Expertenbeitrag

 Torben Fangmann

Torben Fangmann

B2B Marketing Manager, LMZ Lenkering

Expertenbeitrag: Positionierung auf LinkedIn – Teil 2 Personal Branding in der Industrie auf LinkedIn

Von Torben Fangmann

Die persönliche Expertenpositionierung ist auf LinkedIn, und im B2B-Sektor derzeit hoch im Trend. Doch Personal Branding braucht Zeit. Doch wie hält man auf längere Zeit die Motivation unter den Kollegen hoch und welche Erwartungshaltung ist realistisch? Ein Praxisbericht - von Marketer zu Marketer.

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Genau wie Branding auf Corporate-Ebene braucht auch Personal Branding Zeit und wirkt langfristig.
Genau wie Branding auf Corporate-Ebene braucht auch Personal Branding Zeit und wirkt langfristig.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Kommt ein junger B2B-Marketer in den Maschinenbau und möchte die gesamte Social-Media-Kommunikation umkrempeln. Von glattgebügelten, charakterlosen Corporates, hin zu echten Persönlichkeiten – so das Ziel. Einfacher gesagt als getan.

Ich möchte ehrlich sein: Der Weg bis hierhin ist bereits kein Zuckerschlecken. Im ersten Teil dieses Artikels haben wir uns mit der Etablierung eines neuen Rollenverständnisses zwischen Marketing und Fachabteilungen beschäftigt. Fachexperten ins Zentrum! Wir haben unser erstes, kleines Team gebaut, um schließlich nicht (!) den LinkedIn-Masterplan zu entwickeln, sondern Personal Branding ganzheitlich und übergreifend denken. Wenn du auf direktem Weg zu diesem Artikel gekommen bist, empfehle ich dir wärmstens, zuerst Teil 1 zu lesen:

Eine wichtige Message, die wir dort zum Ende herausgestellt haben: Personal Branding – und demnach alle verknüpften Disziplinen wie z.B. Social Selling – brauchen Zeit und Geduld. Das führt uns B2B-Marketer in eine knifflige Situation. Wie halten wir über einen längeren Zeitraum die Motivation unter den Kollegen hoch? Wie schaffen wir eine Erwartungshaltung, die attraktiv genug ist, aber dennoch auf dem Boden der Tatsachen bleibt? Let’s go!

3. Motivation und Erfolgsversprechungen: Keep it real.

LinkedIn ist kein Wundermittel, das deinem Unternehmen X Kunden nach einem Monat beschert. Genau wie Branding auf Corporate-Ebene braucht auch Personal Branding Zeit und wirkt langfristig. Ebenso wenig lässt sich eine Personal Brand „mal eben so nebenbei“ aufziehen. Content-Produktion, Interaktion, aktives Networking - das alles ist Arbeit. Wenn ich irgendwelche Profi-Tipps a la "Mit 15 Minuten täglich zum LinkedIn-Gott" lese, dreht sich mir der Magen um. Das ist schlicht Unsinn. Wenn wir den Leuten vermitteln, sie könnten mit minimalem Aufwand den lukrativsten Sales-Kanal überhaupt aufbauen, dann bleibt am Ende nichts als Enttäuschung auf allen Seiten. Lasst uns also realistisch an die Sache herangehen.

Das beginnt schon beim Benchmarking. So verlockend es auch sein mag - argumentiere nicht mit LinkedIn-Top-Voices, die eine riesige Community um Themen wie Leadership, New Work oder Digitalisierung aufgebaut haben. Der mittelständische Maschinenbau-Ingenieur ist nicht der Telekom-Vorstandsvorsitzende - und das muss er auch nicht sein. Ob Vergleich, Zielsetzung oder interne Motivation: Setze die richtigen Benchmarks! Ein Ingenieur schaut sich am besten um, was andere Ingenieure machen. Ein Software-Entwickler bekommt ein realistisches Bild bei anderen Software-Entwicklern. Es dauert vielleicht etwas länger, die richtigen Benchmarks zu finden, aber der Aufwand lohnt sich.

Deine Key-Take-Aways:

  • Fördere eine realistische Erwartungshaltung von Zeit und Aufwand
  • Finde die richtigen Benchmarks zur Motivation

4. Das Marketing: Dein Freund und Helfer!

Es mag den Anschein erwecken, wir B2B-Marketer würden jetzt skrupellos die gesamte Arbeit und Verantwortung auf die Fachabteilungen abwälzen. Wenn es nur so einfach wäre.

