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Basis Content Modell „Nicht von der Customer Journey in die Irre führen lassen“

| Autor / Redakteur: Sandy Wilzek & Jennifer Köhler* / Georgina Bott

Theoretische Content-Marketing-Konzepte gibt es viele. Dabei kommt die Praxis meist zu kurz. Wie sich Content Marketing effizient umsetzen lässt, verraten Sandy Wilzek und Jennifer Köhler von Möller Horcher im Interview.

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Die Kaufreise ist so individuell wie der Kunde selbst. Deshalb braucht es ein dynamisches Content-Modell, um dem Informationsbedürfnis gerecht zu werden.
Die Kaufreise ist so individuell wie der Kunde selbst. Deshalb braucht es ein dynamisches Content-Modell, um dem Informationsbedürfnis gerecht zu werden.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Viele Unternehmen greifen auf theoretische Ansätze zurück, wenn sie sich an Maßnahmen, wie etwa Content Marketing, heranwagen. Natürlich haben sie ihr Content Marketing auf eine solide Basis gestellt, wenn sie zum Beispiel das Stufenmodell der Customer Journey anwenden. Doch zwischen Theorie und Praxis klafft üblicherweise eine Lücke. Kunden lassen sich nämlich nicht in theoretische Konzepte zwängen, sie handeln selbstbestimmt. Die Customer Journey verläuft in der Regel eben nicht linear – wie im Stufenmodell beschrieben –, sondern gestaltet sich hochgradig dynamisch: Bis Konsumenten eine Kaufentscheidung treffen, überspringen sie Stufen, durchlaufen sie doppelt oder gehen wieder zurück. Im Interview erläutern Sandy Wilzek, Agenturleiterin der Möller Horcher Public Relations GmbH, und Jennifer Köhler, Teamleiterin Redaktion, warum es höchste Zeit für ein praktikables Umsetzungsmodell ist, und was es mit dem Basis-Content-Modell auf sich hat.

Warum bildet das Stufenmodell der Customer Journey den tatsächlichen Prozess der Kaufentscheidung im B2B nicht ab?

Sandy Wilzek: Das Stufenmodell der Customer Journey hat sich über die Jahre bewährt. Grundsätzlich gibt es nichts daran auszusetzen. Doch gerade im B2B gestaltet sich die Kundenreise sehr komplex, da viele Entscheidungsträger beteiligt sind und der Kaufprozess wesentlich länger dauert. Weithin bekannt ist mittlerweile, dass potenzielle Kunden heute ganz selbstverständlich im Internet unterwegs sind und sich umfassend über alles und jeden informieren. Laut Forbes befasst sich ein B2B-Kunde mit mehr als elf Contents, bevor er eine Kaufentscheidung trifft.

Jennifer Köhler: Unternehmen müssen deshalb nutzwertige Contents bereitstellen und so leicht auffindbar sein. Mein Rat: nicht von theoretischen Konzepten in die Irre führen lassen. Denn es lässt sich nie eindeutig sagen, wie weit eine einzelne Kaufentscheidung bereits fortgeschritten ist. Besser ist es daher, das Stufenmodell der Customer Journey im Hinterkopf zu behalten – ohne sich darin zu verlieren, und praktisch einen neuen, ganzheitlicheren Ansatz zu verfolgen.

Hier kommt sicherlich das Basis-Content-Modell ins Spiel. Was hat es damit auf sich?

Sandy Wilzek: Exakt. Die Fragen, die Marketingexperten beschäftigen, sind doch folgende: Wie schaffe ich es, Interessenten an möglichst vielen Kontaktpunkten mit relevanten Informationen zu erreichen? Und wie kann ich potenzielle Kunden auf ihrem Weg hin zum Kaufabschluss begleiten und sie anschließend langfristig binden? Genau hier setzt das Basis-Content-Modell an. Es berücksichtigt in hohem Maße die Dynamik von B2B-Kaufentscheidungen. Dazu benötigt das Basis-Content-Modell keine komplexen Stufen. Es hält ein Schema bereit, mit dem sich Content-Marketing-Kampagnen praktisch umsetzen lassen.

Das klingt vielversprechend. Wie müssen B2B-Unternehmen vorgehen?

Jennifer Köhler: Jede zielführende Content-Marketing-Kampagne beginnt immer mit einer ausführlichen Themenrecherche, die eine umfassende Themenliste zu Tage bringt. Das ist auch für das Basis-Content-Modell unverzichtbar. Aus dieser Liste gilt es, das richtige Thema für die Kampagne zu identifizieren. Doch welches ist das? Hier sind drei Aspekte entscheidend: Kompetenz, Priorität und Relevanz.

