Digital Transformation Ohne Kreativität keine Digital Experience

Autor / Redakteur: Warren Daniels* / Alicia Weigel

Kundenkommunikation erfolgt mittlerweile größtenteils digital. Die sogenannte „Digital Experience“ hat sich spätestens seit der Pandemie weitreichend etabliert. Doch dabei werden oft zwei wichtige Aspekte vernachlässigt: Ansprechende Inhalte und Kreativität.

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Marketingteams müssen in ihrer Digital Experience kreative Inhalte für ihre Zielgruppe finden. Das Zauberwort lautet dabei: Content Engine.
Marketingteams müssen in ihrer Digital Experience kreative Inhalte für ihre Zielgruppe finden. Das Zauberwort lautet dabei: Content Engine.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Vor einigen Jahren stellten Daten die größte Herausforderung für Marketingteams in der Gestaltung einer Digital Experience dar. Insbesondere die Sammlung und Konsolidierung der Daten in einer einzigen automatisierten Plattform sowie die Echtzeit-Einspeisung großer Daten in personalisierte Algorithmen gestaltete sich in vielen Fällen als schwierig. Nur wenige Jahre und eine Pandemie später, während derer sich der Digital-First-Ansatz zu einer Grundvoraussetzung der Kundenkommunikation entwickelt hat, sind kreative Inhalte zu einem genauso großen Schlüsselfaktor geworden, der über den Erfolg oder auch Misserfolg einer Marketingkampagne entscheiden kann.

Denn: Ohne kreative Inhalte gibt es keine Digital Experience. Die schnelle digitale Transformation wird zur Existenzfrage für viele Marken und das Kundenerlebnis gewinnt immer mehr an Bedeutung. Diese Digital Transformation ist jedoch nicht selbstverständlich: in erster Linie müssen Initiativen zum digitalen Wandel als Teil einer gezielten Marketingstrategie priorisiert und umgesetzt werden, um eine stärkere und differenzierte Marke in einer zunehmend digitalen Welt aufzubauen.

Es ist an der Zeit für Marketingteams Inhalte und Kreativität zu einem festen Bestandteil ihrer Digital Experience zu machen.

Zeitdruck drückt Kreativität

Traditionelle menschliche Geschäftsinteraktionen nehmen immer weiter ab, was den Zugang für Marken zu ihren Zielgruppen deutlich erschwert. Als Reaktion auf diese Situation haben Vermarkter ihre Herangehensweise angepasst und verstärkt in digitale Inhalte und Online Werbung investiert. Diese hat jedoch dazu geführt, dass Käufer mit immer mehr Inhalten bombardiert werden, und Marken immer neuen Strategien und Inhalten aufwarten müssen, um sich von der Masse abzuheben und Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Marketingteams stehen daher unter wachsendem Druck. Sie müssen nicht nur ansprechende und kreative Inhalte erstellen, sondern auch genügend Inhalte, um ganz individuelle Kundenerlebnisse zu gestalten. Indem sie ihre Kunden individuell ansprechen, können Marken sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Einer neuen Studie zufolge gaben 85 Prozent der befragten Marketingexperten an, im vergangenen Jahr einen Anstieg in der Nachfrage nach kreativen Inhalten beobachtet zu haben. Es gibt keine Anzeichen dafür, dass dieser Trend in der neuen Ära des personalisierten Marketings ausläuft – auch nicht, während die Welt sich von den Folgen der Pandemie erholt.

Weiterhin berichten 72 Prozent der Vermarkter, die in Video, Design und kreative Berufen tätig sind, dass sie zu viel Zeit in minimale Anpassungen investieren müssen. Da bleibt oft zu wenig Zeit, um ansprechende Markenstorys und visuelle Identitäten zu gestalten, die ihre Marke von der „Digital Sameness“ auf dem Markt abheben können. Wie schnell kreative Teams auch arbeiten mögen, traditionelle kreative Prozesse laufen einfach zu langsam, um mit dem sich verändernden personalisierten Online-Marketing schritthalten zu können. Als Folge sind Digitale Marketer oft nicht in der Lage, Gelegenheiten zügig zu ergreifen, was oft zu Reibungen und Engpässen führt.

Die Erfüllung der Nachfrage nach immer mehr personalisierten Inhalten und der wachsende Druck auf kreative Teams geht oft auf Kosten der Originalität und Kreativität. Um Inhalte zu erstellen, die bei ihrer Zielgruppe Anklang finden, ist ein strategisches Umdenken erforderlich. Die richtige Technologie sowie die Automatisierung repetitiver Prozesse können hierbei eine entscheidende Rolle spielen.

Wie genau kann Technologie Kreativteams helfen ihre Leistung zu optimieren und Marketingteams dabei unterstützen, eine möglichst personalisierte Digital Experience zu bieten? Die Antwort liegt in der Content Engine.

