Social Media-Ads im B2B So gelingt ein erfolgreiches Festtagsgeschäft mit Social Media-Kampagnen

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Es gibt einige große Events in den kommenden Monaten und die Konkurrenz für die heißeste Verkaufssaison, wenn auch zur kältesten Jahreszeit, ist besonders groß. Auch für Geschäftskunden, Hersteller und Großhändler lohnt sich deshalb eine Social Ads-Strategie.

Die Antwort auf Ihre Frage ist: Ja, Black Friday, Cyber Monday (=BFCM) und Single’s Day sind für B2B Unternehmen relevant. Vielleicht nicht mit dem gleichen Stellenwert wie im B2C Bereich, aber B2B Unternehmen können auch von der vorwinterlichen Shoppingsaison profitieren. Denn wer diese Zeit sinnvoll nutzt und gute Deals anbietet, kann seine Kundenbeziehungen stärken, neue Kunden akquirieren, Markenbindung fördern und den Umsatz steigern. Mit kreativen Social Media-Kampagnen lässt sich gezielt Aufmerksamkeit erzeugen und Special Deals, BFCM-Angebote sowie Bundles gut kommunizieren. Der folgende Artikel gibt Antworten auf die Frage, wie eine erfolgreiche Social Ads-Kampagne aussieht und worauf Werbetreibende besonders achten sollten.

Vorbereitung ist das A und O

Der Schlüssel zur erfolgreichen Schaltung von Social Media-Anzeigen in der Hochsaison liegt in der Planung. Je früher damit begonnen wird, desto größer sind die Erfolgschancen an den Wettbewerbstagen. Die kontinuierliche Sichtbarkeit der Anzeige schafft Bewusstsein für das Produkt und baut eine Audience auf. Außerdem ermöglicht eine frühe Startphase das Testen verschiedener Anzeigen. Durch diese Iteration lassen sich gut performende Anzeigen schnell identifizieren und das Werbebudget kann entsprechend angepasst werden. Ein wichtiger Tipp: Nicht gleich aufs Ganze gehen. Es ist sinnvoll, nicht direkt zu Beginn des vierten Quartals mit großen Rabatten einzusteigen, denn es könnte sein, dass die Preissenkungen zur Black Week, zum Singles Day oder zu Weihnachten gar nicht auffallen und das Angebot übersehen wird.

Zielgruppenfestlegung

Um eine Werbeanzeige optimal auszuspielen, sollte zunächst die Zielgruppe genau definiert werden. Das Erstellen einer Buyer Persona kann hilfreich sein, um die Zielgruppe und den Zielmarkt zu identifizieren. Je mehr Wissen über die Zielgruppe vorhanden ist, desto feiner kann die Kampagne auf diese abgestimmt werden und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit auf eine Conversion. Hilfreiche Fragestellungen sind: Welche Interessen hat meine Zielgruppe? Auf welchen Kanälen hält sich die Zielgruppe beruflich und privat am häufigsten auf und zu welchen Uhrzeiten? Durch ein perfektes Pairing zwischen Zielgruppe und Werbeanzeige gelingt es, einen günstigen Klickpreis zu erzielen.

Produktauswahl und Rabattaktion für Social Media-Ads

Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, können Sie die richtigen Produkte auswählen und eine passende Rabattaktion entwickeln. Es ist immer sinnvoll, die Produkte zu bewerben, die bei der Zielgruppe auf die größte Resonanz stoßen. Da dies auch Produkte sein können, die nicht die höchsten Gewinnspannen haben, sollte man hier besonders aufpassen, da in Zeiten von Rabattaktionen nicht mitgehalten werden kann. Daher empfiehlt es sich, die Bestseller zusammen mit anderen Produkten und höheren Margen zu bündeln, um einen höheren Average Order Value (AOV) zu generieren. Der AOV berechnet den durchschnittlichen Bestellwert, den ein Kunde für einen Einkauf in einem Online-Shop ausgibt. Es kann sich auch lohnen, eine eigene Kategorie-Seite mit individuellen Rabatten pro Produkt zu erstellen. So können große Rabatte, zum Beispiel „bis zu 60 Prozent reduziert“, kommuniziert werden, ohne dass Produkte mit geringer Marge verschenkt werden. Coupon-Aktionen sind eher nicht zu empfehlen. Diese werden meist nicht eingelöst, geraten in Vergessenheit und sorgen damit nur für Friction. Gerade im B2B Bereich ist es einfacher, die richtigen Produkte für die verschiedenen Kundenzielgruppen auszuwählen, da ein besseres Kunden-Know-how vorherrscht. Am besten ist es, wenn Sie eng mit Ihrem Vertriebsteam zusammenarbeiten. Gerade Nischenprodukte können viel Aufmerksamkeit generieren, auch weil es im Gegensatz zum B2C Markt weniger Konkurrenz gibt, vor allem in Verbindung mit Social Ads. Einziges Manko könnte sein, dass man erklärungsbedürftige Produkte einfach und in wenigen Sätzen verpacken muss. Hier kommt das Creative ins Spiel.

