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B2B-Vertrieb Was ist B2B-Vertrieb? – Strategien, Prozesse und Trends

| Redakteur: Veronika Kremsreiter

Wie auch das Marketing steht der Vertrieb in B2B-Unternehmen vor ganz anderen Herausforderungen als im B2C-Bereich. Welche das sind, wie sich der B2B-Vertrieb vom B2C-Vertrieb unterscheidet, welche B2B-Vertriebsstrategien es gibt, wie Vertriebsprozesse im B2B aufgesetzt werden und welche Trends den B2B-Vertrieb bewegen, erfahren Sie hier.

Der Vertrieb in B2B-Unternehmen steht vor ganz anderen Herausforderungen als im B2C-Bereich.
Der Vertrieb in B2B-Unternehmen steht vor ganz anderen Herausforderungen als im B2C-Bereich.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

1. Definition

Der Begriff Vertrieb beschreibt im allgemeinen Sinn den gesamten Verkaufsprozess eines Produkts oder einer Dienstleistung. Doch je nach Produkt, Zielgruppe, Business-Modell oder auch Marktpositionierung eines Unternehmens, unterscheiden sich Vertriebsstrategien häufig sehr deutlich. So wird bei der Differenzierung nach angesprochenen Zielgruppen beziehungsweise. Kunden von B2B-Vertrieb und B2C-Vertrieb gesprochen.

Der B2B-Vertrieb (Business-to-Business-Vertrieb) bezeichnet dabei die Anbahnung von Geschäftsbeziehungen sowie Verkaufsprozessen, die zwischen zwei oder mehreren Unternehmen stattfinden, während es sich beim B2C-Vertrieb (Business-to-Consumer-Vertrieb) um klassischen Endkundenvertrieb handelt, also um die Beziehung eines Unternehmens mit Privatpersonen beziehungsweise Konsumenten. Als beispielhaft für B2B-Verkaufsprozesse kann hier etwa der Verkauf einer Werkzeugmaschine an ein Industrieunternehmen aber auch der Verkauf einer Software-Lösung genannt werden.

2. B2B-Vertrieb vs. B2C-Vertrieb

  • Im B2B-Vertrieb sind grundsätzlich mehrere Entscheider in den Kaufprozess involviert, während der B2C-Vertrieb auf Individualkäufer ausgelegt ist.
  • Die Anzahl der tatsächlichen Käufer im B2B-Bereich ist zwar geringer, jedoch sind die vertriebenen Produkte deutlich teurer als im B2C-Geschäft.
  • Die Zielgruppe im B2B sind Geschäftskunden, die Bedarf an einer spezifischen Lösung haben, an Privatkunden hingegen werden standardisierte Produkte verkauft.
  • Privatkunden fällen eine Kaufentscheidung in der Regel anhand des Preises, für Entscheider im B2B-Vertrieb sind Kosten sekundär, vorausgesetzt das Produkt bringt den optimalen Nutzen.
  • Langfristige Kundenbeziehungen und Empfehlungen bestimmen den B2B-Vertrieb, somit ist die Kontakt- und Kundenpflege von hoher Priorität.

So steht der B2B-Vertrieb vor gänzlich anderen Herausforderungen, als dies im Endkundengeschäft der Fall ist, wodurch sich auch die Prozesse anders gestalten als beim Konsumgütervertrieb. Diese verschiedenen Prozesse werden im Folgenden erläutert.

2.1. Der B2B-Vertriebszyklus ist ein Marathon, kein Sprint

Der Vertriebszyklus im Business-to-Business-Vertrieb unterscheidet sich durchaus von dem im Konsumgütervertrieb geläufigen. Denn der Vertriebszyklus im B2B-Umfeld ist grundsätzlich ein signifikant längerer Prozess als im B2C-Bereich und kann sich, abhängig von der Branche, durchaus über mehrere Monate erstrecken. Die Gründe dafür sind vielfältig, so handelt es sich bei den Produkten, die im B2B-Umfeld vertrieben werden, in der Regel um Produkte, die ein gewisses Maß an Erklärung und Einweisung voraussetzen und sich noch dazu in deutlich höheren Preismargen bewegen. Hinzu kommt, dass – im Gegensatz zum Konsumgütervertrieb – im B2B-Vertrieb einem sogenannten Buying Center, einer abteilungsübergreifenden Gruppe aller relevanten Personen, die in einen bestimmten Kaufprozess eingebunden sind, die endgültige Entscheidung über die Anschaffung eines Produkts obliegt. Somit ist eine Mehrzahl an Personen an der Entscheidung beteiligt, wodurch der Kaufentscheidungsprozess sich vergleichsweise langwierig gestalten kann.

Darüber hinaus investieren die Akteure und Entscheider des Buying Centers im Kaufprozess nicht ihr eigenes Geld, denn Anschaffungen auf Unternehmensebene werden selbstverständlich auch vom Unternehmen finanziert. Die finanziellen Mittel, die ein Unternehmen dafür zur Verfügung stellt, wollen aber möglichst sinnvoll und effizient eingesetzt werden. Das wiederum setzt voraus, dass Kaufentscheidungen wohlüberlegt und unter Einbeziehung aller relevanten Faktoren, wie beispielsweise Wettbewerbsanalysen, getroffen werden, was letztlich Zeit in Anspruch nimmt.

