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Referenzmarketing – Gold fürs Content Marketing

| Autor / Redakteur: Harry Weiland* / Lena Müller

Content Marketing ist ein wertvoller Schatz für viele Unternehmen. Referenzmarketing kann Sie in diesem Thema unterstützen und neue Inhalte bieten.
Content Marketing ist ein wertvoller Schatz für viele Unternehmen. Referenzmarketing kann Sie in diesem Thema unterstützen und neue Inhalte bieten. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Content Marketing ist der Schlüssel zum Erfolg – jedoch fällt es Unternehmen oft schwer, an gute Inhalte zu gelangen. Viele Unternehmen wissen nicht, dass ein wertvoller Schatz für ihr Content Marketing direkt vor ihren Augen schlummert: Ihre bestehenden Kunden. Die Darstellung von Erfolgen der Kunden mit Hilfe von Case Studys und Success Storys ist ideales Content Marketing.

Wenn das Gute liegt so nah …

Wer Content für sein B2B Marketing sucht, muss den Blick nicht so weit richten. Jedes Unternehmen hat den optimalen Content quasi vor der Haustüre: Zufriedene Kunden. Referenzen sind der ideale Inhalt für die Kommunikation mit Inhalten. Sie funktionieren auf mehreren Ebenen, sie machen allen Beteiligten glücklich, sie sind authentisch, glaubwürdig und vor allem sind sie konkret: Wer Content Marketing mit seinen Referenzen macht, verspricht nichts, sondern berichtet einfach, was ist. Und dabei nutzt er das älteste Kommunikationsprinzip überhaupt – die Empfehlung. Obendrein ist es auch noch das Wirkungsvollste und das Günstigste. Für Unternehmen mit einem klaren Bekenntnis zum Content Marketing ist Referenzmarketing deshalb unverzichtbar.

Was ist Referenzmarketing?

Es ist die Kommunikation mit einem glücklichen Kunden, der sich bereit erklärt, als Referenz zur Verfügung zu stehen. Und woraus besteht die Kommunikation? Wir reden über Content Marketing, also ist es mit dem althergebrachten Name-Dropping oder der bloßen Veröffentlichung des Kundenlogos auf einer Website nicht getan. Stattdessen werden mit dem Referenzgeber Inhalte produziert. Das kann eine Case Study (konkretes Projekt) oder eine Success Story (gesamte Kundenbeziehung) sein. Bei den Formaten sind der Fantasie kaum Grenzen gesetzt: Die Palette im Referenzmarketing reicht von der Text Case Study über Podcasts, Slideshows, Projektblogs bis hin zur emotionalen Video Case Study, in der der Kunde und Referenzgeber ausführlich das gemeinsame erfolgreiche Projekt schildert.

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Allen Formaten ist eines gemeinsam: Sie müssen werbefrei sein. Content Marketing mit Referenzen ist keine Werbung, sondern Kommunikation innerhalb der Peergroup. Wer Referenzmarketing macht, schafft einen Ort, wo sich Interessent und bestehender Kunde kommunikativ treffen. Bei diesem Tête-à-Tête hat der Werbetreibende selbst nichts zu suchen. Vornehme Zurückhaltung ist ihm auferlegt, ihm bleiben außerhalb des Referenzmarketings genug Möglichkeiten, seine klassischen Marketingbotschaften an den Lead zu bringen.

Der erste Schritt für ein erfolgreiches Referenzmarketing

Es braucht einen Referenzgeber. Manche Unternehmen tun sich schwer damit, in ihrer Kundschaft Fürsprecher zu finden: Dabei ist nichts leichter – wenn man ein paar Kniffe kennt. Erfolgsversprechend ist es beispielsweise, wenn man dem Referenznehmer einen Nutzen für die Referenznennung vermitteln kann. Seine Frage „Und was habe ich davon?“ ist schließlich legitim. Wichtig ist auch, dass man dem Referenzgeber klar macht, dass der Einsatz der Referenz immer unter seiner Kontrolle stattfindet. Obendrein schafft es Vertrauen, wenn er weiß, dass die Produktion von Referenzmaterialien nicht ahnungslosen Laien überlassen wird, sondern Experten, mit denen er sich auf fachlicher Ebene professionell austauschen kann.

Auf welches Format fällt die Wahl im Content Marketing mit Referenzen? Das hängt von der Zielgruppe ab. Beispiel: Besteht das Buying Center in erster Linie aus faktenorientiertem Fachpersonal, das tief in der Materie drinnen steckt, dann ist die geschriebene Case Study nach wie vor die beste Wahl. Sie erzählt – im besten Fall – die Story interessant und mit fachlicher Tiefe. Macht es Sinn, ein gelungenes Projekt auch etwas emotionaler darzustellen, kann die Video Case Study das richtige Format sein. Sie transportiert Inhalte und Emotionen gleichermaßen und spricht beide Gehirnhälften an, ein wichtiger Punkt etwa, wenn es darum geht, fachfremde Entscheider auf der Business-Ebene zu erreichen.

