Messemarketing Messemarketing: Ziele, Herausforderungen, Tipps

Redakteur: Laura Griebsch

Messemarketing macht weiterhin einen großen Teil des Marketingbudgets vieler Unternehmen aus. Deshalb ist es wichtig, dass die grundlegenden Herausforderungen nicht außer Acht gelassen werden – was oft genug passiert. Haben Sie alle Herausforderungen auf dem Schirm?

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Messemarketing - was sind die wichtigsten Ziele und wie erfüllen Sie diese?
Messemarketing - was sind die wichtigsten Ziele und wie erfüllen Sie diese?
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Besonderheiten beim B2B-Messemarketing

Trotz vieler neuer digitaler Kanäle und auch der Verschiebung von Messen und Events auf digitale und hybride Formate , liegt nach wie vor das Messe- und Eventmarketing im Fokus der Marketer. Der Auftritt auf Messen st seit einigen Jahren mit 39 Prozent ein konstant großes Element in den Marketingbudgets vieler Unternehmen. Aber warum bleibt das Budget für Messemarketing von der „digitalen Revolution“ weitgehend unberührt?

Wie wir in unseren Industriemarketing-Studien festgestellt haben, verliert der persönliche Kontakt trotz digitaler Medien nicht an Wichtigkeit – er nimmt sogar zu. Doch persönlicher Kontakt ist nicht der einzige Grund, weshalb deutsche Industrieunternehmen durchschnittlich 5,7 Messen im Jahr besuchen. Besonders im technischen Marketing sind Messen nach wie vor wichtig, da hier Produkte vorgeführt werden. Das hat sich durch die Corona Pandemie zwar hin zu digitalen Events verlagert, bleibt aber ein wichtiger Bestandteil des Marketings.

Was das multifunktionale B2B-Event- oder Messemarketing noch zu bieten hat, wollen wir in diesem Beitrag ausführlicher beleuchten.

Bündelung einer Vielzahl von Marketingzielen

Wie bei jeder Marketingaktion müssen Sie Ihre Ziele für die Messe vorher klar definieren. Dann können Sie Ihr strategisches Messemarketing einfacher darauf abstimmen. Das wäre auch Ihr erster Schritt? Erstaunlicherweise fahren trotzdem 12 Prozent aller Unternehmen ohne definierte Ziele auf einen Messeauftritt Quelle: Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft - AUMA, MesseTrend 2017). (Doch wie will man so den Erfolg des Messebesuches evaluieren, um Verbesserungsmöglichkeiten zu entdecken? Ein Hinweis darauf, dass viele Unternehmen das Thema Messemarketing auf der Perspektive "Das machen wir halt schon immer" betrachten.

12 Prozent aller Unternehmen fahren ohne konkrete Marketingziele auf Messen

Aber nicht nur Sie haben Ziele für die Messe und Ihr Unternehmen, auch die Besucher reisen mit einer eigenen Agenda an. Doch fragen sich viele Unternehmen beim Messemarketing nur: „Was wollen WIR erreichen?“

In seiner jährlichen Studie zur Entwicklung der Messen in Deutschland befragte der AUMA sowohl Besucher als auch Aussteller nach ihren wichtigsten Zielen. Im Folgenden die Motivationen der Besucher – und wie Sie sie mit Ihren Messemarketing-Zielen in Einklang bringen, um eine noch bessere Performance zu erzielen.

Zwei Messe-Zielgruppen

Selten müssen Sie im Marketing ein Kommunikationsinstrument auf mehrere Zielgruppen gleichzeitig Ausrichten. Bei einem Messeauftritt ist aber genau das notwendig. Schließlich gibt es zwei große Gruppen, die Ihren Stand besuchen.

Diese zwei Gruppen sind zum einen die anderen Aussteller und zum anderen die Messebesucher. Ihren Mitausstellern geht es auf einer Messe nicht nur um Wettbewerb. Beispielsweise sind die Suche nach Kooperationspartnern und der Aufbau von Geschäftsbeziehungen innerhalb der Branche Ziele vieler Aussteller. Schon während der Messeplanung müssen die Erwartungen und Ziele der zwei Gruppen in Betracht gezogen werden. Als Aussteller, muss Ihr Stand- und Kommunikationskonzept dann in der Lage sein, diesen Spagat zu meistern.

Messebesucher unterscheiden sich zusätzlich je nach Messe in weitere Gruppen. Bei B2B-Fachmessen kann man davon ausgehen, dass der Großteil der Standbesucher aus der Branche kommt und schon ein gewisses Grundwissen mitbringt. Ihr Standpersonal muss in diesem Fall auf tiefer gehende Fragen vorbereitet sein und Sie können Ihre PR und Marketingaktivitäten auf die B2B-Kanäle konzentrieren.

Zwei große Zielgruppen müssen bei der Messeplanung beachtet werden!

Viele Besucher regionaler Publikumsmessen hingegen können mit Fachterminologien weniger anfangen. Sie sind eher an einer allgemeinen Erklärung des Produktes interessiert, weil ihnen das Branchenwissen fehlt. Komplizierte Schaubilder und eine Flut an technischen Informationen sind dann zwar beeindruckend, aber letztendlich fehl am Platz.

