicht nur die technologische Seite zu berücksichtigen. Parallel zum Auswahlprozess wurden deshalb auch die Rahmenbedingungen bei den Mitarbeitenden, Prozessen und in der Organisation optimiert, um eine erfolgreiche Einführung sicherzustellen. Innerhalb von 80 Tagen wurde der passende Anbieter ausgewählt und sämtliche erforderlichen Voraussetzungen geschaffen, damit die Lösung rechtzeitig zur Messe einsatzbereit war.

Die Entscheidung für die Investition wurde durch das Management unterstützt, wobei kurze Entscheidungswege und bereits geplante Investitionen für ein E-Mail-Tool eine wichtige Rolle spielten. Herausforderungen traten insbesondere bei der Auswahl geeigneter Technologieanbieter und Implementierungspartner auf, erschwert durch Zeitdruck und unvollständige Daten.

„Denken Sie in Jobs und nicht in Produkten“

In der Breakout-Session „Jobs-to-be-Done: Kundenzentrierte Strategien für B2B Marken“, geleitet von Dr. Bettina Kriegl und Franko Schulz von der Vogel Corporate Solutions, lag der Fokus auf dem „Jobs-to-be-Done“ (JTBD) Framework und dessen Relevanz für B2B Marken. Die interaktive Session beinhaltete Workshop-Elemente, die den Teilnehmenden praxisnahe Einblicke in die Umsetzung kundenzentrierter Strategien boten.

Die Kernthese des JTBD-Ansatzes besagt, dass Kunden keine Produkte oder Dienstleistungen an sich kaufen. Stattdessen „heuern“ sie diese an, um spezifische Aufgaben oder „Jobs“ zu erfüllen, die funktionale, soziale und emotionale Bedürfnisse umfassen. Die Referenten unterstrichen, dass die Definition dieser „Jobs“ über die bloßen Produktmerkmale hinausgeht und eine tiefere Ebene der Kundenbedürfnisse adressiert. Mit diesem Framework können Unternehmen den Fokus von den eigenen Produkten hin zu den eigentlichen Erwartungen und Herausforderungen ihrer Kunden verlagern.

Impressionen von den B2B Marketing Days 2024

Bildergalerie mit 109 Bildern

Das JTBD-Framework bildet die Grundlage für eine kundenorientierte Markenpositionierung. Durch die Identifizierung der individuellen „Jobs“, die Kunden zu erledigen haben, können B2B Unternehmen langfristige und bedeutungsvolle Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen. Das Marktforschungsteam nutzt dabei sowohl qualitative als auch quantitative Methoden, um diese „Jobs“ genau zu erfassen und zu analysieren. So lassen sich Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden klarer strukturieren und priorisieren, was wiederum zielgerichtete Produkt- und Service-Entwicklungen ermöglicht.

Ein weiterer Schwerpunkt der Session lag auf der praktischen Anwendung des JTBD-Frameworks, welches nicht nur für die Produktentwicklung, sondern auch für die Entwicklung einer wirksamen Marketingstrategie entscheidend ist.

„Das Zauberwort für mehr Effizienz lautet: Zeit- und Kreativitätskiller minimieren.“

Produktivität, Zeitersparnis und effizientes Arbeiten sind für den Aufbau einer ganzheitlichen Marketingstrategie unabdingbar. In der Breakout-Session „Zu viele Tasks, zu viele Termine, zu wenig Zeit - change (with) it! Produktivitätsbooster für Marketing“, geleitet von Sabrina Dür von der ADLON Intelligent Solutions GmbH, standen diese Themen im Mittelpunkt. Dür verdeutlichte, dass die große Herausforderung für Marketingteams weniger die Veränderung an sich, sondern vielmehr die steigende Geschwindigkeit dieser Veränderungen darstellt, die eine immer höhere Effektivität erfordert.

Ein zentraler Ansatzpunkt für mehr Effizienz ist der Einsatz von OKR (Objectives and Key Results). Dür betonte, dass OKR oft missverstanden wird – es ist keine reine Projektmanagement-Methode, sondern eine Führungskultur, die eine ganzheitliche Umsetzung und einen tiefen Wandel in der Arbeitsweise erfordert. OKR zielt darauf ab, klare Ziele zu setzen, die teamübergreifend und gemeinsam verfolgt werden. So können Marketing-Teams ihre Arbeit nicht nur strukturieren, sondern auch ihre Ziele auf größere Unternehmensvisionen ausrichten.

