Content Marketing

Pillar Content – die Zukunft von Content Marketing?

| Autor / Redakteur: Sandra Rieck / Annika Lutz

In Zukunft wird Google für den Nutzer immer relevantere Ergebnisse ausspielen. Themencluster sollen dabei helfen.
In Zukunft wird Google für den Nutzer immer relevantere Ergebnisse ausspielen. Themencluster sollen dabei helfen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Der Content im Internet steigt und es wird immer schwerer sich von Konkurrenten abzuheben. Meist finden nur die ersten Ergebnisse der Google Suche Berücksichtigung. Topic Clusters oder Themencluster könnten die Google Suche der Zukunft prägen und diesem Problem entgegen wirken.

Seit es den Begriff Content Marketing gibt, galt bisher die Regel „Content ist King“. Mit möglichst viel keyword- und branchenrelevanten Content konnte man sich weit oben in den Suchmaschinen-Ergebnisseiten positionieren. Über kurz oder lang würde schon der eine oder andere potenzielle Kunde darüber stolpern. Die Strategie der schnellen und kontinuierlichen Content-Produktion funktioniert (noch) immer. Und darin liegt vielleicht auch das Problem: Sie funktioniert so gut, dass, zumindest in den USA, nahezu jeder sie praktiziert! Aber Achtung! Laut einiger Inbound Marketing Experten, wie unter anderem auch HubSpot, funktioniert die Google Suche der Zukunft anders: Topic Clusters oder Themen Cluster statt einzelner Keywords!

Übersättigung und Content Schock

Wir nähern uns dem Content Shock. Während also die Menge an Content im Web extrem zugenommen hat, hat die Qualität sehr drunter gelitten. Immer öfters werden die gleichen Quellen zitiert: Es gibt nicht mehr genug Neuigkeitswert! Und je mehr Content produziert wird, desto schwieriger wird es, aus der Masse herauszustechen. Das ist laut Content Marketing Institute gerade die größte Herausforderung für B2B Marketer.

Laut MarketingProfs werden in einer Minute…

  • 388 Blogposts publiziert
  • 72 Stunden lange neue Videos auf Youtube hochgeladen
  • 300.000 Tweets geschrieben
  • 220.000 neue Fotos auf Instagram gepostet
  • 2,5 Millionen Beiträge auf Facebook geteilt

Die Macht von Google

In der gleichen Minute empfängt Google über vier Millionen Suchanfragen. Und nur wenige Nutzer berücksichtigen mehr als die ersten ein bis drei Seiten der Suchergebnisse. Auch wenn Ihr Content noch so einzigartig und wertvoll ist, er wird keinen einzigen Lead generieren, wenn er es nicht auf die ersten Ränge schafft.

Die Google Suche verändert sich.
Aber Suchmaschinen werden jeden Tag intelligenter. Google ist exzellent darin geworden, riesige Mengen an Content nach relevanten Content Pieces zu durchforsten und die am besten passenden Ergebnisse zum Suchenden zurückzuspielen. Dabei werden Seiten mit zu vielen irrelevanten internen Links abgestraft. Genauso wie „keyword-stuffers“ – das sind Seiten, die mit Keywords – oft ohne Zusammenhang – gefüllt werden, um Suchergebnisse zu manipulieren – ohne dem Leser irgendeinen Wert zu stiften.

Nicht verwunderlich also, dass Google die Anzeige von Suchergebnissen verändert hat. Es geht nicht mehr um Keyword-relevante, sondern um Themen-relevante Ergebnisse. Seit dem RankBrain Update von 2015 kann Google Keywords und Sätze aus vergangenen Suchen mit ähnlichen Themen abgleichen. Das Ergebnis: eine echte Context-gesteuerte Suchergebnisseite! Das bedeutet für Google Nutzer, wenn man jetzt nach einem bestimmten Thema sucht, bekommt man so relevante Ergebnisse wie nie zuvor. Und zwar unabhängig davon, welches Keyword man verwendet hat, um dorthin zu gelangen. Selbst wenn man noch nicht genau weiß, wonach man eigentlich sucht, ist Google smart genug, das herauszufinden, indem es den Kontext der Suchanfrage nutzt. Google weiß, was man meinte, nicht nur was man eingetippt hat!