Weitere Besuchergruppen, deren gelungene Ansprache für ein erfolgreiches Messemarketing wichtig ist, sind Vertreter der Fachmedien sowie Kunden aus der Branche und deren Buying-Center und Managementetage. Diese können mit einer „B.A.N.T“-Einteilung in der Messevorbereitung kategorisiert werden, sodass Ihre Verkäufer nicht unnötig viel Zeit mit einem „Interessenten“ verbringen, der nur einen Kugelschreiber abstauben möchte, während große Kunden vergeblich auf einen Termin warten.

Messen zeichnen sich dadurch aus, dass Sie alle genannten Besuchergruppen – und noch weitere – mit Ihrem Messestand erreichen können. Dabei liegt die Betonung aber auf „Können“, denn wenn Sie alle Zielgruppen gleichwertig ansprechen wollen, dann bräuchten Sie einen Janus-Messestand. Deshalb hängt die Zielgruppenansprache sehr von den Zielen ab, mit denen Sie auf die Messe fahren.

Ziele der Messe-Besucher

Die Ziele der Besucher sind für Ihre Planungen enorm wichtig, schließlich erwarten diese etwas von Ihrem Stand. Und wer diese Erwartungen nicht andenkt und ernst nimmt, muss sich über kaum messbare Ergebnisse seines Messemarketings nicht wundern.

Messebesucher-Ziel 1: Information über Neuheiten

Dass Messebesucher sich über Neuheiten informieren möchten, ist logisch. Deshalb lohnt es sich, immer passendes Infomaterial parat zu haben. Versuchen Sie aber nicht, alle Produkte und Leistungen auf einmal darzustellen. Konzentrieren Sie sich auf das Thema der Messe und einige konkrete, innovative Produkte, sodass der Nutzen für den Besucher auf den ersten Blick erkennbar ist – das restliche Portfolio können Sie dann ausbreiten, wenn der Fisch einmal an der Angel ist. Doch zu viele Köder führen dazu, dass der Fisch zu jenem Haken weiterschwimmt, der ihm klar erkennbar seinen „Lieblingsköder“ kredenzt.

Beschränken Sie sich beim Infomaterial für den Erstkontakt auf wenige konkrete, innovative Produkte

Wenn Sie Neuigkeiten vorstellen, dann sollten diese auch in Ihrer Kommunikation vor dem Event angekündigt werden, zum Beispiel in den Sonderausgaben oder Newslettern von Fachmedien.

A propos Medien: Deren Vertreter freuen sich über eine vollständige Pressemappe/ USB-Stick, auf dem Sie die Pressemitteilungen zu Ihren neuen Produkten oder Entwicklungen sofort zur Hand haben. Auch hier gilt: Auf das Wichtigste zuspitzen. Journalisten interessieren sich für Innovationen und eher weniger für Ihren Produkt-Dauerbrenner. Fachmedien können so schneller Ihre Informationen verarbeiten und Redakteure, die keine Zeit für ein ausführliches Gespräch oder einen Termin haben, übernehmen vielleicht doch Ihre PR-Ankündigungen in ihren Artikeln, zum Beispiel tagesaktuell in der Messezeitung. Wegen des Besucher-Wunsches, Neuheiten zu sehen, finden viele Produktpräsentationen vor Ort statt. Vorteilhaft ist dabei, dass bereits wichtige Infrastruktur vorhanden ist:

  • Konferenzsäle
  • Vertreter der Medien
  • Kunden und die, die es vielleicht nach der Präsentation werden
  • Das neue Produkt
  • Werbemittel und Informationsmaterial

Messebesucher-Ziel 2: Marktübersicht

Eine Messe dient auch dazu, den Besuchern einen Überblick zu bieten, wer eine Lösung für ihr Problem anbietet oder wer in der Branche noch tätig ist: Neukunden-Alarm!

Auch von diesem Ziel können Sie profitieren, indem Sie Ihren Stand wirkungsvoll positionieren. Damit ist nicht nur dessen Lage gemeint, sondern auch die Gestaltung. Wenn Sie die Strategie verfolgen, neue Interessenten auf Ihren Stand zu locken, dann sollte Ihr Stand entlang der Haupt-Laufwege liegen. Doch das ist auch eine Frage des Marketing Budgets. Denn natürlich platzieren die Messe-Gesellschaften entlang dieser lohnenden Routen vor allem die teuren großen Stände von Stammkunden.

Messe-Gesellschaften platzieren vor allem gut zahlende Stammkunden entlang der Hauptrouten. Nicht nur in der Messehalle können Sie erfolgreich auf sich aufmerksam machen. Beispielsweise haben viele Messen ein Ausstellerverzeichnis, in dem alle anwesenden Aussteller und die dazugehörige Branchen sowie das dazugehörende Thema aufgelistet sind. Messebesucher bereiten sich bis zu drei Monate vor Messebeginn auf den Messebesuch vor (Quelle Auma, MesseTrends 2017) und recherchieren Aussteller, Neuigkeiten und planen ihre Stopps bei den Ständen, die sie interessieren. Auch im Messeführer selbst wird Ihr Unternehmen gelistet.