Performance Design

Der Contentprozess im Social Advertising ist sehr agil. Im stetigen Wechselspiel zwischen Kreation, Testing, Analyse und Optimierung werden Social Ads kontinuierlich an die Zielgruppe und das Zielmedium angepasst, um definierte Conversionziele und KPIs zu erreichen. Diese Iteration ist Teil des Performance Designs. Performance Design, als ganzheitlicher Ansatz bei der Erstellung von Social Media-Kampagnen, denkt von Anfang an gestalterische und psychologische Faktoren mit.

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Creative Erstellung

Es ist egal, für welches Produkt oder Dienstleistung eine Anzeige erstellt wird. Die Prämisse ist immer die gleiche: „Keep it simple“. Eine gute Anzeige schafft Vertrauen, beantwortet immer alle Fragen einer Zielgruppe – entweder grafisch, sprachlich oder am besten: im Einklang miteinander.

Dabei sollte die Text-Bildsprache einer Anzeige dem AIDA-Modell folgen:

• Attention (Aufmerksamkeit): Menschen sind visuell orientiert. Es ist wichtig, wie die Anzeige aussieht und zum Anhalten und Hinschauen bewegt. Bewegtbildinhalte, auffällige Farben oder Textarten, beschreibende Bilder, ein signifikanter Satz am Anfang helfen zunächst, Aufmerksamkeit zu erzeugen.

• Interest (Interesse): Dabei geht es darum zu erklären, warum das Produkt relevant ist, um das Interesse des potenziellen Käufers zu stärken. Zum Beispiel kann ein zufriedener Kunde über das Produkt sprechen, die Geschichte des Gründers kurz erzählt oder ein Anwendungsfall visualisiert werden.

• Desire (Kaufwunsch): Das Interesse muss in den Wunsch umgewandelt werden, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. Im besten Fall gibt es einen fließenden Übergang zwischen Interesse und Wunsch. An dieser Stelle muss das Creative psychologische Triggerpunkte – als wichtigsten Entscheidungs- und Handlungsantriebe für Menschen – auslösen. Im B2B Bereich kann dies zum Beispiel der Wunsch nach mehr Effizienz, besserer Zusammenarbeit, geringeren Kosten oder höherer Produktivität sein.

• Action (Kaufentschluss): Die Anzeige muss eine klare Handlungsaufforderung (Call to Action) enthalten, die dem Betrachter/Käufer die nächsten Schritte aufzeigt.

Erfolgsmessung

Gutes und erfolgreiches Social Advertising-Marketing bedeutet auch, immer ein Auge auf Zahlen und Fakten zu haben. Die sinnvollste Messgröße dafür sind die Customer Acquisition Costs (CAC), also die Kosten, die einem Unternehmen in der Phase der Kundengewinnung entstehen. Die CAC-Phase ist der Zeitraum von der Neukundengewinnung bis zu dem Punkt, an dem aus dem Interessenten ein tatsächlicher Kunde wird. Eine weitere wichtige messbare Größe ist der Return on Ad Spend (ROAS). Der ROAS berechnet die Rentabilität der Anzeige. Dabei wird der Umsatz durch die Werbekosten mal 100 berechnet. Daraus ergibt sich die Zahl, die erreicht werden muss, um alle durch den Verkauf entstandenen Kosten zu decken. Diese Werte unterstützen den Erfolg der Social Ads zu messen.

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*Simon Mader ist Co-Founder von Adbaker.

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