Die Content Engine vorantreiben

Es war noch nie so schwierig – oder wichtig – für Marken schnell und deutlich sichtbar zu sein. Entscheidend ist, dass die Zielperson das E-Book, das sie letzte Woche gelesen hatte, gedanklich auch mit der Werbung von heute und dem Social Media-Beitrag von morgen verknüpft.

Wichtig ist dabei eine einheitliche Gestaltung von Markeninhalten, die für sie zum Erkennungsmerkmal wird. Und nein, Einheitlichkeit ist nicht der größte Feind der Kreativität. Die beiden können und müssen Hand in Hand gehen. Wenn algorithmisch generierte und personalisierte Inhaltsnachfragen bei Marken landen, müssen sie sicherstellen, dass die zur Verfügung gestellten Materialien ein einheitliches Branding haben.

Zunächst muss sich das Team auf eine gemeinsame Tonalität sowie eine Design-Sprache entscheiden, die die Anforderungen aller Touchpoints erfüllen. Der nächste Schritt ist, eine Software-Lösung zur Gestaltung eines einheitlichen digitalen Erlebnisses auszuwählen. Zu den Lösungen gehören digitale Design-Templates, die eine schnelle Inhaltserstellung im Rahmen der Design-Grundsätze der Marke ermöglichen, oder etwa einem zentralen Aufzeichnungssystem für kreative Assets mit Zugriffs- und Nutzungsrechten. Dabei schaffen Unternehmen einen Digital-Experience-Orientierungspunkt für Algorithmen, um sicherzustellen, dass Kunden nur die richtigen digitalen Marken-Assets gezeigt werden.

Marketingteams können auch kreative Automatisierung einsetzen, um die Asset-Erstellung zu beschleunigen und die Formate, Größen und Sprachen für den jeweiligen Kanal anzupassen. So können sie mithilfe der dynamischen Asset-Transformation-Technologie die sich wiederholenden, weniger anspruchsvollen Aspekte der Inhaltserstellung automatisieren - und dabei Teams vom manuellen Eingriff in die Distributionsphase befreien. Der neu geschaffene Freiraum ermöglicht es Kreativteams, über den Tellerrand hinauszublicken und sich auf höherwertige kreative Originalarbeiten zu konzentrieren, die ihre Marke erfolgreich von der Konkurrenz abheben.

Hierbei ist es wichtig zu beachten, dass ohne Echtzeit-Referenz und -Management der Assets die Leistung der Content-Engine begrenzt wird – von der Inhaltserstellung über Anpassungen bis zur Verteilung der kreativen Inhalte über die digitale Touchpoints. Je mehr die Komplexität und Anzahl der Online-Kanäle, Gerätetypen und Inhaltsformaten zunimmt, desto wichtiger ist die Integration der eingesetzten Technologie, um die digitalen Erlebnisse zu unterstützen und die Kreativität nicht auf der Strecke bleiben zu lassen.

Gleichzeitig müssen Entscheider sich darüber im Klaren sein, dass die Digital Experience leiden kann, wenn die Zahnräder der Content-Engine – Inhaltserstellung, Verwaltung und Verteilung – nicht richtig ineinandergreifen. Alle drei Komponenten müssen effektiv und effizient funktionieren, damit die kreativen Inhalte auf den gleichen automatisierten Leistungsstand wie Kundendaten gebracht werden.

Ein Anstoß zur Innovation

Tatsache ist: Kreativität ist nicht mehr ein Nice-to-Have, sondern ein fester Bestandteil der Digital Experience. Digital Natives, wie Spotify oder auch Amazon, haben ihre Daten mit einer Menge Kreativität kombiniert, um hochwertige Digital Experiences zu bieten. Diese Marken haben hohe Erwartungen geweckt, während der Rest darum kämpft, die Messlatte noch ein kleines Stück weiter nach oben zu schieben.

Dieser Wettbewerb trifft nicht nur den Konsumentenbereich. Die großen Verfechter der Kreativität waren bis jetzt die B2C-Marken, während ihre B2B-Pendants vorsichtiger agiert haben. Von Mastercard zu Microsoft: Viele Marken haben damit begonnen das existierende Regelwerk zu verwerfen. Sie setzen auf emotive und kreative Kampagnen, die auf die Pain-Points und Herausforderungen ihrer Kunden abgestimmt sind.

Marken sollten darauf vorbereitet sein, dass in der heutigen Digital-First-Welt die Qualität der digitalen Erlebnisse über den Erfolg oder auch Misserfolg einer Kampagne entscheiden kann - unabhängig von Branche oder Produktspezialisierung. Erfolg hat vor allem, wer Kreativität in den Fokus stellt, denn ohne sie kann es keine Digital Experience geben.

*Warren Daniels ist Vice President Worldwide Demand Generation bei Bynder .

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