Leider schöpfen die Messe-Gesellschaften das Potential digitaler Ausstellerverzeichnisse etc. nicht adäquat aus und bieten nur unzureichende Möglichkeiten der Darstellung und Vermarktung, wie eine Studie des Digitaldienstleisters „ngn“ herausgefunden hat.

Unsere Empfehlung: Platzieren Sie im Aussteller-Profil einen Link zu einer Microsite oder Landingpage zur Messe mit allen wichtigen Inhalten (und eben nicht auf Ihre normale Startseite). Diese kann auch als Ankerpunkt aller sonstigen Messemarketing-Maßnahmen dienen. Nutzen Sie Reichweiten-Verstärker wie Fachmedien und Adwords, um die perfekte Zielgruppe rechtzeitig auf Ihren Messeauftritt aufmerksam zu machen. So bringen Sie ausreichend Besucher auch an kleinere Stände in „Nebenstraßen“.

Messebesucher-Ziel 3: Weiterbildung und Wissensvermittlung

Auch Weiterbildung und Wissensvermittlung ist ein Ziel der Besucher. Dieses Bedürfnis kann entweder über Seminare, Vorträge oder mit gut aufbereitetem Material zu relevanten Themen gestillt werden.

Nützliche Inhalte sorgen dafür, dass Ihre Info-Tüte nicht einfach irgendwo abgestellt wird – sondern es ins Büro des potentiellen Kunden schafft

Nutzen Sie Content Marketing-Elemente, um den kurzen Kontakt am Stand langfristig auszubauen, indem Sie weitere nützliche Inhalte in Aussicht stellen. Die Einsteigskommunikation wäre dann nicht „Das ist unser Produkt, das kann diese tollen Dinge“, sondern „So lösen Sie Problem XY“. So wird Ihr Material auch nach der Messe aufgehoben, weil es dem Besucher einen informativen Mehrwert bietet – und wird nicht, wie oft gesehen, achtlos auf den Boden geschmissen oder endet als herrenlose Werbetüte im Eingangsbereich.

Fast alle Messen bieten zudem ein Vortragsprogramm. Uns fällt immer wieder auf, dass diese Vorträge auf technischen Messen nicht gut besucht sind, denn häufig sind es nichts anderes als Produkt-Demonstrationen. Auf Marketing-Messen hingegen tummeln sich mehr Besucher bei den Vorträgen – denn Sie bieten häufig einen Mehrwert abseits des Produkts.

Im Industrie- und technischen Marketing können Sie also noch einfach herausstechen, indem Sie einen Problemlösungs-orientierten Vortrag halten – und so mehr Besucher an Ihren Stand lotsen.

Messebesucher-Ziel 4: Informationsaustausch

Die Rahmenprogramme auf Messen und die Nähe zur Branche erlauben es den Besuchern, sich über aktuelle Trends und Themen auszutauschen. Hier kann Ihr Messemarketing profitieren. Ermöglichen oder fördern Sie diesen Dialog auf Ihrem Stand, indem Sie passende Impulse bieten. Pressekonferenzen, Sitzecken, Podiumsdiskussionen oder Diskurskanäle auf Ihren digitalen Plattformen ermöglichen den Informationsaustausch der Besucher mit Ihrem Unternehmen und untereinander. Doch auch diese Sachen wollen beworben werden, denn ein paar Sitzwürfel alleine locken niemanden zu einer fachlichen Diskussion. Um in den Dialog zu treten, kann auch ein nicht-fachliches Give Away hilfreich sein: Eis, Kaffee, etwas zu naschen, Getränke und andere Dinge, die zum Verweilen einladen.

Die Einstiegsfrage sollte nie lauten: „Kennen Sie schon unsere tollen neuen Servoumrichter?“

Sie sollten aber als Unternehmen nicht nur mitlauschen - Communication is key! Stellen Sie konkrete Fragen, zeigen Sie Interesse. Sie haben die Chance, direkt mit den Besuchern in einen Dialog zu treten. Dabei können Sie Tendenzen, Probleme, Pain-Points und Entwicklungen erfragen, die Ihre (potentielle) Kunden plagen – und bestenfalls ein passendes Produkt im Anschluss platzieren. Die Einstiegsfrage sollte jedenfalls nie lauten: „Kennen Sie schon unsere tollen neuen Servoumrichter?“ Doch gerade dieser Punkt wird von vielen Standbesatzungen sträflich vernachlässigt.

Auch ein Gang über die Messestände Ihrer Mitaussteller zeigt Ihnen auf, wohin Ihre Branche tendiert. Das bedeutet nicht, dass Sie auf der diesjährigen Messe Öko-Schmierstoffe anbieten sollen, weil Sie diese auf der Letztjährigen überall gesehen haben. Aber vielleicht haben ja außerdem ganz viele Messebesucher aktiv nach Öko-Schmierstoffen an Ihrem Stand gefragt.

