Vertriebsunterstützung durch Marketing Automation

Lead Management – Generierung, Nurturing, Scoring

| Autor / Redakteur: Martin Philipp / Georgina Bott

Männlich, zwischen 25 und 35 Jahre, sucht Infos per Smartphone – so könnte ein Persona-Profil aussehen. Natürlich noch etwas ausführlicher als hier, sind Personas eine wertvolle Unterstützung im Lead Management.
Männlich, zwischen 25 und 35 Jahre, sucht Infos per Smartphone – so könnte ein Persona-Profil aussehen. Natürlich noch etwas ausführlicher als hier, sind Personas eine wertvolle Unterstützung im Lead Management. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Mehr Leads generieren und diese erfolgreich zu Kunden entwickeln: Dieses Ziel steht bei den meisten Unternehmen ganz oben auf der Agenda. Um es zu erreichen, bedarf es einer umfassenden und gleichzeitig praktikablen Lead-Management-Strategie.

In dieser Strategie müssen Prozesse zur Gewinnung (Generierung), zur Pflege und Entwicklung (Nurturing) und Kriterien zur Bewertung (Scoring) von Leads definiert und abgebildet werden.

Lead Generierung durch Inbound-Marketing

Im Gegensatz zum Outbound-Marketing zielt das Inbound-Marketing darauf ab, dass Interessenten von sich aus mit dem Anbieter in Kontakt treten. Um die Aufmerksamkeit bestimmter Zielgruppen auf sich zu lenken, setzen Unternehmen auf nutzwertige Inhalte wie Gratis-Tools, E-Books, Checklisten etc. Denn Fakt ist, dass der Kaufprozess heute meist im Internet beginnt. Bevor das Unternehmen den Interessenten überhaupt kennt, hat dieser sich schon auf Unternehmenswebsites, auf Preisvergleichs- und Bewertungsportalen informiert. Die Herausforderung für Unternehmen besteht also zunächst darin, von ihren potenziellen Kunden gefunden zu werden. Doch bevor mit Inbound-Marketing erfolgreich Leads generiert werden können, gilt es, diese potenziellen Kunden besser kennenzulernen.

Persona-Konzept für überzeugende Zielgruppen-Ansprache

Damit Unternehmen ihre Wunschkunden zielgruppengerecht ansprechen können, empfiehlt sich die Erstellung einer – oder auch mehrerer – Personas, das heißt möglichst detaillierter Profile, die den typischen Vertretern der Zielgruppe(n) entsprechen. Die besten Ergebnisse bei der Erstellung von Personas erzielt man, wenn Vertrieb, Marketing und Service miteinbezogen werden. Hierbei sollten unter anderem folgende Aspekte definiert werden: Position, Alter, Geschlecht, Ausbildung, beruflicher Werdegang und Verantwortungsbereich. Ebenso gilt es zu klären, welche Wesenszüge die Persona ausmachen, wie das Informationsverhalten ist, welche Schmerzpunkte im beruflichen Alltag eine Rolle spielen und was sie antreibt.

Die erstellten Persona-Profile sind eine wertvolle Unterstützung bei weiteren Entscheidungen, etwa von welchen Inhalten die Persona sich angesprochen fühlt, und wo diese Inhalte am sinnvollsten platziert werden sollten. Ein weiteres wichtiges Element für erfolgreiches Inbound-Marketing zur Lead Generierung sind die richtigen Schlüsselwörter. Mit welchen Begriffen würde die Persona im Internet nach den Produkten oder Dienstleistungen suchen?

Nutzwertiger Content

Auf Basis der Persona-Profile kann nun der passende Content erstellt beziehungsweise vorhandenes Material angepasst und über unterschiedliche Kanäle angeboten werden. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass der Nutzen und Mehrwert für den Interessenten im Mittelpunkt steht und alle Inhalte werbefrei sind. Neben informativen E-Books und Whitepapern eignen sich beispielsweise auch How-to-Tipps, Checklisten, Success Stories, Erklärvideos, Infografiken, Product Sheets mit technischen Hintergrundinformationen, FAQs oder Trendberichte – kurz, alles, was dem potenziellen Kunden im Hinblick auf die Auswahl, den effektiven Einsatz und die Pflege des Produkts weiterhilft.

Der Lead-Management-Prozess: Leads generieren

Sind die Wunschkunden mit dem Persona-Konzept definiert und ist der passende Content erstellt, wird es Zeit, das operative Lead Management zu starten. Die erste Stufe im Verkaufstrichter, dem sogenannten Funnel, ist die Lead Generierung. Um von potenziellen Kunden gefunden zu werden, spielt die Unternehmenswebsite eine zentrale Rolle – sie muss sowohl für die Personas als auch für Suchmaschinen optimiert sein. Der nächste wichtige Schritt nach dem „Gefunden-Werden“ ist die Konvertierung. Diese ist im Grunde ein Tauschgeschäft: Ein Interessent erhält relevante, attraktive Inhalte bzw. Mehrwerte und gibt dafür seine E-Mail-Adresse und gegebenenfalls weitere persönliche Informationen an sowie die Erlaubnis, dass er per E-Mail kontaktiert werden darf (Opt-in).

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