Sales Referenzen – Viel mehr als eine Empfehlung im Vertrauen

Zahlen und Fakten sind im Verkauf das eine. Doch durch eine Empfehlung, eine Referenz, kommt der Mensch, in diesem Fall ein zufriedener Kunde, der positive Aussagen über Produkt oder Unternehmen trifft, ins Spiel. Durch die „gemeinsame Sache“ begegnen Verkäufer ihren Kunden auf der Gefühlsebene.

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Referenzen gewinnen

Referenzen, also positive Aussagen von Dritten über Produkte oder die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens, werden als eine im Vertrauen ausgesprochene Empfehlung empfunden. Anders als bei Werbung wird eine solche Beurteilung neutral beziehungsweise objektiv wahrgenommen, weil sie nicht vom Unternehmen selbst, sondern von einem zufriedenen, ja begeisterten Kunden kommt. Im Verkauf nützen Referenzen in zweierlei Hinsicht: Zum einen tragen sie dazu bei, neue Auftraggeber zu gewinnen, zum anderen aber auch, bestehende Kunden zu binden. Schließlich würde kein unzufriedener Kunde einem Unternehmen oder Verkäufer eine positive Referenz geben und sich so öffentlich zu ihm bekennen, wenn nicht wirklich alles passt. Folgende Punkte sollten Verkäufer dabei beachten:

• 1. Schicken Sie dem Kunden nicht einfach eine E-Mail und bitten ihn um eine Referenz. Fragen Sie ihn am besten im persönlichen Gespräch – im Idealfall sogar direkt beim Abschluss, ob Sie ihn später zitieren dürfen, wenn alles so wird, wie in Aussicht gestellt.

• 2. Hat ein Referenzgeber bereits seine Bereitschaft signalisiert, können Sie ihm einige individuelle Fragen zur Inspiration vorlegen. Die Aussagen zu den Leistungen Ihres Unternehmens sollten authentisch und individuell sein und der Referenzgeber sollte sich namentlich dazu bekennen.

• 3. Stellen Sie sicher, dass eine Referenz veröffentlicht werden darf, zum Beispiel auf Ihrer Webseite in der Rubrik „Referenzen“. Erst neugierig machen und sich dann auf Vertraulichkeit berufen, würde die Besucher enttäuschen. Kritisch und keinesfalls zu empfehlen ist eine im Vertrag versteckte Formulierung, beispielsweise, dass man das Logo des Kunden verwenden darf. Der Kunde darf nicht überrumpelt werden.

Referenzen gestalten

Referenzen dürfen durchaus Zahlen beinhalten, weil sich Entscheider beziehungsweise Auftraggeber gerne daran orientieren. Schließlich ist es von der Wirkung her ein Unterschied, ob bei einem Verkaufstrainer die Referenz „Das Seminar war sehr gut und hat unsere Erwartungen übertroffen“ lautet oder „Durch das Training konnten wir den Umsatz um 20 Prozent steigern“. Ansonsten helfen folgende Punkte, Referenzen möglichst gut zu gestalten:

• 1. Die Referenz sollte in jedem Fall den kompletten Vor- und Nachnamen, die Funktion sowie die offizielle Unternehmensbezeichnung enthalten. Auch ein Foto des Referenzgebers ist sinnvoll, weil es die Empfehlung persönlich macht. Eventuell kann auch das Firmenlogo verwendet werden. Aber Vorsicht: Niemals Logos alleine auflisten, das ist viel zu anonym und hat demzufolge nicht nur keine, sondern manchmal sogar eine eher negative Wirkung.

• 2. Der Text sollte beschreiben, was konkret der Erfolg des Referenznehmers war – im Idealfall auch, was vorher war. Bei sehr ausführlichen schriftlichen Referenzen ist es sinnvoll, die Hauptbotschaft hervorzuheben.

• 3. Referenzen sollten keinesfalls umformuliert werden, allenfalls Tippfehler dürfen korrigiert werden. Achtung: Referenzen, die zu begeistert klingen, bewirken eher das Gegenteil, weil sie unglaubwürdig wirken. Das gilt übrigens auch für Initialen am Schluss einer Aussage. Wer ist dieser H.B.?

Referenzen variieren

Unterstützung bieten nicht nur schriftliche Referenzen. Auch Video- oder Audioreferenzen können auf der Webseite sehr wirkungsvoll eingesetzt werden. Sie informieren nicht nur Besucher der Seite, sondern lassen sich über einen Link auch in die E-Mail-Korrespondenz gut einbauen. Mit etwas Fingerspitzengefühl kann der Verkäufer damit seinen Kunden in spe zusätzliche Informationen vermitteln. Aus Bequemlichkeit wird gerne nach dem Motto „Viel hilft viel“ verfahren und Verkäufer legen ihren schriftlichen Angeboten eine möglichst umfangreiche Referenzliste bei. Wirksamer ist es, ganz gezielt Referenzen einzusetzen, die zur Zielgruppe des Angebotsempfängers passen.

Referenzen pflegen

Große und kleine Auftraggeber, langjährige und neue Kunden – je besser die Referenzgeber mit der Hauptzielgruppe korrespondieren, umso glaubwürdiger erscheinen sie. Verkäufer müssen sicherstellen, dass die Empfehlungen ihrer Kunden aktuell sowie inhaltlich und qualitativ attraktiv sind. Wer zehn Jahre lang mit der gleichen Liste arbeitet, darf sich nicht wundern, wenn er kaum Interesse weckt. Es spricht übrigens nichts dagegen, wenn der Referenzgeber seine Leistungen in der Referenz kurz beschreibt und somit für sich wirbt beziehungsweise ein Link zu seiner Firmen-Homepage gesetzt wird. Regelmäßig Tipps für bessere Verkaufserfolge gibt es auf dem YouTube-Kanal von Oliver Schumacher.

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