Wir suchen anders in Google.
Gleichzeitig hat sich auch die Art, wie wir suchen, verändert. Anfangs gaben wir eher einzelne Worte ein, oft waren die wichtigsten Keywords enthalten. Wenn jemand ein Restaurant in Hamburg suchte, gab er ein: „Hamburg Restaurants“ und klickte sich durch die Suchergebnisse, um eines zu finden, das sich in der Nähe befand. Als die Suchmaschinen intelligenter wurden, gaben die Nutzer längere Suchanfragen ein. Eher so, wie sie sprachen: „wo gibt es ein Restaurant in meiner Nähe?“. 2017 enthielten 64 Prozent aller Suchen vier oder mehr Wörter.

Der Anstieg der Nutzung von Long-Tail Keywords hängt auch mit der sich entwickelnden Stimmen-Erkennungs-Technologie zusammen. So sind 20 Prozent der mobilen Google Suchanfragen Voice Searches und beides geht zurück auf den Content Shock.

Was das für das Content Marketing bedeutet

Während sich die Suchmaschinen und das Verhalten der Suchenden verändert haben, hat sich Content Marketing eine ganze Weile gar nicht verändert. Es wird mehr Content denn je erzeugt um immer noch möglichst viele Keywords abzudecken. Aber um im modernen Content Marketing zu überleben reicht es nicht, Blogartikel über Blogartikel hinauszupumpen. Man muss seinen Content optimieren – einmal in Richtung Suchmaschine und natürlich hinsichtlich der Buyer Personas, die man ansprechen möchte. Wer sich vom Wettbewerb abheben will, muss sich mit dem Topic Cluster Modell oder Pillar Content Modell beschäftigen!

Das Topic Cluster Modell
HubSpot zeigt in seinem Video wie das neue Topic Cluster Modell funktioniert:

Damit arbeitet man nicht nur an seiner SEO-Strategie, sondern das Topic Cluster Modell gibt Content Marketers vor allem eine Strategie für die Content-Produktion, -Organisation und -Verbreitung an die Hand. Das passt besser zu der Art, wie die modernen User nach Informationen suchen. Die Topic Clusters werden zu einem Hub für eigene Inhalte auf Blog, Social Media und Webseiten und als kleine Häppchen für den Nutzer aufbereitet.

Warum funktioniert Topic Content besser als die „traditionelle Blog-Architektur“?

  • 1. Topic Content ist organisierter. Herkömmlich hat man mit einzelnen Blogbeiträgen für unzusammenhängende Keywords gerankt. So hatten Nutzer keinen Überblick, was man alles zu dem Thema anbot. Und wenn man Pech hatte, kannibalisierten sich seine Blogbeiträge gegenseitig, weil man mehrfach für das gleiche Keyword rankte.
  • 2. Heute baut man seinen gesamten Content um seine Hauptthemen herum auf und verlinkt diese gegenseitig. So strukturiert man interessante Themen für seine Kunden und diese kommen im besten Fall immer wieder, um sich ausführlicher mit einzelnen Themen zu beschäftigen.

Bisher sah die Blog Architektur der meisten Websites so aus:

HubSpot Themencluster – alte Struktur
HubSpot Themencluster – alte Struktur (Bild: HubSpot)

Während individuelle Blogposts spezifische Keywords und Unterthemen adressieren, hat der Blog als Ganzes kein übergreifendes Thema. Es ist schwer für Besucher, eine spezielle Information zu finden.

Im Topic Cluster Modell kann Content einfach von allen Lesern erreicht werden – auch von den Suchmaschinen Crawlern. Mit dem Topic Cluster Model ranken Unternehmen mit ihrem gesamten Topic oder Thema statt nur mit einem Keyword. Damit haben sie die Chance, eine relevante Quelle zu werden, zu der Leser immer wieder zurückkehren.

Themencluster – Neue Struktur
Themencluster – Neue Struktur (Bild: HubSpot)

Was bedeuten diese Erkenntnisse fürs Content Marketing?

Stellen Sie sich innerhalb Ihrer Content Marketing Strategie frühzeitig auf die neuen Anforderungen von Google und auch Ihrer Buyer Personas ein. Erstellen Sie Pillar Pages für Ihre wichtigsten Themen und ordnen Sie relevante Blogartikel drumherum an.

* Dieser Beitrag erschien zuerst bei Mark Lotse.

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