2.2. Im B2B-Vertrieb steht das Kundenbedürfnis im Fokus

Ein weiterer Punkt, weswegen der B2B-Vertrieb einen längeren Vertriebszyklus begünstigt, ist, dass Industrie- und Investitionsgüter in vielen Fällen noch individuell an Kundenwünsche angepasst werden. Derartige „customized“-Lösungen werden auf Unternehmensebene oft vorausgesetzt, bilden im Endkonsumgütervertrieb dagegen eher die Ausnahme. Da die Produkte und Dienstleistungen auf der einen Seite auf die individuellen Kundenbedürfnisse zugeschnitten werden und auf der anderen Seite eher komplex in der Handhabung sind, kristallisiert sich der Direktvertrieb im B2B als unabdingbar heraus. Folglich gestaltet sich der Business-to-Business-Vertrieb dadurch weitaus persönlicher, als dies beim Business-to-Consumer-Vertrieb der Fall ist. Der B2B-Vertrieb zeichnet sich darum auch durch eine ausgeprägte Serviceorientierung aus, da individuell auf Kundenwünsche abgestimmte Dienstleistungen und Produkte engen Kontakt und konstante Abstimmung mit dem Kunden erfordert.

2.3. Warum das Involvement bei B2B-Kunden höher ist

Auch auf Kundenseite lässt sich eine neue Dynamik erkennen, denn was das Kundenengagement betrifft, zeigen sich klare Unterschiede zwischen B2B- und B2C- Vertrieb. Entscheider im B2B möchten eine Leistung erwerben, um ihr ultimatives Ziel zu erreichen, nämlich zum Unternehmenserfolg beizutragen. Sie sind somit in gewisser Weise auf das Produkt angewiesen und agieren folglich im Kaufprozess mit mehr Involvement, als dies bei Konsumgütern für den Endverbraucher der Fall ist. Während Privatkunden Kaufentscheidungen trotz Recherche eher spontan treffen und dabei ihren Emotionen folgen, müssen die Entscheider im B2B-Umfeld darüber hinaus die Bedürfnisse und Wünsche mehrerer Stakeholder in die Kaufentscheidung miteinbeziehen. Das Kaufobjekt muss dabei den verschiedenen Anforderungen hinsichtlich Wirtschaftlichkeit, Effektivität und Effizienz gerecht werden. Dies erfordert letztlich vom Unternehmen auf Vertriebsseite, die Vertriebsstrategie so zu gestalten, dass die Erwartungen der diversen Stakeholder erfüllt werden.

2.4. Die Customer Journey im B2B ist bestimmt durch die Jagd nach Informationen

Geschäftskunden bauen auf Informationsakkumulation, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird. Im Zeitalter des Internets sind Kunden nicht mehr darauf angewiesen, dass der Vertrieb sie über ein Produkt aufklärt. Die Kontaktaufnahme erfolgt oftmals erst, nachdem bereits via eingängiger Internetrecherche 60 Prozent der Customer Journey zurückgelegt worden sind. Entscheider und Interessenten sind dadurch in der Regel auf dem neuesten Stand, was technische Entwicklungen, die Markt- sowie Wettbewerbssituation betrifft. Business-Kunden verfügen somit bereits zum Zeitpunkt der ersten Kontaktaufnahme über alle relevanten Informationen, was das zu erwerbende Produkt anbelangt. Diese Neuordnung des Entscheidungsprozesses auf Kundenseite hat selbstverständlich auch Auswirkungen auf den Verkaufsprozess im B2B-Vertrieb. Der Geschäftskunde ist bereits bestens über das Produkt informiert, wodurch vorgedruckte Informationsbroschüren und klassische Verkaufsgespräche wenig sinnvoll sind und in diesem Geschäftsfeld zunehmend obsolet werden. Derartig standardisierte Strategien sind im B2B-Vertrieb fehl am Platz, da diese kaum dazu angehalten sind, den Kunden zu überzeugen und nachhaltig zu beeindrucken. Was der Kunde stattdessen möchte, sind auf seine individuellen Bedürfnisse angepasste Angebote. B2B-Vertriebler können hier auf Value Selling zurückgreifen. Im B2B-Verkaufsgespräch sollte der Fokus nicht auf dem Produkt liegen, sondern auf dem Kunden: dieser soll nicht lediglich vom Nutzen des Produkts überzeugt werden, ihm soll vielmehr begreiflich gemacht werden, weswegen sein Unternehmen durch den Erwerb des entsprechenden Produkts profitiert. Für den Kunden soll das angebotene Produkt die optimale Lösung für seine individuelle Situation beziehungsweise Problematik sein.

2.5. Buyer Personas erleichtern das Nachvollziehen der Customer Journey

Um sicherzustellen, dass Ihre Marketingmaßnahmen möglichst zielgerichtet sind, lohnt es sich, die Dinge aus Kundensicht zu betrachten und die Buyer’s Journey, also die „Reise“ auf die sich ein Kunde begibt, von Recherche bis zum Kaufabschluss, nachzuvollziehen. Dabei hilft es, sich die Frage zu stellen „Was würde mein idealer Käufer als nächstes tun?“. Buyer Personas helfen Ihnen dabei, die eigenen Kunden zu visualisieren, ihre Wünsche, Herausforderungen sowie fiktiven nächsten Schritte vorauszusehen. Buyer Personas sind jedoch gleichbedeutend mit der Zielgruppe, sie sind vielmehr als Repräsentanten einer gewissen Zielgruppe zu verstehen. Im Prinzip handelt es sich dabei um Archetypen, die die typischen Kunden eines Unternehmens darstellen sollen. Die Erstellung dieser fiktiven Idealkunden zahlt auf die Content Marketing-Strategie eines Unternehmens ein, denn: kann man die Schritte eines potenziellen Kunden im Vorhinein bereits voraussehen, können auch demensprechend Inhalte im Voraus geplant werden, die den potenziellen Kunden durch die Buyer’s Journey führen.

