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Social Media Market Insights Q1/2020 Signifikanter Rückgang der Werbeausgaben auf 40 Prozent zu beobachten

| Redakteur: Lena Müller

Nach dem werbeintensiven letzten Quartal des Jahres 2019, startete das Jahr 2020 wie erwartet mit weniger Werbedruck. Dieser saisonale Effekt nach der Weihnachtszeit ist in jedem Jahr zu beobachten, die gewohnte Steigerung der Werbeausgaben und Inventarpreise im weiteren Verlauf des Quartals wurde Mitte März jedoch von den Auswirkungen der Corona Pandemie unterbrochen.

Die große Unsicherheit über die Ausbreitung des Corona Virus und die Folgen für die Wirtschaft zeigte sich in der digitalen Werbung besonders ab Mitte März durch pausierte und stornierte Kampagnen.
Die große Unsicherheit über die Ausbreitung des Corona Virus und die Folgen für die Wirtschaft zeigte sich in der digitalen Werbung besonders ab Mitte März durch pausierte und stornierte Kampagnen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Nach einem Anstieg der Werbeausgaben von Februar zu März, war ab Mitte März ein signifikanter Rückgang der Werbeausgaben auf das Niveau des Februars und damit auf 40 Prozent unter Vorjahresniveau zu beobachten. Auch die Inventarpreise sanken zur Mitte des Monats März, stiegen aber zum Ende des Monats bereits wieder an.

Auswirkungen der Corona Pandemie

Die große Unsicherheit über die Ausbreitung des Corona Virus und die Folgen für die Wirtschaft zeigte sich in der digitalen Werbung besonders ab Mitte März durch pausierte und stornierte Kampagnen. Die Werbeausgaben sanken auf Vormonatsniveau und auch die Preise für Werbung in den sozialen Netzwerken sanken seit Anfang März. Der Cost per Click war plattformübergreifend um bis zu 30 Prozent günstiger als im Februar. Zum Monatsende stiegen die Preise jedoch bereits wieder auf Februar-Niveau an. Insgesamt führte die außergewöhnlichen wirtschaftlichen Entwicklungen im Monat März dazu, dass die saisonal zu erwartende Steigerung der Werbebudgets in den digitalen Medien ausblieb, sondern vielmehr auf dem Niveau des Februars stagnierte.

Video – das Allround-Talent unter den Werbemitteln

Die COVID-19-Pandemie beeinflusste das wirtschaftliche Geschehen und den Werbemarkt zum Ende des vergangenen Quartals stark. Der Großteil des ersten Quartals entwickelt sich wie bereits in den Vorjahren, daher wurden unabhängig von den kürzlichen Entwicklungen verschiedene Optimierungsstrategien für Video-Kampagnen auf Facebook analysiert. Als aufmerksamkeitsstarkes Medium werden Videos vorrangig mit Branding-Kampagnen assoziiert. Eine umfassende Auswertung von Kampagnendaten zeigte jedoch, dass Videos je nach Optimierungsstrategie erfolgreich in jedem Funnel-Step eingesetzt werden können. Mit der Wahl des richtigen Optimierungshebels und der richtigen Platzierungen, können sowohl Branding- als auch Interaction-Metriken mit dem Einsatz von Videos verbessert werden.

Ausblick auf das zweite Quartal

Angesichts der Volatilität der Märkte und der allgemeinen Unsicherheit, sind zuverlässige Prognosen über die Entwicklung des zweiten Quartals 2020 nicht möglich. Der Media Outcome Manager esome untersucht daher die Auswirkungen unterschiedlicher Szenarien für die Entwicklung der kommenden Monate. Im ersten Szenario erholt sich der digitale Werbemarkt schnell und kehrt nach einem kurzen Schock wieder zurück zur saisonalen Entwicklung. Das zweite Szenario beleuchtet eine Stagnation bis in die Sommerferienzeit hinein, während das dritte Szenario eine extreme Entwicklung betrachtet, bei der der Werbemarkt zunächst einfriert, um im Anschluss überproportional zu wachsen. Alle drei Szenarien haben unterschiedliche Implikationen auf die Preisentwicklung. Während die Realität schlussendlich mit hoher Wahrscheinlichkeit zwischen diesen Szenarien liegen wird, kann es von Vorteil sein, sich der unterschiedlichen Auswirkungen dieser Szenarien gewahr zu sein.

Über die Studie

esome, der Media Outcome Manager aus Hamburg, veröffentlicht die Social Media Market Insights für das erste Quartal 2020. Die Market Insights veranschaulichen die Werbemarkt- und Preisentwicklungen des vergangenen, Quartals auf den sozialen Netzwerken, basierend auf der Auswertung von Werbekampagnen, die esome umgesetzt hat. Werbetreibende können aus den Market Insights Learnings für ihre eigenen Aktivitäten generieren, erhalten einen Ausblick auf die Entwicklung des Social-Advertising-Marktes und finden Orientierung für künftige Kampagnen auf den interaktiven Plattformen.

Quelle: esome

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