Serie: Vom E-Mail-Marketing zum Lead Management Teil 3: Die Stufen des Lead-Management-Prozesses

Lead-Management-Prozesse sind mehrstufig. Schön und gut. Aber was beinhalten die einzelnen Stufen des Verkaufstrichters eigentlich genau? Und was heißt das für mich als B2B-Marketeer?

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B2B-Marketing zielt in erster Linie darauf ab, das Interesse potenzieller Kunden zu wecken. Dabei muss sich ein Unternehmen im Vorfeld darüber klar werden, wen es mit seinen Marketingaktivitäten ansprechen möchte: Der Wunschkunde kann mithilfe des Persona-Konzepts detailgenau profiliert werden. Daraus lassen sich nicht nur passende Themen und Inhalte, sondern auch konkrete Maßnahmen ableiten – aus den Bereichen Inbound- und Outbound-Marketing oder auch E-Mail-Marketing – und zielgerichtet einsetzen.

In Teil 1 und Teil 2 dieser Serie wurden die Potenziale des E-Mail-Marketings für das Lead Managementaufgezeigt und dargestellt, wie wichtig die richtige Lead-Management-Strategie ist, um Wunschkunden anzusprechen und Interessenten zu Kunden entwickeln zu können. In diesem letzten Teil werden nun die einzelnen Stufen des Lead-Management-Prozesses beschrieben.

Stufe 1: Lead Generierung

Die erste Stufe im Verkaufstrichter, dem sogenannten Funnel, ist die Lead Generierung. Dazu muss ein Unternehmen zunächst von potenziellen Kunden gefunden werden, zum Beispiel B. durch die Unternehmenswebsite: Diese sollte sowohl die Persona(s) ansprechen als auch für Suchmaschinen optimiert sein. Doch die höchsten Besucherzahlen und Klickraten nutzen wenig, wenn die Interessenten nicht mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Die Konvertierung ist entscheidend: Der Interessent erhält relevante, attraktive Inhalte im Tausch gegen seine E-Mail-Adresse sowie die Erlaubnis, ihn per E-Mail kontaktieren zu dürfen (Opt-in). Somit wird aus einem anonymen Webseitenbesucher ein Lead, der in weiteren Schritten zum Kunden entwickelt werden kann.

Stufe 2: Lead Nurturing

Nach der Konvertierung folgt Stufe zwei im Funnel, das Pflegen und Entwickeln des Interessenten bis zur Vertriebs- beziehungsweise Kaufreife. Der Begriff Lead Nurturing beschreibt, wie man einem Interessenten die passenden Informationen zum richtigen Zeitpunkt anbietet, um ihn so bis zur Kaufreife zu entwickeln. Hier kann ein professionelles E-Mail-Marketing seine Wirkung entfalten.

Bei einer auf den Wunschkunden ausgerichteten Lead-Nurturing-Kampagne erhält der Interessent in bestimmten Zeitabständen relevante Informationen – entsprechend seiner Position im Verkaufsprozess. Der Anbieter kann die Gelegenheit nutzen, bei jedem Schritt weitere Daten vom Interessenten zu erfragen, etwa Firmengröße, Interessenschwerpunkte oder den geplanten Kaufzeitpunkt. So kann der Anbieter das Profil des Leads Stück für Stück vervollständigen.

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