  • Buyer Personas ermöglichen das Erstellen kundenspezifischer Inhalte, wodurch die Conversion gesteigert wird.
  • Der Einsatz von Buyer Personas senkt Streuverluste und somit auch die Kosten für das Marketing.
  • Durch genaueres Verständnis des idealen Käufers, fällt es einfacher, Produkte und Dienstleistungen an Kundenbedürfnissen auszurichten.

Für den Anfang genügt es, zwei bis drei Buyer Personas auszuarbeiten, weitere Personas können nach und nach hinzugefügt werden. Dabei ist es wichtig, nicht über das Ziel hinaus zu schießen, denn Ziel ist es, spezifischen Content für jede Buyer Persona zu erstellen. Dementsprechend fließen in jede dieser Personas auch Ressourcen, darum gilt auch hier der Grundsatz: Qualität vor Quantität. Einige wenige, präzise zugeschnittene Buyer Personas sind einer großen Masse grob umrissener fiktiver Profile vorzuziehen.

Bei der Konzeptionierung von Buyer Personas bietet es sich an, auf Daten über Bestandskunden oder aus der Marktforschung zurückzugreifen. Die Profile der Personas erstellt man am besten durch die Beantwortung zielgruppenspezifischer Fragen, in Zusammenarbeit mit Vertretern aus den Abteilungen Marketing, Vertrieb und Customer Care. Zusätzliche Interviews helfen dabei, die Profile noch weiter zu präzisieren. In die Kreation einer Buyer Persona fließen in der Regel folgende Gesichtspunkte mit ein:

  • Demographischer Hintergrund, wie etwa Alter, Geschlecht und Wohnort.
  • Berufliche Aspekte, beispielsweise Karriere oder Job.
  • Informationsverhalten, beispielsweise welche Medien, Kanäle, oder Events die Persona frequentiert.
  • Ziele, das heißt Primärziel sowie weitere Ziele, die durch Ihre Produkte/Dienstleistungen erreicht werden können
  • Herausforderungen und Pain Points des Kunden.
  • Einwände, die die Buyer Persona möglicherweise vom Kauf abhalten.
  • Wie man als Unternehmen dem Kunden dabei helfen kann, Herausforderungen zu meistern und die Ziele zu erreichen.
  • Wie man sein Produkt beziehungsweise seine Dienstleistung erläutert, beispielsweise durch einen Elevator Pitch.

3. Digitalisierung ist im B2B-Vertrieb ein Muss

E-Commerce, schon lange eine der wichtigsten Vertriebssäulen im Endkundengeschäft, gewinnt auch im B2B-Bereich immer mehr an Bedeutung. Denn mittlerweile zählt ein Großteil der B2B-Entscheider zu den Digital Natives. Knapp die Hälfte aller Kaufentscheidungen im B2B werden mittlerweile von „Millennials“ gefällt, die auch im Privatleben auf Online-Einkauf setzen und das Web für Produktrecherchen zurate ziehen. Der B2B-Vertrieb verlagert sich somit auch immer mehr auf eine digitale Ebene. Vertriebsstrategien und Prozesse müssen dementsprechend auch an diese Entwicklung angepasst werden. Gleichzeitig ist es unabdingbar, dass sich auch die Befugnisse der verschiedenen Abteilungen verschieben. Um zielführenden B2B-Vertrieb zu betreiben, genügt es längst nicht mehr, Marketing und Vertrieb als unabhängige Einheiten zu betrachten. Die beiden Bereiche müssen stattdessen verzahnt sowie Synergien zwischen den Abteilungen sinnvoll genutzt werden. Der B2B-Vertrieb im Zeitalter der Digitalisierung wird genährt von den Maßnahmen, die das B2B-Marketing vornimmt, womit die Grenzen zwischen beiden Bereichen verschwimmen. Das Marketing-Sales-Allignment zu fördern, ist also eine fundamentale Anforderung an moderne B2B-Unternehmen, denn erfolgreiche Strategien beinhalten eine Kombination aus beiden Bereichen.

Digitalisierung ist die Voraussetzung, um in der heutigen Zeit zielorientierten B2B-Vertrieb zu gewährleisten.
Digitalisierung ist die Voraussetzung, um in der heutigen Zeit zielorientierten B2B-Vertrieb zu gewährleisten.
(Bild: https://www.netpress.de/de/blog/vier-thesen-zur-digitalen-transformation-des-b2b-vertriebs-und-wie-sie-damit-ihre-ums%C3%A4tze-steigern)

3.1. Inbound Marketing als Strategie für erfolgreiche Kundenakquisition im B2B-Vertrieb

Der moderne B2B-Vertrieb operiert längst nicht mehr nach den klassischen Vertriebsschemata des Outbound Marketing, das auf direkter Kundenansprache basiert. Kunden lassen sich nicht mehr durch offensive Werbemaßnahmen beeindrucken. Stattdessen erweist sich die gegenteilige Strategie, Inbound Marketing, als zunehmend wirksamere Strategie. Inbound Marketing ist eine passive Methode, die darauf abzielt, Kunden durch relevante Informationen zu locken. Das bedeutet, der Kunde findet im Idealfall von sich aus zum Unternehmen und muss nicht vorher durch gezielte Ansprache oder Kaltakquise ans Unternehmen herangeführt werden. Die Vorteile dieser Methode liegen auf der Hand:

  • Inbound Marketing ist zeitgemäß, da es das veränderte Kundenverhalten, sich vorab alle relevanten Informationen zu beschaffen, miteinbezieht.
  • Die Kosten sind niedriger als beim Outbound Marketing. Teure Maßnahmen wie Anzeigen oder Telemarketing fallen weg, denn Inbound Marketing-Aktivitäten erfordern hauptsächlich Arbeitskraft oder gegebenenfalls externe Partner für etwa Videoproduktion oder ähnliches. Social Media-Kanäle, deren Betreiben in der Regel kostenlos ist, spielen eine große Rolle und verursachen keine hohen Kosten.
  • Inbound Marketing bietet die perfekte Gelegenheit, Content zu recyclen. Inhalte oder Präsentationen, über die der Vertrieb ohnehin bereits verfügt, können hier wiederverwertet werden.
  • Streuverluste werden minimiert, denn die Inhalte, die veröffentlich werden, sind qualitativ hochwertig und an Interessenten adressiert, die sich aktiv auf der Suche nach einer zielführenden Lösung befinden. Die Kundengewinnung kann somit viel zielgerichteter betrieben werden.
  • Die variierenden Informationsbedürfnisse der Entscheider des Buying Centers werden durch relevante Informationen, die verschiedene Perspektiven zu den vorherrschenden Themen aufzeigen, gestillt.
  • Inbound Marketing wirkt somit authentisch, denn alle Perspektiven eines Themas werden beleuchtet. Somit nimmt das Unternehmen eine unterstützende Position bei der Entscheidungsfindung des Kunden ein.
  • Content-Seeding geschieht automatisch, da Kunden qualitative Inhalte über soziale Medien oder andere Kanäle mit ihren privaten beziehungsweise geschäftlichen Kontakten teilen. Content muss also oftmals nicht mehr gezielt verbreitet werden, weil dies organisch passiert.
  • Der Marketingerfolg wird messbar, denn viele Maßnahmen, wie etwa Newsletter-Registrierungen, Websitebesuche oder Öffnungsraten von E-Mails, können nachverfolgt werden.
  • Inbound Marketing begünstig qualitative Leadgenerierung, denn bei Inbound-Leads handelt es sich um Kunden, die aktives Interesse an den Angeboten eines Unternehmens haben und sich beispielsweise durch Registrierung Zugang zu mehr relevanten Informationen verschaffen möchten.

Kunden werden durch Inbound Marketing-Maßnahmen also gezielt zu einem Unternehmen mittels nützlicher Informationen gelotst. Damit diese Strategie auch Früchte trägt, empfiehlt es sich jedoch, einige ergänzende B2B-Vertriebsstrategien parallel zu verfolgen. Im Nachhinein stellen wir Ihnen diese Vertriebsstrategien vor.

3.2. Content Marketing

Eine digitale Vertriebsstrategie, die sich im Zusammenhang mit Inbound Marketing als äußerst hilfreich erweist, ist Content Marketing. Dem Kunden gezielt relevante Informationen rund um sein Interessensgebiet und das angebotene Produkt zukommen zu lassen, ist eine ideale Maßnahme, um den B2B-Verkaufsprozess und das Inbound Marketing zu unterstützen. Die Dienstleistungen und Produkte eines Unternehmens sind bei dieser Strategie sekundär, die Bereitstellung informativer, nützlicher oder gar amüsierender Inhalte steht ganz klar im Vordergrund. Durch Informationen, die dem Kunden einen deutlichen Mehrwert bieten, assoziiert der Kunde das jeweilige Produkt beziehungsweise Unternehmen mit diesem Mehrwert. Dadurch sind für Anbieter die idealen Voraussetzungen geschaffen, um sich als Experten auf ihrem Gebiet in den Köpfen ihrer Kunden zu zementieren und dadurch die Markenbindung zu stärken. Gerade im B2B-Bereich herrscht ein hohes Investitionsrisiko, weswegen relevante Informationen für den Kunden im Entscheidungsprozess essenziell sind. Content Marketing eignet sich bestens, um den Nutzen für den Geschäftspartner herauszustellen und die eigene Expertise auf subtile Art und Weise zu betonen. Beim Content Marketing gilt jedoch zu beachten, dass es sich dabei um eine Strategie handelt, die über einen längeren Zeitraum gefahren werden muss und deren monetäre Effekte sich erst nach gewisser Dauer bemerkbar machen. Es handelt sich dabei somit um eine mittel- bis langfristige gewinnbringende Strategie, weswegen sie nicht als alleinige Vertriebsstrategie im B2B angewandt werden sollte, sondern vielmehr als unterstützende Maßnahme.

3.3. Lead Management

Ein Prozess, der eng mit dem Content Marketing verknüpft ist und sozusagen darauf aufbaut, ist Lead Management. Damit wird eine Methode zur Gewinnung von Interessenten bezeichnet, die im folgenden Prozess erst zu Kontakten werden und im Idealfall schließlich zu Käufern avancieren. Effektives Lead Management setzt eine enge Kooperation zwischen Marketing und Vertrieb voraus. Die Marketingabteilung sorgt dafür, dass ein unbekannter Kontakt zu einem vertriebsreifen Interessenten qualifiziert wird, der vom Vertrieb im nächsten Schritt in einen Kunden verwandelt wird. Zusätzlich ist es in diesem Zusammenhang sinnvoll, Marketing Automation Tools einzusetzen. Dadurch ist es möglich, den Überblick über Leads zu behalten und die Leads entsprechend ihrer Entwicklungsstufe zu pflegen.

