Lead Management Summit 2024 Mit Lead Nurturing zur gut geölten Leadmaschine

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Eine Datenbank, die automatisch Kontakte zuspielt, sobald diese vertriebsreif sind und das ganz ohne Zutun des Sales-Teams. Klingt traumhaft, aber geht! Wir verraten, wie Sie Ihre Website mit automatisiertem Lead Nurturing zur „Leadmaschine“ machen.

Während Leads im B2B-Bereich früher meist durch persönliche Kontakte generiert und qualifiziert wurden, ist heute das Kaufverhalten auch bei B2B-Entscheidern überwiegend digital. Kunden recherchieren selbstständig im Internet und werden nur noch bei maximal 17 Prozent des Kaufentscheidungsprozesses persönlich von einem Sales-Mitarbeiter begleitet.

Die Zeitspanne, in der Vertriebsmitarbeiter direkt auf Kunden einwirken können, wird geringer. Vertrieb und Marketing müssen also andere Wege finden, Kontakte aufzubauen und weiterzuentwickeln. Die Antwort auf dieses Problem ist Lead Nurturing.

Lead Nurturing einfach erklärt

Beim Lead Nurturing wird ein Lead auf seiner Customer Journey begleitet und in jeder Phase mit passendem Content unterstützt. Dabei muss klar sein, dass es nicht nur Interessenten gibt, die konkret vor einer Kaufentscheidung stehen. Stattdessen sollten auch Interessenten sensibilisiert werden, die vielleicht noch gar keine konkrete Lösung suchen, sondern gerade erst auf ein Problem gestoßen sind, das es zu lösen gilt.

Die Customer Journey besteht bis zum Kauf aus den drei Phasen Awareness, Consideration und Decision. In jeder Phase stehen unterschiedliche Bedürfnisse und Fragen im Vordergrund.

• Awareness-Phase: Alle Nutzer, die potenziell als Kunden infrage kommen

• Consideration-Phase: Nutzer, die ihren Bedarf erkannt haben und über einen Kauf nachdenken

• Decision-Phase: Kaufbereite Nutzer, die konkret nach einer Lösung suchen

Egal in welcher Phase sich der Interessent befindet, er muss mit dem passenden Content abgeholt werden.

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Die Customer Journey im Detail

Interessenten, die bereits vor einer Kaufentscheidung (Decision-Phase) stehen, brauchen konkrete Informationen zu Produkten und Angeboten. Erfahrungsgemäß sind Unternehmen hier am besten aufgestellt und haben ausreichend Content für diese Phase auf Lager.

In der Consideration-Phase wäre hingegen eine reine Produktkommunikation fehl am Platz. Was Buyer Personas in dieser Phase benötigen, ist lösungsorientierte Kommunikation, die dabei hilft, ihren Bedarf zu konkretisieren – zum Beispiel durch Nutzenargumente oder eine Betracjtung des Return on Investment (ROI).

Buyer Personas in der Awareness-Phase sind noch weiter davon entfernt, konkretes Kaufinteresse zu äußern. In dieser Phase haben sich Inhalte bewährt, die den Buyer Personas einen persönlichen Nutzen versprechen und die Ihnen helfen, ihr Problem zu erkennen, ihre Anforderungen zu konkretisieren und herauszufinden, was sie eigentlich benötigen.

Versorgt man Buyer Personas in ihrer jeweiligen Phase mit dem falschen Content, wird dieser als zu speziell oder zu unspezifisch angesehen. Es gilt also, die Interessenten je nach Phase mit genau dem richtigen Content anzusprechen. Dazu eignet sich Lead Nurturing, welches zu Themen sensibilisiert und Leads mit den nötigen Informationen versorgt, um alle drei Phasen erfolgreich zu durchlaufen.

Leads durch Tauschgeschäfte generieren

Leads lassen sich über alle Kanäle generieren, in denen potenzielle Kunden mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommen, also zum Beispiel auf Social Media, Events und Bewertungsportalen oder anderen externen Websites. Ein großes Potenzial bietet immer die eigene Unternehmenswebsite, auf der Daten durch Formulare abgefragt werden können.