Die Umsetzung

Bei der Umsetzung muss berücksichtigt werden, dass Referenzmarketing eine journalistische Disziplin ist. Die Devise lautet: Informationen statt Reklame, Fakten statt Marketing-Worthülsen. Nur echtes „Beef“ interessiert und überzeugt einen Neukunden, Hochglanz aus der Marketingabteilung kennt er zu Genüge. Apropos: das Verb „überzeugen“ beinhaltet das Wort „Zeugen“. Der glückliche Kunde, die Referenz, ist in diesem Fall der Zeuge, der dem Content Marketing hilft, zu „überzeugen“.

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Wichtige Aspekte im Referenzmarketing

Der Anspruch, die Information in den Vordergrund zu rücken, hat unmittelbare Folgen für die Produktion von Referenzmaterialien:

  • Content für Referenzmarketing muss jemand produzieren, der journalistisch denkt und dementsprechend fragen kann. Es ist nicht jedem gegeben, so mit Kunden umzugehen, damit die richtigen Antworten entstehen.
  • Content für Referenzmarketing sollte von Externen produziert werden. Es macht keinen Sinn, eigenes Personal mit der Darstellung eigener Projekte zu betrauen, weil ihm die Außensicht fehlt. Nur die frische unverdorbene Außensicht liefert Aspekte, die für einen Interessenten wirklich interessant sind.
  • Zur Außensicht gehört, dass man bei der Darstellung von Referenzmarketingmedien die Perspektive des Interessenten einnimmt. Noch ist Content Marketing zu sehr absendergetrieben. Es ist aber im Referenzmarketing völlig unerheblich, wie der Werbetreibende das Projekt sieht. Es zählt, wie es der Kunde sieht.
  • Funktionierende Medienformate müssen von Menschen produziert werden, die das gelernt haben. Auch wenn jeder irgendwie schreiben kann und jedes Mittelklasse-Smartphone 4K-Videos aufnimmt: Spannend erzählte, überzeugende, ergreifende und inhaltlich beeindruckende Texte und Filme liefern Experten, die seit Jahr und Tag nichts anderes tun. Der Content Marketier merkt den Unterschied in der Wirkung.

Liegt wirksames Referenzmaterial vor, muss es auch intelligent genutzt werden. So manche Unternehmen produzieren ordentliches Material, unterlassen dann aber eine kluge Distribution. So wird das Material nie vertriebsrelevant. Dabei sind die Einsatzmöglichkeiten von Referenzmarketing-Inhalten nahezu unendlich: Sie reichen vom klassischen Content Marketing auf den entsprechenden Plattformen über den Einsatz als E-Mail-Signatur bis hin zum Auftritt als SEA-Inhalt. casestudies.biz nennt mehr als 50 Einsatzmöglichkeiten von Referenzmaterialien.

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Über den ROI des Materials muss man sich wenig Gedanken machen. Meist ist der ROI schon erreicht, weil man mit einer Referenzgeschichte den bestehenden Kunden weiter an sich bindet. Hinzu kommt: Content Marketing mit Referenzen kennt keine Haltbarkeitsgrenzen. Man kann mit dem Material so lange arbeiten, bis es den Kunden nicht mehr gibt – und in vielen Fällen auch darüber hinaus. Es gibt Unternehmen, die gewinnen mit mehr als zehn Jahre alten Case Studys neue Kunden. Zu altes Material? Im Gegenteil. Die Cases zeigen, wie kontinuierlich und beständig das Unternehmen arbeitet.

Das Schöne an gutem Referenzmaterial: Es macht alle Seiten glücklich

  • Der Referenzgeber bekommt seinen eigenen Erfolg dokumentiert – nicht selten ein sehr wichtiger Treiber für die Zustimmung zu einer Referenznennung.
  • Der Referenznehmer bekommt glaubwürdigen, konkreten, beispielhaften Inhalt, der bei der Neukundengewinnung sehr stark wirkt.
  • Und der Neukunde erhält einen Einblick in die Leistungsfähigkeit seines künftigen Dienstleisters und bekommt Sicherheit für seine Investitionsentscheidung.

Gutes Content Marketing mit Referenzen schafft also eine Win-Win-Win-Situation.

*Harry Weiland ist Gründer und Inhaber von casestudies.biz.

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