Es geht auf Messen nicht nur darum, Botschaften in die Welt zu posaunen

Es geht also auf Messen nicht nur darum, Botschaften in die Welt zu posaunen, sondern auch die (indirekten) Botschaften der Messe aufzunehmen. Lassen Sie beispielsweise die Standbesatzung erfassen, worum sich die Fragen der Fachbesucher drehen und vergleichen Sie das mit Ihrem Angebot, anstatt einfach nur stumpf Lead-Kontaktdaten einzuheimsen.

So erhalten Sie Markttendenzen, die Sie später genauer überprüfen können – zum Beispiel mit der Industriemarktforschung von Vogel Communications Group.

Messebesucher-Ziel 5: Geschäftliche Ziele

Seit einigen Jahren rückt bei den Besuchern der Vertragsabschluss auf der Messe immer weiter in den Hintergrund, trotzdem bietet es sich vor allem bei internationalen Fachmessen und Kunden mit einer langen Anreise an, wichtige Gespräche im Messeumfeld zu führen.

Lassen Sie sich aber nicht entmutigen, wenn auf der Messe kein Kaufvertrag direkt unterschrieben wird. Wie Sie wissen, ist der Verkauf von Investitionsgütern ein längerer Prozess, der meist mehrere Experten und Verantwortliche aus dem Management betrifft. Umsatz sollte deshalb nicht Ihr wichtigstes Ziel sein, anhand dessen Sie den Erfolg Ihres Messemarketings bewerten (… auch wenn der Vertrieb sich das natürlich immer wünscht. ;))

Verglichen mit dem klassischen Vertrieb hat die Messe einen Vorteil: Sie können tendenziell mit vielen Beteiligten des Buying Centers sprechen, vom technischen Verantwortlichen über den Produktmanager bis hin zum Geschäftsführer. Wohingegen Sie im klassischen Vertrieb oft an einem „Gatekeeper“ festhängen, der Ihnen erst gegen Ende eines Kaufprozesses weitere Zugänge zum Buying Center öffnet.

Ziele der Messe-Aussteller

Natürlich hat die Studie auch die Aussteller nach Ihren Zielen gefragt. Die Frage, mit welche Prioritäten Ihre Konkurrenz beim Messemarketing setzt, beantworten wir hier.

Aussteller-Ziel 1: Neukundengewinnung

Die Gewinnung von neuen Kunden ist selbstverständlich ein wichtiges Ziel für die Aussteller. Viele Mitglieder des Buying Centers und des Managements Ihrer Kunden besuchen Messen, um sich ein Bild von möglichen Geschäftspartnern zu machen. Diese „flüchtigen“ Kontakte dann in einen kaufenden Kunden zu wandeln, ist die Aufgabe von geschultem Standpersonal.

Doch heutzutage werden immer weniger Kaufverträge auf dem Messeparkett unterschrieben. Planen Sie also längere Prozesse im Nachgang der Messe vor. Führt man Gesprächsbögen und setzt sich danach erneut mit dem Kunden zusammen? Verweist man ihn auf den Onlineshop oder auf die Bestellhotline? Oder hat man den zuständigen Berater für die Region auf dem Messestand dabei und kann gleich ein gehaltvolles Gespräch mit vielen Fragen zu den Bedürfnissen des Kunden führen?

Nur 60 Prozent der Messebesucher fühlen sich nach einer Kontaktaufnahme am Stand zufriedenstellend betreut

Da ist eine effiziente Vor- und Nachbereitung sehr wichtig. Laut AUMA Studie hören 15 Prozent der Fachbesucher nie wieder vom Aussteller und nur 60 Prozent aller Messebesucher fühlen sich nach der ersten Kontaktaufnahme auf der Messe zufriedenstellend betreut. Da die Nachbereitung der Aussteller zu lange dauert oder gar nicht durchgeführt wird. Um das zu verhindern, hilft eine organisierte Aufgabenteilung und eine sorgsame Nachbereitung der auf der Messe erschlossenen Kontakte!

Aussteller-Ziel 2: Imagewirkung

Jeder öffentliche Auftritt strahlt auf das Image Ihres Unternehmens ab – ob Sie wollen oder nicht. So bietet Messemarketing auch die Möglichkeit, die Wahrnehmung der Messe- und Standbesucher positiv zu beeinflussen. Wenn Sie sich einen 1000qm großen, effektreichen Messestand von Siemens anschauen, werden Sie sehen, dass hier nicht nur konkretes Vertriebsmarketing, sondern auch die Imagewirkung eine zentrale Rolle spielt.

In Sachen Public Relations empfehlen wir vor allem in Ihrer Region verankerten Mittelständlern, nicht nur Fachmessen im Blick zu haben. So eignen sich regionale Besuchermessen perfekt, um den Einfluss Ihres Unternehmens auf die Region und die Umwelt darzustellen. Gemeinnützige Projekte, die mit mehr als nur einem Flyer erklärt werden, sowie nachhaltige Unternehmensziele und was diese für die Region bedeuten, sind Themen, die die Besucher dieser Messen interessieren und das Image Ihres Unternehmens positiv beeinflussen. Das zahlt auch auf Ihre Arbeitgebermarke ein, sodass Sie es einfacher haben, Talente aus Ihrer Region zu rekrutieren.