Ein weiterer wichtiger Aspekt der Produktivität in Marketing-Teams ist die Minimierung von „Zeit- und Kreativitätskillern“, wie Dür es formulierte. Sie rät dazu, sich nicht in Details wie der Einrichtung von Teams-Räumen zu verlieren, wenn es bereits passende Vorlagen gibt. Stattdessen sollten repetitive Aufgaben, die den kreativen Prozess bremsen, durch effiziente Workflows und Automatisierungen ersetzt werden. Ein Beispiel hierfür ist das Monitoring von KPIs: Anstatt täglich Zahlen aus Dashboards zu ziehen, kann man sich benachrichtigen lassen, wenn kritische Werte auftreten. Dadurch kann das tägliche „Doing“ reduziert und wertvolle Zeit für strategische Aufgaben gewonnen werden.

Dür betonte auch, dass eine Kultur der Effizienz im Marketing erfordert, überholte Arbeitsweisen infrage zu stellen und veraltete Gewohnheiten aufzugeben. Der Fokus liegt auf der Frage, welche Tools und Prozesse tatsächlich Mehrwert bringen und welche sich im digitalen Alltag leicht durch automatisierte Lösungen ersetzen lassen.

Abschließend motivierte Dür die Teilnehmer dazu, ihre Arbeitsweise immer wieder zu reflektieren und offen für Anpassungen zu bleiben. Durch die Kombination von klaren Zielen, der Minimierung von Routineaufgaben und dem Fokus auf das Wesentliche können Marketing-Teams ihre Produktivität erheblich steigern und sich den wachsenden Herausforderungen im B2B-Bereich mit Selbstvertrauen und Effizienz stellen.

„Es reicht nicht aus, eine Wochenplanung für LinkedIn zu machen, das ist keine strategische Themenplanung.“

In der Breakoutsession „Rettet den 'Newsroom': An themenzentrierter Kommunikationsplanung in Marketing und Kommunikation geht kein Weg vorbei“ legte Jörg Wilmes die Bedeutung einer strukturierten Themenarchitektur dar. Eine klar definierte Themenstrategie ist, wie Wilmes betonte, unverzichtbar für konsistente und strategisch ausgerichtete Kommunikation. Er hob hervor, dass Unternehmen häufig Schwachstellen in ihrer Kommunikationsarbeit feststellen – wie fehlenden Überblick, mangelnde zentrale Planung und ineffiziente Entscheidungsprozesse. Ziel ist es jedoch, konsistente Botschaften zu vermitteln, Doppelarbeit zu vermeiden und Entscheidungen effizienter zu gestalten.

Das Corporate-Newsroom-Modell bietet hier eine Lösung. In diesem Modell steht ein „Chef vom Dienst“ (CVD) im Mittelpunkt, der die Koordination übernimmt und sicherstellt, dass alle Kommunikationsaktivitäten aufeinander abgestimmt sind. Dabei geht es jedoch nicht um eine neue Organisationseinheit, sondern um ein grundlegend anderes Arbeits- und Organisationsmodell. Der Corporate Newsroom fördert eine Themenplanung, die strategisch an Unternehmensziele angepasst ist und gleichzeitig die Redaktionszeiten verkürzt.

Wilmes kritisierte die oft verbreitete Praxis, Kommunikationspläne auf kurzfristige Aktivitäten, wie etwa eine LinkedIn-Wochenplanung, zu reduzieren. Eine nachhaltige Themenstrategie müsse umfassender sein und sich an strategischen Zielen orientieren. Der Ablauf im Newsroom sieht vor, dass zuerst das Kommunikationsziel festgelegt wird, dann das Themenfeld und das spezifische Thema. Erst im letzten Schritt wird das passende Content-Format ausgewählt, das diese Botschaft transportiert. „Kein Content-Format ohne Thema, kein Thema ohne strategisches Ziel“ – diese Leitlinie zeigt, wie wichtig die inhaltliche Ausrichtung vor der Formatwahl ist.