Fakt ist: Es erfordert bereits eine Menge Einsatz, Geduld, kommunikatives Geschick und zwischenmenschliche Skills, die Punkte 1-3 erfolgreich umzusetzen. Doch jetzt fängt unsere Arbeit im Marketing erst an. Ich sehe den modernen B2B-Marketer in einer Rolle als Sparring Partner. Gemeinsam im Sparring setzen wir die Brands auf, und coachen in der weiteren Umsetzung in der Praxis. Wir sind Ansprechpartner, diskutieren Ideen, und geben ehrliches Feedback. Wir bringen mehrere Perspektiven zusammen, und optimieren so stetig die Umsetzung.

Ich empfehle regelmäßige Jour Fixe Termine, um Fortschritte und Herausforderungen zu besprechen, Probleme zu beseitigen und Optimierungen anzustoßen. Wie genau du das Sparring für dich und dein Unternehmen umsetzt, kann variieren. Wichtig ist es, den Dialog aufrecht zu erhalten.

Umsetzungs-Unterstützung bedeutet übrigens auch, für eine konstante, langfristige Umsetzung zu sorgen. Ich bin der festen Überzeugung, wirksame Expertenpositionierung funktioniert nur freiwillig. Das macht die langfristige Umsetzung zwangsläufig etwas tricky. Zu Beginn ist der Enthusiasmus groß. Doch was kommt danach? Was passiert, wenn der Arbeitsalltag mit seinen unzähligen To Dos und Prio-1-Themen um die Ecke kommt? Die goldene Regel, damit unsere Bemühungen nicht am Faktor Zeit scheitern: Mache es den Leuten so einfach wie möglich. Unterstütze z.B. durch:

  • Recherche und Themenfindung
  • Redaktionsplanung
  • Skripten (Wording, Tonalität)
  • Schaffung eines Content-Hubs (Bilder, Videos, Dokumente)
  • Umsetzen der kleinen aber feinen LinkedIn-Tipps&Tricks
  • Community-Management

Kurzum: Unsere Aufgabe im B2B-Marketing ist es alles zu tun, damit die Hürde zur freiwilligen Umsetzung bei den Fachexperten so gering wie möglich ist. Dazu gehören auch Quick Wins. Ja, Personal Branding braucht Zeit - trotzdem wird es Quick Wins geben. Sei es ein gut laufender Beitrag, eine Anfrage von einem Fachmedium, oder ein interessanter neuer Kontakt. Es ist immens wertvoll für die langfristige Motivation, wenn wir ein Bewusstsein für diese Erfolge schaffen.

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Deine Key-Take-Aways:

  • Gehe mit den Fachexperten ins Sparring
  • Mache die nachhaltige Umsetzung so einfach wie möglich
  • Schaffe Bewusstsein für Quick Wins

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Fassen wir zusammen: Unser Job im B2B-Marketing wird im Kontext von Personal Branding und auf dem Handlungsfeld Social Media immer komplexer. Denn was wir nicht vergessen dürfen - neben all den hier genannten Punkten sind unsere Kenntnisse in Social Media Marketing, Content Marketing und digitaler Markenführung nicht weniger zentral für den Erfolg.

Wenn du bis hier hin gelesen hast, möchte ich dich ganz persönlich motivieren, die Herausforderungen anzugehen. Es wird nicht leicht, aber wahnsinnig spannend. Und es lohnt sich. Speziell in der Industrie ist noch eine Menge zu tun. Um den Start zu erleichtern, hier die Key-Take-Aways aus beiden Artikeln zusammengefasst - ich wünsche viel Erfolg bei der Umsetzung.

  • 1. Kommuniziere das moderne Rollenverständnis von Marketing und Fachbereichen
  • 2. Finde deine Leuchttürme und starte die Umsetzung im kleinen Kreis
  • 3. Denke Personal Branding ganzheitlich und kanalübergreifend
  • 4. Betone den Unterschied zwischen "Personal" und "Corporate"
  • 5. Fördere eine realistische Erwartungshaltung von Zeit und Aufwand
  • 6. Finde die richtigen Benchmarks zur Motivation
  • 7. Gehe mit den Fachexperten ins Sparring
  • 8. Mache die nachhaltige Umsetzung so einfach wie möglich
  • 9. Schaffe Bewusstsein für Quick Wins

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