Wer jahrelang mit dem genau gleichen Stand antritt, konterkariert jede Marketing-Message, die den Begriff „innovativ“ enthält!

Auf Fachmessen wirkt sich Ihre Standgestaltung, Produktpräsentation und die Neuigkeiten von Ihrem Unternehmen auf das Image aus. Wenn Sie jedes Jahr den gleichen alten Stand haben und seit einiger Zeit keine neuen Produkte veröffentlicht haben, dann wird es Ihnen schwer fallen, das Image eines Marktführers und Experten aufzubauen oder aufrecht zu erhalten. So kehren Sie den Effekt Ihres Messemarketing ins Negative. Ähnlich negativ wirken sich lustlose und unmotivierte Mitarbeiter am Messestand aus. Potentielle Kunden könnten so schnell auf die Arbeitsweise des kompletten Unternehmens schließen. Am Stand sollten also nur Kollegen stehen, die aktiv, offen und herzlich auf Menschen zugehen können.

Aussteller-Ziel 3: Neue Märkte erschließen

Ungefähr 43 Prozent der deutschen Unternehmen, die auf Messen ausstellen, planen auch einen Stand auf einer internationalen Messe. Das Erschließen neuer Märkte ist demnach ein weiteres Ziel, das deutsche Unternehmen mit einem Messebesuch erfüllen wollen. Nirgendwo sonst hat man die Möglichkeit, die Branche kompakt kennenzulernen und sich gleichzeitig wirkungsvoll zu präsentieren.

Aussteller-Ziel 4: Neue Kooperationspartner

Auf einer Messe geht es nicht nur um den Kunden und den gegenseitigen Wettbewerb. Oftmals eröffnen sich auf Messen auch neue Geschäftsbeziehungen. Schließlich präsentieren die Unternehmen auch ihre jeweilige Expertise in der Branche, woraus sich eine fruchtbare Zusammenarbeit ergeben kann.

Messbarkeit des Messebesuches

Wie schon anfangs erwähnt, legen immer noch 12 Prozent der Aussteller keine Ziele für das Messemarketing fest. „Präsenz zeigen“ ist dann die Devise, weil man befürchtet, ansonsten nicht mehr wahrgenommen zu werden. Doch diese Ziellosigkeit gestaltet die Messbarkeit schwierig, da keine sinnvollen Erfolgs-Kennzahlen erhoben werden können.

Die AUMA-Studie zeigt jedoch, dass die Zielsetzung alleine nicht ausreicht, denn: Nur 24 Prozent der Aussteller machen sich die Mühe, messbare und nachprüfbare Zahlen überhaupt zu erheben. Es gaben aber 73 Prozent an, dass Sie eine Erfolgskontrolle durchführen. Da stellt sich die Frage: Auf welcher Basis findet diese Erfolgskontrolle statt? Bauchgefühl bei Teils sechs- bis siebenstelligen Ausgaben fürs Messemarketing?

"Bauchgefühl“ als Erfolgskennzahl bei Teils sechs- bis siebenstelligen Ausgaben für’s Messemarketing?

Schließlich gibt jeder Aussteller im Durchschnitt 142.500 Euro pro Jahr für Messebesuche, Standmiete, Personal, Standbau, An- und Abreise sowie Vor- und Nachbereitung aus. Bei so einem Betrag keine Erfolgskontrolle durchzuführen, um die Messepräsenz und das Eventmarketing zu verbessern, ist leichtsinnig und macht es schwer, die Wirksamkeit des Kommunikationsinstruments „Messemarketing“ bei den Budgetentscheidern zu beweisen.

Wie Sie Ihre Messepräsenz verbessern und was bei der Messeplanung zu beachten ist, erfahren Sie in unseren kommenden Beiträgen zum Messe- und Eventmarketing.

Intensiver Wettbewerb

Auf einer Messe herrscht konzentrierter Wettbewerb innerhalb der Branche. Nirgendwo sonst hat der potentielle Kunde die Möglichkeit, sich so schnell ein so detailliertes Bild über Ihr Unternehmen und Ihre Mitbewerber zu machen. Dabei werden Kriterien wie Standgröße, Ausstattungsqualität, Mitarbeitermotivation, Präsentationstechniken und Erfahrungen aus dem Vorjahr zur Urteilsbildung herangezogen.

Achten Sie auf eine gute Balance zwischen Standgröße und Präsentationstechniken

Wird Ihr stand von Jahr zu Jahr kleiner und immer weiter zu den „Seitengassen“ der Ausstellungsfläche gedrängt, hat sich Ihr Inventar auch nicht sonderlich geändert, dann wirkt sich das negativ auf Ihr Image aus – Besucher bekommen schnell den Eindruck, Ihr Unternehmen sei auf dem "absteigenden Ast".