1. Schritt: Leadgenerierung
Die Kundenakquise erfolgt im ersten Schritt durch die sogenannte Leadgenerierung. Diese beinhaltet alle marketingseitigen Prozesse, die die Websitebesucher dazu veranlassen, ihre Kontaktdaten im Austausch gegen hochwertige Inhalte, wie beispielsweise Newsletter, Praxiscases, Studien oder ähnliches in ein Kontaktformular einzutragen. Der angebotene Content wird den Interessenten kostenlos zur Verfügung gestellt, Zugriff auf die Inhalte erhalten diese jedoch ausschließlich mittels vorheriger Angabe ihrer Kontaktdaten. Jedoch ist es auch im Bereich der Lead Generierung Voraussetzung, vorab zielführend Key Performance Indicators (KPIs) zu definieren. Diese setzen sich in der Regel aus den folgenden Schlüsselindikatoren zusammen:

  • Besuche ist die Bezeichnung für die Gesamtheit aller Website-Besucher. Ziel ist es, so viele Besuche wie möglich zu erreichen, denn je mehr Besucher eine Website verbuchen kann, desto höher ist die Zahl an Interessenten, die zu Leads konvertiert werden können.
  • Als Leads werden Websitebesucher bezeichnet, die bereits im Austausch für ihre Kontaktdaten relevante Inhalte erhalten haben.
  • Marketing Qualified Leads (MQL) sind diejenigen unter den Kontakten, die der anvisierten Zielgruppe entsprechen und sich somit zu potenziellen Käufern entwickeln können.
  • Sales Qualified Leads (SQL) sind Kontakte, die über hinreichend monetäre Mittel sowie die nötige Motivation verfügen, ein bestimmtes Projekt zügig umzusetzen.

2. Schritt: Lead Nurturing
Damit Leads den Sprung von bloßen Interessenten zu Kunden machen können, müssen diese erst anhand eines Qualifizierungsprozesses darauf vorbereitet werden. Hier kommen die Marketing Qualified Leads ins Spiel, die vom Marketing mittels Lead Nurturing zu Sales Qualified Leads weiterentwickelt werden. Der Satus als MQL impliziert bereits, dass der Lead Interesse an den Leistungen eines Unternehmens hat. Ein Interessent ist aber nicht mit einem Kunden gleichzusetzen. Vielmehr ist es an dieser Stelle die Aufgabe der Marketingabteilung, den MQL in einen Sales Qualified Lead umzuwandeln. Lead Nurturing bedeutet hier konkret, dass der Lead mit hochwertigen Inhalten, die auf seine Interessensgebiete zugeschnitten sind, versorgt wird. Dadurch entsteht zum einen eine Beziehung zu dem Lead und das Kundeninteresse wird dadurch auf einem konstanten Level gehalten. Gleichzeitig bietet sich dadurch die Gelegenheit, relevante Informationen über den Interessenten für den Vertrieb zu sammeln. Die Anzahl der so generierten Leads ist dabei jedoch weniger wichtig als die Qualität der Leads.

3. Schritt: Lead Scoring
Um festzustellen, ob ein Marketing Qualified Lead bereit für die Übergabe an den Vertrieb ist, ist es notwendig, den Reifegrad des Leads vorab zu bewerten. Idealerweise erhält die Sales-Abteilung nämlich nur diejenigen Leads, bei denen davon ausgegangen werden kann, dass sie offen und bereit dafür sind, schließlich mit einem Kaufangebot konfrontiert zu werden. Um jedoch die Kunden mit dem größten Potenzial hinsichtlich einer zukünftigen Kaufentscheidung bestimmen zu können, hat sich Lead Scoring als Bewertungsmethode etabliert. Hinzu kommt, dass viele Marketing Automation-Systeme Lead Scoring vereinfachen können, da viele dieser Systeme die Einrichtung eines Punktesystems unterstützen. Das Punktesystem wird vorab individuell festgelegt. Durch die Anwendung von Lead Scoring-Modellen, lässt sich der Reifegrad eines Leads klassifizieren. Dabei kann man folgende Modelle komplementär einsetzen:

  • Verhaltensbasierte Scoring-Modelle bewerten sämtliche Aktivitäten eines Leads, die im Zusammenhang mit dem Content, der einem Interessenten via Lead Nurturing zugespielt wird, ausgeführt werden, anhand einer Punkteskala. Aktivitäten, die in die Bewertung einfließen sind beispielsweise die Rate der Mail-Öffnungen, Anzahl der Website-Besuche sowie die Anzahl der heruntergeladenen Inhalte.
  • Profilbasierte Scoring-Modelle beziehen sich auf die Rahmenbedingungen des jeweiligen Leads. Hier werden Fakten wie etwa die Branche, Funktion des Ansprechpartners im Unternehmen unter die Lupe genommen. Der Background eines Leads gibt Auskunft darüber, inwieweit er in die Zielgruppe des Vertriebs passt. Leads in höheren Positionen sind beispielsweise als qualitativer zu bewerten, da sie grundsätzlich über eine gewisse Entscheidungsbefugnis verfügen und somit ein besserer Anknüpfungspunkt für einen Verkauf geschaffen werden kann.