Was heißt das konkret?

Sandy Wilzek: In Bezug auf das Thema müssen Unternehmen mit einer hohen Kompetenz glänzen können. Nur dann können sie informative und relevante Inhalte mit Mehrwert für ihre Zielgruppe erstellen. Zudem muss der Inhalt eine gewisse Priorität für die Zielgruppe beziehungsweise für Wirtschaft und Gesellschaft haben. Das Thema, das diese drei Aspekte am besten erfüllt, stellt das Basis-Thema dar. Erst wenn dieses steht, geht es für Unternehmen daran, ein Kampagnen-Konzept zu erarbeiten. Sind alle analytischen und konzeptionellen Vorbereitungen getroffen, ist es an der Zeit, das Basis-Thema nutzwertig aufzubereiten und in ein geeignetes Format zu bringen.

Was genau ist ein Basis-Content? Und welche Formate eignen sich dafür?

Jennifer Köhler: Der Basis-Content bildet das Herzstück der Content-Marketing-Kampagne. Er ist ein thematischer Rundumschlag in attraktiv gestalteter Textform oder im Audio- beziehungsweise Videoformat. Dieser lässt sich später für die Leadgenerierung einsetzen, sprich: ist gegen die Angabe von Kontaktdaten als Download verfügbar. Wenn Unternehmen den Basis-Content erstellen, sollten sie darauf achten, das gewählte Thema umfassend aufzubereiten. Und noch viel wichtiger: Antworten auf möglichst alle Fragen für jede Stufe der Customer Journey parat zu haben – von der ersten Wahrnehmung über das Einholen und Bewerten von Informationen bis hin zur Kaufentscheidung. Für den Basis-Content eignen sich umfangreiche Textformate, insbesondere E-Books und Whitepaper.

Wie geht es weiter? Wie bringt man den Basis-Content an die Frau und den Mann?

Jennifer Köhler: Selbst der beste Basis-Content ist nichts wert, wenn ihn niemand konsumiert. Daher sind Promotion-Maßnahmen ein Muss in jeder Content-Marketing-Kampagne. Ideal hierfür sind kleine, inhaltlich konsistente Content-Bausteine, die sich vom Basis-Content ableiten lassen. Diese Promotion-Inhalte sollen nicht nur auf das Thema aufmerksam machen, sondern Interessenten durch integrierte Backlinks dazu animieren, den Basis-Content herunterzuladen.

Sandy Wilzek: Solche Promotion-Contents lassen sich kanalübergreifend streuen und tragen einen erheblichen Teil zur Leadgenerierung bei. Hier bietet sich eine breite Palette an Formaten an, wie etwa Fachberichte und Interviews in relevanten Zielgruppenmedien, sowie Newsletter-Artikel, Blogbeiträge und Social-Media-Posts. Sie garantieren, dass Unternehmen an allen relevanten Touchpoints vertreten sind und potenzielle Interessenten jederzeit erreichen – ganz gleich, auf welcher Stufe der Customer Journey sie sich befinden.

Das Basis-Content-Modell zielt also auf langfristige und nachhaltige Erfolge ab?

Jennifer Köhler: Absolut! Die Anfangsinvestitionen in einen wirklich hochwertigen Basis-Content sind zwar nicht zu unterschätzen, langfristig zahlen sie sich aber definitiv aus. Der Basis-Content schafft eine nahezu unerschöpfliche Quelle für eine nachhaltige Kommunikation.

Sandy Wilzek: Die Kombination aus Basis-Content und zahlreichen Promotion-Inhalten macht es möglich, die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit an allen relevanten Touchpoints zu erhöhen, die Reichweite zu vergrößern und die Leadgenerierung wirkungsvoll zu unterstützen. So lassen sich Leads zu Kunden entwickeln und langfristig an das eigene Unternehmen binden. Das Basis-Content-Modell erlaubt Unternehmen, sich stärker auf das Entscheidende zu fokussieren: darauf, ein relevantes Thema mit einer großen Priorität innerhalb der Zielgruppe zu finden und die eigene Kompetenz auf diesem Gebiet zu unterstreichen.

* Sandy Wilzek ist Agenturleiterin und Jennifer Köhler ist Teamleiterin Redaktion der Möller Horcher PR GmbH.

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