Achten Sie beim Messemarketing auf eine gute Balance zwischen Standgröße und Präsentationstechniken, der Standbesucher soll sich nicht durchquetschen müssen, aber auch nicht verloren fühlen. Gleichzeitig sollten Ihre Ausstellungsstücke bequem zu betrachten sein. Orientieren Sie sich auch an Ihren Mitbewerbern. Eine übertrieben große Messepräsenz mag vielleicht verlockend klingen, dennoch sollten Sie prüfen, wie Sie die zusätzliche Fläche wirkungsvoll nutzen können.

Standortgebundenheit und große Zeitabstände

Mit den Vorteilen eines Messestandes kommen auch die Nachteile. Beispielsweise sind Sie fest an die gebuchte Position gebunden. Dadurch müssen Sie alle Kommunikationsleistung und Überzeugungsarbeit auf Ihren Messestand konzentrieren und den vorhandenen Platz optimal nutzen.

Auch Ihre potentiellen Besucher werden sich vielleicht überlegen, ob es sich lohnt durch Deutschland zu fahren, nur um Sie persönlich auf der Messe zu sprechen. Deshalb bietet es sich an, im Rahmen der Messemarketingmaßnahmen die digitalen Möglichkeiten zu nutzen, um Beispielsweise via Facebook-Live oder auf der eigenen Messe-Landingpage interessante Inhalte zur Verfügung zu stellen – für die Zuhause-Gebliebenen. Auch Fachmedien berichten live per Video von großen Messen – mit guter PR-Arbeit können Sie sich auch hier platzieren. Viele Unternehmen lassen heutzutage auch Messefilme produzieren, um für andere Messeauftritte damit werben zu können.

Ihr Messeauftritt muss innerhalb der kurzen Zeit, die ein Besucher an Ihrem Stand vorbei läuft, Interesse bei ihm wecken. Entpuppt sich der Besucher während eines Gespräches als interessanter Kunde, dann müssen Sie schnellstmöglich und intensiv nachfassen.

Also können Sie die Gelegenheit nutzen, um den Kontakt und die persönliche Bindung auf der Messe aufzubauen. Danach sollten Sie alles daran setzen, die Kontakte über den großen Zeitabstand regelmäßig zu pflegen und zu halten.

Begleiten Sie Ihren Messeauftritt auch auf digitalen Kanälen wie Social Media aber auch auf der Unternehmenswebsite.

Nutzen Sie die unzähligen Kommunikationsmöglichkeiten beim Messemarketing

Auf einer B2B-Messe sind die regulären Messestände nicht der einzige Kommunikationskanal, der genutzt werden kann. Sonderthemen werden in einem Messevillage angeordnet, dort findet man Experten zu einem Thema mit ihren Ständen. Die Verbindungsgänge zwischen den einzelnen Hallen und Erholungsbereichen sind auch ein guter Platz, um Waystopper aufzustellen oder aktiv Flyer zu verteilen, die auf Ihren Stand verweisen. Solche strategische Aktionen sollten aber vorher mit der Messe abgesprochen werden – die meisten Veranstalter lassen sich diese Services gut bezahlen!

Fast alle Fachmessen werden von Fachmedien mit besonderer Aufmerksamkeit bedacht. Das hilft Ihrer PR-Arbeit, da für Ankündigungen zur Messe in den Printmedien vor- und nach dem Event extra Platz freigehalten wird - oder gar Sonderhefte produziert werden. Ihre Pressemitteilungen haben so eine größere Chance in den Fachmedien veröffentlicht zu werden. Mit Anzeigen in den Sonderausgaben/Messespecials und den dazugehörigen Newslettern steigern Sie Ihre Reichweite. Ein Fachartikel in den Medien oder gar in der Messezeitung weckt Interesse, mehr an Ihrem Stand zu erfahren.

Parallel zum normalen Messebetrieb gibt es oftmals noch gesonderte Diskussionsforen, Kongresse, Workshops, Preisverleihungen und Seminare, bei denen die Experten der Branchen unter einem Thema zusammenkommen. Hier können Sie mit fachlicher Kompetenz punkten, wenn Sie nicht nur stur über Ihre Produkte sprechen, sondern Lösungen für klassische Problemstellungen Ihrer Zielbranche aufzeigen.

Nutzen Sie Ihre Messehighlights für extra Reichweite

Sie sind aber nicht immer auf den Messeveranstalter angewiesen, wenn es darum geht, ein Rahmenprogramm zu bieten. In separaten Konferenzräumen oder direkt am Stand können Sie Ihre eigenen Pressekonferenzen, Produktdemonstrationen und Workshops geben, zu denen Sie über Informationskanäle wie Facebook, Webseite, Landingpages, Print-Mailings und Newsletter einladen können. Sollten Sie keine nennenswerte eigene Reichweite haben, können Sie fehlende Kanäle durch Werbung in Fachmedien ergänzen.

