Experteninterview Lead Nurturing im Mittelstand – So gelingt die Umstellung

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Zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, mit den richtigen Inhalten: so könnte man den Lead Nurturing Prozess zusammenfassen. Im B2B Marketing hat sich der Prozess längst etabliert. Aber individuell auf Kundenkontakte einzugehen, bindet wertvolle Ressourcen. Kann dies auch im Mittelstand gelingen?

Die Hans E. Winkelmann GmbH beschreibt sich selbst augenzwinkernd als „wild gewordenes Ingenieurbüro.“ Die Lust auf neue Entwicklungen und die Fähigkeit über kreative Ideen auf neue Produktwege zu gelangen hat sich jüngst auch im B2B Marketing des Unternehmens fortgeführt: Der Spezialist für Automatisierungstechnik und Mechatronik ist in seiner digitalen Kommunikation den Schritt zum Lead Nurturing gegangen.

Zu den wichtigsten Zielen der Umstrukturierung gehörte, Bestandskunden zu sichern und die Prozesse zur Neukundengewinnung zu automatisieren und skalierbar zu machen. Interimsmanagerin Marion Borgs und Damir Buhac, geschäftsführender Gesellschafter des Unternehmens erklären, welche Herausforderungen auf dem Weg der Implementierung des Lead Nurturing Prozesses zu meistern waren. Dabei beschreiben sie ihr praktisches Vorgehen und nennen konkrete Content Beispiele aus der Automatisierungstechnik.

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marconomy: Wie war die Ausgangssituation bei Hans E- Winkelmann vor der Umstellung auf den Lead Nurturing Prozess?
Damir Buhac: Angefangen hat alles damit, dass wir feststellen mussten, dass die klassischen Vertriebswege nicht mehr zeitgemäß sind. Daher haben wir bereits vor über zehn Jahren unseren Außendienst abgeschafft.
Marion Borgs: Als mich Damir als Interimsmanagerin dazuholte, fand ich im Marketingbereich die Ausgangssituation vor, dass alles an „Marketing“ bei der Geschäftsführung lag. Vor allem Websites und Broschüren, ansonsten gab es auf diesem Gebiet noch nicht viel. Und die Idee war erstmal, Marketing richtig zu starten und beispielsweise mit Social Media zeitgemäßer zu gestalten.

Wie sahen eure ersten Schritte in Richtung Lead Nurturing aus?
Borgs: Wir arbeiten nach der Schuster-Methode, dafür haben wir uns auch Norbert Schuster selbst als Experten beratend ins Unternehmen geholt und gemeinsam mit dem Team Personas zu erarbeiten. Wir haben außerdem Customer Journeys und Nurture-Strecken in der Theorie gebaut, noch am Bord mit Papier und Stift. Später haben wir dann angefangen, diese Strecken umzusetzen.
Buhac: Mir ist es auch wichtig zu betonen, dass wir viel wert darauf legen, alle im Team mitzunehmen. Einerseits ist es nämlich großartig, teil eines Traditionsunternehmens zu sein, andererseits ist es natürlich auch nicht immer einfach, alle an die neuen Methoden und Tools heranzuführen und sie mitzunehmen.

Als kleines, mittelständisches Unternehmen galt es sicherlich bei einer so umfassenden Umstrukturierung auch viele Hürden zu nehmen. Wie sahen diese bei Winkelmann aus?
Buhac: Das war bei uns zum Beispiel die Kapitalkraft, Ressourcen, besonders in Form von Menschen und genauso die Ressourcen, bei diesen Menschen neues Know-How aufzubauen. Es war auch eine Herausforderung, uns an neue Farben zu gewöhnen und hierfür auch die richtige Marketingagentur zu finden, die zwar mit uns diesen neuen Weg gehen kann, aber gleichzeitig die „alte Welt“ mitnimmt. Ich vergleiche das immer gerne mit einem Fußballteam: Wenn ich 22 Spiele habe, kann ich die nicht alle gleichzeitig auswechseln, sondern muss mit dem vorhandenen Team die beste Strategie umsetzen und erst mit der Zeit neue Spieler hinzuholen. Und genau sind wir vorgegangen.

Marion, was ist besonders am Schuster-Modell, weshalb habt ihr euch dafür als Grundlage für euren Lead Nurturing Prozess entschieden?
Borgs: Das Schuster-Modell geht sehr individuell auf die Bedürfnisse des jeweiligen Unternehmens ein. Ich nehme mal das Beispiel der Personas: Theoretisch kann man jede Persona am Markt kaufen oder durch eine KI generieren lassen, aber das Schuster-Modell erarbeitet gezielt mit dem vorhandenen Team die Personas gemeinsam. Das ist schon ein wertvoller Prozess, weil es im Nachhinein erlaubt, noch fokussierter Content-Bausteine für die Nurture-Strecke aufzubauen. Und Ähnliches gilt auch für die Customer Journey, bei der ganz genau herausgearbeitet wird, wo beim Kunden die Pain Points liegen. Das ist schon ein sehr spezielles Vorgehen, das dem Kunden im Nachhinein einen hohen Mehrwert gibt.

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Im Gespräch mit Content Managerin Svenja Ulm erzählen Marion Borgs und Damir Buhac unter anderem, wie sie das vorhandene Datenchaos der Anfänge über die Zeit bereinigen konnten und wie sie die Belegschaft eines Traditionsunternehmens für ihre Sache begeistern konnten. Jetzt gleich reinhören!

Nur noch ein Klick zur Folge:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

• Ab Minute 01:30: Über die Hans E- Winkelmann GmbH

• Ab Minute 03:45: Die Ausgangssituation

• Ab Minute 06:00: Erste Schritte hin zum Lead Nurturing Prozess

• Ab Minute 07:10: Die Hürden der Implementierung

• Ab Minute 10:30: Deshalb überzeugt die Schuster-Methode

• Ab Minute 15:00: Dieter und Jenny Müller

• Ab Minute 18:25: Wie geht es Winkelmann mit Lead Nurturing?

• Ab Minute 19:40: Tipps und Tricks zur Umsetzung

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