3.4. Social Selling

Eine Methode, die für die Lead Generierung als weitere Stütze dient, ist Social Selling. Die Customer Journey findet mittlerweile zum Großteil digital statt und Kunden und Interessenten nutzen die Möglichkeiten des Internets, um sich die benötigten Informationen zu beschaffen. Gleichzeitig frequentiert eine Mehrheit der B2B-Einkäufer soziale Netzwerke wie etwa Xing oder LinkedIn auf beruflicher Ebene und Plattformen wie Facebook oder Instagram im privaten Kontext. Bei der Internetrecherche stoßen potenzielle Kunden somit früher oder später von allein auf die sozialen Kanäle, die ein Unternehmen betreibt. Obwohl sich nicht jedes soziale Netzwerk uneingeschränkt dafür eignet, lohnt es sich dennoch, die sozialen Medien zur zielgerichteten Kundenansprache zu nutzen und dadurch sogenanntes Social Selling zu betreiben. Plumpe Sales Pitches sind auf Social Media jedoch fehl am Platz, denn in erster Linie sollte man sich darauf konzentrieren, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und eine langfristige Beziehung zu ihnen aufzubauen. Konkret geht es darum, sich durch Interaktion mit dem Kunden als Experte zu positionieren, Authentizität zu vermitteln und so eine Vertrauensbasis aufzubauen. Der Fokus liegt nicht darauf, dem Kunden ein

Produkt direkt via Social Media verkaufen zu wollen, sondern echtes Interesse am Kunden zu zeigen, die Kundenbeziehung zu festigen und ihn beispielsweise bei der Problemlösung zu unterstützen. Hinzu kommt, dass Geschäftskunden über viel Know-how und Hintergrundwissen verfügen und folglich einen höheren Erwartungshorizont haben, als dies beispielsweise im B2C-Bereich der Fall ist. Darum setzen B2B-Einkäufer auch voraus, dass ein Expertenkontakt auf Social Media die technischen und wirtschaftlichen Herausforderungen ihres Unternehmens nachvollziehen kann. Dies stellt B2B-Vertriebler vor die Herausforderung, sich von der klassischen Vertriebsperspektive zu distanzieren und stattdessen eine beratende Position einzunehmen. In dieser Funktion verfolgen B2B-Vertriebler, Hand in Hand mit Social Selling, nun die Methode des Consultative Selling. Indem sie vom Produkt an sich abrücken und stattdessen auf den Mehrwert für den Kunden sowie die Lösung drängender Probleme eingehen, die mithilfe ihrer Leistung generiert beziehungsweise gelöst werden können, erweisen sie sich als vertrauenswürdige Berater. Wer einen erfolgreichen Social Selling-Prozess implementieren möchte, sollte sich jedoch vorab eine zielorientierte Strategie zurechtlegen und gewisse Maßnahmen ergreifen:

  • 1. Durchführung einer Analyse der relevanten Zielgruppen, die via Social Selling erreicht werden sollen.
  • 2. Konzipierung einer komplementären Content Marketing-Strategie, die das Social Selling durch nützliche Inhalte unterstützt.
  • 3. Generierung von Reichweite via Social Media-Marketing.
  • 4. Etablierung von Social Media-Profilen, die die eigenen Vertriebsmitarbeiter, die Social Selling betreiben, als Experten auf ihrem Gebiet auszeichnen.
  • 5. Ausbau eines Brand-Ökosystems durch die Social Media-Community, sodass Inhalte diskutiert, geteilt und verbreitet werden.
  • 6. Effiziente Nutzung von Marketing Automation-Tools, um die Marke via SEO-Optimierung zu stärken und die Leadgewinnung zu unterstützen.

4. Der Sales Cycle für den B2B-Vertriebsprozess

Durch digitale Strategien zur Kundenakquise ist bereits das Grundgerüst für einen erfolgreichen B2B-Vertrieb geschaffen worden. Vertrieb hört jedoch nicht bei der Kundenakquise auf. Der nächste Baustein ist die Implementierung eines B2B-Vertriebspozesses. Den Vertriebsprozess im Vorfeld klar zu definieren birgt einige Vorteile: dadurch, dass die Abläufe einheitlich gestaltet sind, ermöglicht dies homogenere Teamarbeit und steigert auch die Effizienz der einzelnen Mitarbeiter. Wichtig ist vor allem, den Vertriebsprozess parallel zur Kundenakquise zu betreiben, sodass die Kundenzufriedenheit überblickt sowie die Lead-Konvertierung strukturiert werden kann. Hier bietet sich die Nutzung eines CRM-Tools an, um die diversen Phasen des Prozesses sowie Entwicklungsstufen eines Leads dokumentieren zu können. Mit einem festen Sales Prozess gibt man dem Vertrieb einen Leitfaden an die Hand, wie schrittweise vorzugehen ist:

1. Schritt: Kontakt herstellen
Dieser erste Schritt im Sales Cycle wird eingeleitet durch die Lead Generierung. Im Vordergrund steht dabei, den Erstkontakt zum Interessenten beziehungsweise Lead herzustellen und eine gewisse Vertrauensbasis zu schaffen.

2. Schritt: Lead-Qualifizierung ergründen
Durch gezielte Fragen wird analysiert, ob der Lead sich potenziell zu einem zukünftigen Käufer entwickeln kann.

3. Schritt: Kundenbedarf ermitteln
Als nächstes folgt eine Bedarfsanalyse, bei der ermittelt wird, vor welchen Herausforderungen der Lead steht und wie das eigene Produkt zur Lösung des Problems verhelfen kann. Dabei wird dem Lead jedoch noch keine Leistung angeboten, die Herausforderung des potenziellen Kunden allumfassend nachzuvollziehen, steht im Zentrum.