Messezeitungen und die Webseiten der Messeveranstalter bieten Möglichkeiten, Ihre Termine den Besuchern bekannt zu geben. Aber: Um die PR-Maschine am Laufen zu halten, sollten Sie Ihre ganzen Neuigkeiten nicht schon vor der Messe veröffentlichen – nur so viel, dass sich Medien und Besucher für Sie interessieren und an Ihren Stand kommen, um weitere News zu erfahren. So haben Sie zum Beispiel gute Chancen, mit weiteren Meldungen in der Messezeitung zu erscheinen.

Digitale Marketingmaßnahmen im Messemarketing

Die Herausforderung auf Messen besteht darin, die unterschiedlichen Zielgruppen und Erwartungen gleichzeitig zu erreichen und zu erfüllen. Neben Offline-Marketinginstrumenten stehen Ihnen auch einige digitale Maßnahmen zur Verfügung. In diesem Beitrag wollen wir Ihnen einige Denkanstöße zum digitalen Messemarketing liefern.

Digital im Messemarketing

Digital ist der Star im Event- und Messemarketing. Aber ist der digitale Messeauftritt wirklich schon verwirklicht, nur weil ein paar laute Werbevideos auf aufgehängten Tablets und Flatscreens laufen? Digital bietet so viele Möglichkeiten mehr, die Aufmerksamkeit des Besuchers zu binden.

Digital bietet viele Möglichkeiten, um die Aufmerksamkeit des Besuchers zu binden.

Unbegrenzter Standplatz dank Virtual Reality und Augmented Reality

Haben Sie auf der Messe nicht ausreichend Platz, um Ihre gewaltige Maschine darzustellen? Mit VR (Virtual Reality) erweitern Sie Ihren Messestand ganz nach Ihrem Bedarf im Virtuellen Raum. Nun haben Ihre Standbesucher die Möglichkeit, das Produkt in allen Details wahrzunehmen.

Noch beeindruckender ist es, wenn Ihre Maschine bereits in Aktion betrachtet werden kann. Eine immersive 360° Tour durch eine Fertigungshalle ist heutzutage kein Hexenwerk mehr und Ihr Kunde kann sich den Einsatz der Maschine besser vorstellen. Wie wäre es mit einer Testfahrt Ihres innovativen und neuen LKW’s direkt auf der Messe? Mit weiteren Interaktionsmöglichkeiten erklärt sich so Ihr Produkt von alleine.

Mit günstigen Halterungen à la Google-Cardboard und leistungsfähigen Smartphones können Sie Interessenten „VR-to-go“ anbieten. Eine gebrandete „VR-Brille“ aus Karton und Smartphone, Ihr 360° Rundgang mit Produkterklärung sowie weiterführende Links zur Leadgenerierung und fertig ist der virtuelle Messestand. Egal wo der Besucher sich dann befindet, er kann immer wieder Ihren Stand „aufrufen“.

Egal wo der Besucher sich befindet, mit VR auf dem Smartphone kann er immer wieder Ihren Messestand aufrufen

Augmented Reality ist die Ergänzung der Realität durch virtuelle Inhalte. Bei Pokemon Go zum Beispiel wurden die bunten Monster mithilfe der Smartphone-Kamera auf ein Bild der Realität gelegt. Ob sich das mit Ihren Produkten und Kompetenzen verwirklichen lässt, hängt dann an Ihren kreativen Ideen. Aber wenn Sie zum Beispiel eine Maschine oder eine Komponente an Ihrem Stand haben, wäre es doch super, wenn Sie verschiedenste Daten virtuell, adaptiv und effektreich darstellen könnten, anstatt sie auf ein statisches Datenblatt zu drücken.

Social Media im B2B-Messemarketing-Mix

Im Beitrag zu den Zielen der Messebesucher und Aussteller sind wir kurz auf das Thema Informationsaustausch und warum dieser für Ihr Unternehmen wichtig ist, eingegangen.

Social Media Kanäle erweitern diesen Austausch und bleiben auch noch nach der Messe bestehen. Nutzen Sie hier die von der Messe meist vorgegebenen Hashtags, um Ihre Zielgruppe rund um die Messe zu erreichen.

Erreichen Sie Ihre Zielgruppe durch die offiziellen Messe-Hashtags

Selbstverständlich ist für eine gelungene Verknüpfung von Social Media und Messeauftritt einiges an Vorbereitung nötig. Teasern Sie Ihre Follower mit kleinen Ausschnitten aus der Messevorbereitung, laden Sie alle dazu ein Sie auf der Messe zu besuchen. Nutzen Sie die Kalender- und Eventfunktion um besondere Ereignisse auf Ihrem Stand anzukündigen.

Während der Messe sollten Sie regelmäßige Statusupdates liefern und Impressionen posten. Scheuen Sie sich auch nicht, die „professionellen“ Netzwerke wie Xing und Linkedin zu nutzen, um Neuigkeiten zur Messe zu verkünden.

Mit Facebook, LinkedIn und Instagram Stories können Sie das Messegeschehen direkt ins Büro Ihrer Kunden bringen und direkt auf Rückfragen Antworten. Machen Sie sich keine Sorgen, wenn das nicht so professionell wie bei einer Fernsehübertragung aussieht - Authentizität ist das Ziel bei einer Liveübertragung.