Für Unternehmen, die einen Newsroom einführen möchten, betonte Wilmes die Relevanz einer genauen Ausschreibung im Beschaffungsprozess. Häufig gewinnt sonst der Anbieter mit der besten Verkaufsstrategie, nicht aber das beste Tool. Die Ausschreibung sollte daher klar formulieren, welche Leistungsanforderungen das Unternehmen an ein solches System hat, um den Erfolg langfristig sicherzustellen.

Erste Eindrücke der B2B Marketing Days 2024

„B2B Marketing ist ein Marathon und kein Sprint“

„Jede einzelne Person im Unternehmen ist Markenbotschafter.“

Die letzte Breakoutsession des Themenblocks punktete mit echten Einblicken in ein mittelständisches Traditionsunternehmen. In der Breakoutsession „B2B Traditionsmarken im Wandel“, geleitet von Hannes van Diepen und Simone Bull, stand die Transformation klassischer B2B-Marken im Mittelpunkt. Die Referenten thematisierten am Beispiel des Unternehmens Hermann Sewerin, die traditionell stark vertriebs- und produktorientiert arbeiten, wie es seine Markenführung anpassen musste, um in einer zunehmend kundenzentrierten und dynamischen Umgebung erfolgreich zu bleiben. Der Wandel hin zu einer ganzheitlichen, durchgehenden Markenstrategie ist entscheidend, um den modernen Anforderungen der Customer Journey gerecht zu werden und eine Vielzahl von Entscheidern entlang dieser Reise abzuholen.

Eine der zentralen Herausforderungen für Sewerin ist der Generationenwechsel, sowohl intern als auch bei Kunden, sowie die Veränderung im Energiesektor und in den Verkaufsprozessen. Hier betonten van Diepen und Bull, dass eine starke Marke entlang der gesamten Customer Journey aufgebaut werden muss, um bei allen relevanten Entscheidern präsent zu sein. Die Lösung sehen sie in einer stärker personalisierten und kundenzentrierten Ansprache, die auf einer kohärenten Markenstrategie basiert und Silos im Unternehmen überwindet.

Die Bedeutung der Marke wird auch durch Employer Branding deutlich. Für Unternehmen wie Sewerin, die technisches Fachpersonal suchen, spielt eine attraktive Markenidentität eine wesentliche Rolle. Simone Bull unterstrich dies mit den Worten: „Jede einzelne Person im Unternehmen ist Markenbotschafter.“ Eine gut positionierte Marke hilft, potenzielle Mitarbeiter anzusprechen und den Unternehmenszweck klar zu kommunizieren. Produkte, die einen echten Mehrwert bieten und sinnstiftend sind, sind für heutige Arbeitnehmer besonders attraktiv.

Mit Hilfe der Agentur Territory entwickelte Sewerin eine Markenstrategie, die sich auf „Purpose, Vision und Zieldefinition“ stützt. In einem Workshop wurden durch eine partizipative Sprint-Methode in zwei Phasen ein gemeinsames Leitbild und ein kundenzentriertes Purpose-Statement erarbeitet. In Sprint 1, der Purpose-Entwicklung, ging es um grundlegende Fragen wie „Warum existieren wir?“ und „Warum braucht die Welt uns?“. Der zweite Sprint fokussierte sich auf die Vision und identifizierte Stärken und Schwächen der Marke sowie notwendige Veränderungen.

So geht es weiter

Zum Abschluss des zweiten Teils unseres Nachberichts der B2B Marketing Days 2024 wird deutlich: Strategie und Kommunikation sind im modernen B2B Marketing unerlässlich, um in dynamischen Märkten erfolgreich zu sein. Von einer gezielten Markenstrategie bis hin zu kreativen Storytelling-Ansätzen für komplexe Produkte – die Beiträge verdeutlichten, wie strategische Kommunikation Kundennähe und Vertrauen schafft.

Im dritten Teil des Rückblicks richten wir unseren Fokus auf das Thema Content Marketing. Erfahren Sie, wie erfolgreiche B2B Marken Inhalte nutzen, um Mehrwert zu bieten und nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen.

(ID:50218790)