4. Schritt: Produkt vorstellen
Nachdem im vorherigen Schritt die Pain Points des Interessenten abgeklopft wurden, kann man dieses Wissen zur Erstellung einer auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittenen Präsentation nutzen. Dabei ist darauf zu achten, deutlich zu machen, weswegen das eigene Produkt die optimale Antwort auf die Herausforderung des Interessenten ist. Dazu gehört auch, sich Argumentationen für Rückfragen beziehungsweise Bedenken seitens des Leads zurecht zu legen.

5. Schritt: Kostenvoranschlag
Anschließend kann der Kostenvoranschlag erstellt werden. Dieser sollte noch einmal beleuchten, wie das eigene Produkt dem Kunden zur Problemlösung verhilft. Eckdaten wie Zeitraum und eine klare Preisaufstellung dürfen auf keinen Fall fehlen.

Es empfiehlt sich, den Versand des Kostenvoranschlags zu vermerken und mit Erinnerungen zu arbeiten, um leichteres Nachfassen zu ermöglichen.

6. Schritt: Angebot mit dem Kunden verhandeln
In dieser Phase des Prozesses wird der Kostenvoranschlag hinsichtlich etwaiger Wünsche oder Einwände des Interessenten, nachjustiert. Erst nachdem sämtliche Einwände aus dem Weg geräumt sowie Fragen geklärt worden sind, sollte man in die Verhandlungsphase übergehen. Preissenkungen können zum Beispiel dann in Betracht gezogen werden, wenn sie geringe Kosten verursachen, dabei jedoch den Kunden dazu veranlassen, das Angebot anzunehmen. Der Kundennutzen sollte dabei jedoch stets im Fokus stehen.

7. Schritt: Vertragsabschluss
Abschließend erfolgt der Vertragsabschluss, mit dem der Interessent zum Kunden graduiert.

4.1. After Sales schließt den Kreislauf

Ein Vertragsabschluss läutet zwar das Ende eines Verkaufsprozesses ein, jedoch bedeutet dies nicht, dass der Kunde danach allein gelassen werden sollte. Ganz im Gegenteil, serviceorientiertes After-Sales-Management ist von zentraler Bedeutung, um das Kundenerlebnis abzurunden. Strategisches Beziehungsmanagement bietet sich an, um die Kundenbindung zu initiieren und langfristig zu festigen. Der Käufer soll schließlich zu einem zufriedenen Bestandskunden werden, der durch exzellenten Service in vorangegangenen Transaktionen sowie eingängige Betreuung, bereit ist, auch zukünftig Produkte und Dienstleistungen vom selben Unternehmen zu erwerben.

4.2. Weitere Optimierungspotenziale im B2B-Vertrieb

Die Neukundenakquise ist, ohne Zweifel, ein wichtiger Bestandteil des B2B-Vertriebs. Darüber sollte jedoch nicht vergessen werden, dass auch oder vor allem die Bestandskunden einen nicht unwesentlichen Teil zum Geschäftserfolg beitragen. Dies liegt beispielsweise darin begründet, dass sich der Verkaufszyklus bei Bestandskunden deutlich kürzer gestaltet und weniger Kosten anfallen. Denn: Bestandskunden entscheiden sich oftmals schneller dafür, ein Produkt eines Anbieters, mit dem sie bereits gute Erfahrungen gemacht haben, zu kaufen. Weiterhin konnten sie sich durch den Erwerb vorheriger Produkte bereits ein Bild der Produktqualität machen und sind somit eher bereit, höhere Preise zu akzeptieren. Zusätzlich sind die Investitionskosten geringer, da der vorangestellte Akquise-Prozess bei Bestandskunden selbstverständlich wegfällt.

Cross Selling

Eine Methode, die sich vor allem im Zusammenhang mit Bestandskunden als effektiv erweist, ist Cross Selling. Dabei werden dem Kunden Angebote zu Komplementärgütern oder komplementären Dienstleistungen für bereits erstandene Produkte unterbreitet. Die Methode ist im B2C-Bereich populär, kann aber auch im B2B-Vertrieb angewendet werden. Cross Selling setzt allerdings eine saubere Bestandskundenpflege voraus, denn die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde auf ein Angebot reagiert, erhöht sich, wenn im Vorfeld eine gute Kundenbeziehung etabliert worden ist. Zudem ist es notwendig, den Bedarf des Kunden genau zu kennen: Dem Kunden sollten letztlich nur Produkte angeboten werden, die für ihn auch wirklich Nutzen bringen. Obwohl Querverkäufe klassischerweise bei Bestandskunden eingesetzt werden, kann man die Methode auch bei Neukunden anwenden. Hier ist jedoch Fingerspitzengefühl gefragt, um den Kunden nicht zu überfordern – oder im schlimmsten Fall – zu vertreiben. Wenn man geschickt vorgeht, spricht jedoch nichts dagegen, im Verkaufsgespräch auch auf ergänzende Produkte einzugehen.