Zusätzliche Reichweite durch Blogs und Multiplikatoren

Zusätzliche digitale Reichweite Ihrer Marketingbotschaften erreichen Sie, indem Sie Multiplikatoren mit den passenden Informationen versorgen. Wenn Sie bereits Kontakt mit externen Blogs aufgenommen haben, dann laden Sie doch den Betreiber auf die Messe ein. Nutzen Sie auch die Social Media Reichweite dieser Multiplikatoren und verlinken Sie diese beispielsweise in Ihren LinkedIn-Posts.

Sie haben die Möglichkeit, Ihre Kompetenzen herauszustellen und die Zusammenarbeit zu vertiefen

Sie haben dann auf der Messe die Möglichkeit, Ihre Kompetenzen besser herauszustellen und die Zusammenarbeit zu vertiefen. Natürlich werden die Multiplikatoren nicht exklusiv über Sie und Ihre Produkte schreiben, das würde ja auch deren Reputation in Frage stellen und sich indirekt negativ auf Ihr Unternehmensimage auswirken. Jedoch können Sie den Blogbetreibern und Multiplikatoren ein paar Eindrücke bieten, die diese dann mit der Pressemappe mit zurück nehmen.

Auf Ihrem B2B Corporate Blog können Sie die Inhalte zur Messe von Ihren Social Media-Posts aufbereiten und mit mehr Tiefgang versehen. Ein Link zur Aufzeichnung der Livestreams, ein eigenes Ausstellerverzeichnis, direkten Zugriff auf die Produktneuheiten und Informationen, die Sie auf der Messe vorbereitet haben. Ihr Blog kann neben der Landingpage zur Messe als weitere Anlaufstelle für informationssuchende Kunden werden und so Ihren Content mit weiterer Reichweite versorgen.

Nur Bilder als Content ist out – Videos und Videomarketing ist in

Auch wenn die klassischen Werbespots auf den Messeständen in der Einleitung nicht so gut davongekommen sind, bleibt Bewegtbild ein Aufmerksamkeitsmagnet und somit ein wichtiges Instrument des Messemarketings im Kampf um den Blick des Besuchers.

Bewegtbild ist ein wichtiges Instrument des Messemarketings im Kampf um den Blick des Besuchers

Auf der Messe ist es allerdings sehr wichtig, dass die Videos auch ohne Ton ihre Marketingbotschaft transportieren können. Sowohl Ihre Standnachbarn als auch Ihr Standpersonal werden es Ihnen danken, wenn sie nicht für die komplette Dauer der Messe von Ihrer Werbebotschaft beschallt werden. Außerdem erhöht sich so die Verständlichkeit des Videos - selbst wenn etwas lauterer Messebetrieb herrscht.

Nutzen Sie die Möglichkeiten, die Ihnen die neuen Smart-TV’s bieten und lassen Sie den Besucher selbst entscheiden, worüber er in einem kurzen Erklärvideo informiert werden möchte. Einfach die einzelnen Videos in einer kleinen TV-App verknüpfen und schon kann der Kunde selbst auswählen. So kann sich Ihre Standbetreuung den Kunden zuwenden, die weiterführende Fragen haben.

Videomarketing

Videos eignen sich aber nicht nur direkt am Stand als Marketingmaßnahme. Als Content für Blog und Social Media Kanäle können Sie eine kleine Tour um Ihren Messestand machen, Interviews mit Verantwortlichen führen, den Aufbau im Zeitraffer filmen oder einfach eine Tour der Messe machen. Nach der Messe kann dieses Material wieder mit Grafiken und Schaubildern aufbereitet und als Nachberichterstattung oder Resümee publiziert werden. Achten Sie auch bei diesen Videoformaten darauf, dass Untertitel vorhanden sind. Der Anteil mobiler Nutzer steigt immer weiter, und die sind selten in einer Situation, in der sie den Ton eines Videos anschalten können.

Mehr Termine dank klassischem E-Mail Marketing

Kündigen Sie Ihre Messepräsenz früh genug an? Ein Safe-The-Date-Mailing sobald der Standplatz und Termin feststeht, verschafft Ihnen bereits einen kleinen Notizzettel im Hinterkopf Ihrer Adressaten. Oftmals wird die Terminvereinbarung von Seiten der Aussteller so lange aufgeschoben, dass die Mitbewerber schneller waren und Sie sich mit unvorteilhaften Zeiten zufrieden geben müssen.

Mit einer Landingpage bekommen Sie mehr Leads auf den Messestand

Last but not least steht wie immer der zentrale Knotenpunkt des digitalen Messemarketings. Die Landingpage. Sie muss dem Besucher alle Informationen auf einen Blick bieten. Messeplan, Standplan, Ausstellerverzeichnis, Datum, Öffnungszeiten, Events und Links zu Ihren anderen Marketingmaßnahmen.

Optimieren Sie die Landingpage entsprechend, um bei den Themen die zur Messe gehören, gut zu ranken.

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