Sobald ein User seine Daten zum Beispiel bei einer Newsletter-Anmeldung oder einem Kontakt-Formular angegeben hat, kann das Lead Nurturing beginnen. Damit User jedoch ihre Daten hergeben, möchten sie dafür etwas im Gegenzug bekommen, das einen Mehrwert bietet. Daten sind mittlerweile so etwas wie eine digitale Währung geworden. In Online-Shops kann das zum Beispiel das Versprechen eines Rabatts sein, in vielen Fällen ist es jedoch Content.

Ganz gleich ob Newsletter, Webinar-Aufzeichnung, Whitepaper oder etwas anderes, der Content muss Informationen enthalten, die den Nutzer interessieren, sonst füllt er das Formular nicht aus.

• Der Content muss zu den Interessen oder Problemen der Buyer Persona sowie zur aktuellen Phase in der Customer Journey passen und einen eindeutigen Mehrwert bieten.

• Der Mehrwert muss klar und deutlich auf der Formularseite herausgestellt werden.

• Das Formular sollte nur die nötigsten Informationen abfragen, damit Leads nicht abgeschreckt werden.

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Lead Scoring – Interesse messbar machen

Wann ist ein Lead vertriebsreif? Eine Frage, die Vertriebsmitarbeiter vielleicht aus dem Bauch raus beantworten könnten – aber es geht auch mathematisch: mit Lead Scoring.

Durchläuft ein Lead einen Nurture Flow, kann mit Marketing-Automation-Software festgelegt werden, wie viel eine bestimmte Aktion „wert“ ist. Wann immer ein Lead eine definierte Aktion ausführt, bekommt er die dafür vorgesehenen Punkte. Wird ein zuvor festgelegter Wert erreicht, gilt der Lead als qualifiziert und kann an den Vertrieb weitergegeben werden.

Ein Beispiel: Der Download eines Whitepapers auf Ihrer Website löst einen Nurture Flow aus. Der Lead bekommt sieben Tage nach dem Download automatisiert eine E-Mail mit weiterem Content zugespielt. Ignoriert er diese erhält er keine Punkte, klickt er jedoch auf die in der Mail enthaltenen Links, erhält er pro Link-Klick beispielsweise fünf Punkte, weil daraus ein Interesse abgeleitet wird.

Verschiedene Aktionen besitzen unterschiedliche Punktewerte. Während ein Klick auf einen Link fünf Punkte wert sein kann, wird eine Anmeldung zum Webinar zum Beispiel mit zehn Punkten eingestuft. Wird das Webinar tatsächlich besucht, kommen weitere zehn Punkte dazu.

Voraussetzungen für eine funktionierende „Leadmaschine“

Die Punkte, die ein Lead sammelt, werden getrackt. Erreicht der Lead einen entsprechenden Wert, zum Beispiel einen Lead Score von 80, kann dieser Lead an den Vertrieb weitergegeben und persönlich kontaktiert werden.

1. Ziele definieren
Damit wertschöpfende Nurturing- oder Marketing-to-Sales-Prozesse entstehen, müssen Marketing und Sales ihre Erwartungen abgleichen, gemeinsame Ziele definieren und KPI bestimmen.

2. Ganzheitliches Lead Management
Ganzheitliches Lead Management sollte mit Leadgenerierung beginnen, mit Lead Nurturing weitergehen und das Interesse des Leads mit einem Lead Scoring bewerten. Gilt ein Lead durch seinen Lead Score als qualifiziert, kann er mittels Marketing-Automation-Software in Echtzeit an die Vertriebsmitarbeiter weitergegeben werden (Lead Routing). Dieser Vorgang sollte kontinuierlich analysiert und optimiert werden. Die Marketing-Automation-Software ermöglicht es, alle Schritte abzubilden und zu automatisieren.

3. Kontinuierlich optimieren, auswerten und tracken
Lead-Management-Prozesse sollten regelmäßig unter die Lupe genommen und Nurture Flows auf ihre Aktualität überprüft werden. Auch Websiteaktivitäten gilt es zu messen und zu analysieren. Diese Daten helfen, die Customer Journey sichtbar zu machen, zu optimieren und die Lead-Strategie entsprechend anzupassen.

*Daniel Hertneck ist Geschäftführer von Funntastic und Referent beim Lead Management Summit 2024.

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