Upselling

Bestandskunden spielen auch beim Upselling eine große Rolle. Im Vergleich zum Cross Selling, bei dem der Kunde durch verwandte oder ergänzende Produkte dazu animiert werden soll, mehr zu investieren, zeichnet sich Upselling dadurch aus, dem Kunden tatsächlich ein teureres, aber auch hochwertigeres Produkt zu offerieren. Durch die Aussicht, ein Upgrade zum vorher ausgesuchten Produkt zu erhalten, wird der Kunde angeregt, mehr Geld auszugeben. Während man im Cross Selling dem Kunden beispielsweise nach bereits erfolgtem Vertragsabschluss ein gesondertes Angebot über ein dazu passendes Produkt zukommen lassen kann, befindet sich das Opportunitätsfenster für Upselling im laufenden Verkaufsprozess. Das heißt, von Kundenseite ist eine klare Kaufabsicht vorhanden, auf der man im Upselling aufbauen kann. Voraussetzung für erfolgreiches Upselling ist jedoch ein umfassendes Verständnis über die Wettbewerbssituation und Kundenbedürfnisse, eine starke Kundenbeziehung ist ebenso essenziell. Schließlich soll der Kunde davon überzeugt werden, mehr Geld, als ursprünglich angedacht, auszugeben. Der Vertrieb steht nun in der Pflicht, deutlich zu machen, weswegen das höherpreisige Produkt den Pain Point des Kunden besser lindert als die günstigere Variante. Auch hier ist man gut beraten, Vorsicht walten zu lassen, um den Kunden nicht abzuschrecken. Im schlimmsten Fall weicht der Kunde sogar von der ursprünglichen Kaufabsicht ab. Ein Vertriebler sollte sich also eine schlüssige Argumentation zurechtlegen, um dem Kunden den deutlichen Mehrwert, den eine Investition in ein teureres Produkt mit sich bringt, klar zu machen.

Trends

Weitere Möglichkeiten, Vertriebsprozesse zielführend zu optimieren, bieten moderne Technologien. Diese führen zwar nicht mit Sicherheit zum Kaufabschluss, können aber als unterstützende Maßnahmen in Betracht gezogen werden:

  • Künstliche Intelligenz in Form von Software-Ergänzungen zum CRM-System. Diese Tools filtern Muster aus den vorhandenen Datensätzen heraus und sammeln mithilfe verschiedener Internetquellen anhand dieser Muster automatisch weiterführende Daten zu Unternehmen.
  • Virtual Reality macht sich vor allem bei der Produktpräsentation bezahlt. Komplexe Produkte, die dem Kunden bis dato vorab entweder gar nicht oder nur unter großen Anstrengungen vorgestellt werden konnten, können mithilfe einer VR-Brille auf anschauliche und unterhaltsame Weise präsentiert werden. Dies ermöglicht dem Kunden eine realitätsnahe und detaillierte Ansicht eines – beispielsweise zukünftigen – Produkts. Es kann eine lohnende Investition sein, denn dem Interessenten wird so ein einzigartiges Kundenerlebnis geboten, was sich positiv auf die Kaufbereitschaft auswirken kann.
  • Augmented Reality bedient sich einer ähnlichen Strategie, wie Virtual Reality. Während ein Produkt bei letzterem jedoch anhand einer VR-Brille visualisiert wird, erfolgt die Produktpräsentation bei AR mithilfe eines tragbaren Endgeräts. Dieses Endgerät, zum Beispiel ein Tablet-PC, generiert eine digitale Aufnahme der Umgebung und platziert das vorzustellende Produkt virtuell und maßstabsgetreu in dieser Aufnahme. Somit ist es beispielsweise möglich, dem Kaufinteressenten zu demonstrieren, wie ein Produkt in den eigenen Büroräumlichkeiten aussehen könnte. Die positiven Auswirkungen auf die Kaufbereitschaft des Kunden, die für Virtual Reality gelten, treffen auch hier zu.

Fazit

Alles in allem haben B2C-Vertrieb und B2B-Vertrieb zwar einige Gemeinsamkeiten, auf Produkt- und Kundenebene zeichnen sich aber deutliche Unterschiede ab, die man bei der Vertriebsstrategie und Definierung der Prozesse unbedingt berücksichtigen sollte. Kunden informieren sich vorab im Internet über Produkte und Dienstleistungen, somit lohnen sich Strategien, die den Kunden anhand nützlicher Informationen gezielt zum eigenen Unternehmen hinführen. Um die Customer Journey nach diesem Grundsatz entsprechend zu lenken, ist es notwendig, Marketing und Vertrieb eng zu verzahnen, sodass diejenigen, die sich im Internet informieren, durch passende Inbound Marketing-Maßnahmen zu Interessenten werden und daraufhin zu Leads für die Sales-Abteilung entwickelt werden können. Der B2B-Vertrieb muss darüber hinaus auf die Kundenbedürfnisse in diesem Bereich angepasst werden, bedeutet: Kaltakquise ist Schnee von gestern, stattdessen bieten sich beispielsweise Methoden wie Value Selling oder Social Selling an. Die Digitalisierung hält auch im B2B-Bereich Einzug, will man am Zahn der Zeit bleiben, lohnt es sich also, auf moderne Technologien zu setzen, sei es die Investition in ein CRM für effizientes Lead Management oder die Anschaffung von VR- und AR-Technologien, um optimale Kundenerlebnisse und somit höhere Verkaufschancen zu generieren.

Sie können nicht genug vom B2B-Vertrieb bekommen? Hier sind weitere informative Artikel für Sie!

  • 1. Die Podcastfolge unseres marconomy „B2B Hero Podcast“ zum Thema Social Selling finden Sie hier.
  • 2. Welche Vertriebswege es im B2B gibt, finden Sie in diesem Artikel.
  • 3. Einen Praxiscase aus der Luftfahrtindustrie zum Thema After Sales finden Sie hier.

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